世界杯賽事，創造了一個短期的高收益市場。在此期間，消費者因觀看、欣賞、談論賽事，產生大量直接或間接的消費需求。很多企業都可以從中撈上一票。也就是說，除了少數官方讚助商外，更多的企業可以借勢進入，準確分析消費者的各種需求和行為，找到與自己的產品和服務的聯係，通過創新的營銷策劃，進攻這個短期高回報的細分市場。
其次，我們可以把世界杯看成是一種媒體，一種任何媒體都無法替代的全球媒體。可謂“世界杯，到哪裏都像主場”。在那裏，主辦國向全世界傳遞它的成就以及價值，並通過改進其國家形象來提高其國際地位。它涉及到如何在國別競爭群體中確立清晰的國家識別（Country Identity，CI），非一個大牌教練或旅遊廣告所能替代。此時戰略定位的作用突顯，需要“國家行銷”。
據專家們估算，現代汽車作為2002年世界杯官方合作夥伴，通過體育館內的廣告能獲得100億美元的廣告效益。對於很多企業來說，自己的產品和服務與世界杯期間產生的消費需求並無很大關聯性。但同樣可以借助世界杯的良好氛圍和民眾的高關注度，集中賽事節目轉播期間的媒體投放，獲得高效傳播效果。
再者，我們可以把世界杯看成是一大事件，一項令任何公關活動都黯然失色的全球事件。有道是“世界杯，到哪裏都有新聞”。這一性質決定了它能為國家處理與全球利害關係者的許多問題，比如經濟景氣的恢複，民族情緒的調節，競爭對抗的緩解，政府外交的促進，國家優勢的信號傳達等。在那裏，所有參加的國家都將尋求在文化、政治和外交領域的理解和合作。這可稱之為國家層麵的“事業關聯行銷”（Cause-related Marketing），它以利害關係者的價值觀分析作為基礎。
同樣，對於企業也是一種公關機會。在營銷推廣上尋找與世界杯有關聯的主題，“借題發揮”，達到提升企業和品牌形象的目的。
總之，世界杯的營銷機會不隻屬於幾家大牌讚助商。如何從世界杯創造的短期高收益市場中分得一杯羹，無外乎上述三大基本思路。但實際成效如何，關鍵在營銷創新，本期主題案例的成敗供你借鑒。
專家講評三：
周誌民：深圳大學管理學院市場營銷係副主任、博士，中山大學中國營銷研究中心（CMC）研究員。
讓世界杯為品牌加油
自體育成為一種娛樂以來，體育的魅力在幾何級地增大，尤其像世界杯這樣一個帶有狂熱性質的全球體育盛會更是受到億萬Fans的追捧。對於各類品牌來說，世界杯巨大的商業價值已毋庸置疑，但對於一個精明的商家來說，需要思考的核心問題是如何才能讓世界杯對品牌成長的效用發揮最大。這一核心問題引發的幾個延伸思考是：（1）如何在競爭品牌的世界杯營銷攻勢當中獨樹一幟？（2）如何在世界杯營銷中以小的投入獲得大的效果？（3）如何讓品牌的世界杯效應更持久？
世界杯期間，大大小小的品牌都大打“足球牌”來吸引人們的眼球。一大批讚助商品牌在世界杯光環的照耀下迅速崛起，如韓國現代當前在中國市場如日中天的影響力很大程度上就得益於2002韓日世界杯。然而，我們更多看到的是，一些非讚助商品牌缺乏創意的營銷努力淹沒在其間各大品牌鋪天蓋地的營銷轟炸當中，不能觸及消費者的興奮點。如何獨樹一幟、讓消費者聽到品牌清晰的聲音應當成為各品牌首要考慮的問題。以上主題案例中我們看到，耐克創辦“耐克村”、舉辦五人製足球賽、讚助可能獲勝的球隊、設計限量紀念版產品，金六福推出的國足世界杯出線慶功珍藏紀念酒等等都說明了營銷創新的價值。除了廣告、促銷等常規方法之外，推出一些與世界杯相關的創新產品、互動活動都是很好的思路。差異化創意的思路來自於營銷者對以往體育營銷各種套路的廣泛研究。
誰都知道成為世界杯讚助商之後即使不能立即產生銷售業績，也能極大提高品牌知名度，但投入巨額營銷費用隻能是有錢人的遊戲。對數量眾多的中小企業來說，低成本世界杯營銷模式才是可行之策。費用高昂的廣告投放顯然不妥，讚助世界杯或種子球隊也非良方，參與程度高、帶分眾營銷色彩的互動活動才最為適合。如何設計互動活動，關鍵在於研究目標消費者的興趣愛好。比如，世界杯有獎競猜、世界杯知識競賽、街頭N人製足球賽、校園足球賽、世界杯網絡遊戲大賽等都是不錯的創意。相比之下，這些活動費用低，效果可能更好，因為吸引的參與者都是目標消費者，且為他們提供了獨特的品牌體驗。
客觀地講，世界杯就像一陣流行風，其商業效果在世界杯期間急速放大，但世界杯結束之後究竟效果還能維持多久，很多品牌都心中無數。因此，讚助商們普遍關注的問題是如何使世界杯的營銷效果持久。對這一問題的簡要回答是，當世界杯期間的營銷融入到企業的長期的營銷規劃當中時，世界杯的營銷效應就得以延續。例如，金六福酒自推出以來就一直打“福”牌，在2002世界杯上又緊緊圍繞“福文化”牽手“中國福星”米盧、推出“中國人的福酒”福星酒、開展買金六福酒獲世界杯門票的福氣促銷活動，將其“福文化”短期內在全國範圍內加速推廣。值得注意的是，金六福不僅僅將“福文化”與世界杯聯姻，它還在2004年奧運會期間掀起“奧運福、金六福”的大型傳播活動，從而“福文化”得以傳承。由此，我們得到的啟示是，要用品牌的核心價值來指導賽事期間的營銷推廣，這樣才能使得體育讚助不僅提高品牌知名度，而且深化品牌核心價值，使得賽事前後的營銷與賽事期間的營銷形成一個整體。再看看怡冠在世界杯期間的營銷表現：品牌核心價值缺位、品牌核心價值與世界杯沒能鏈接、營銷推廣毫無特色……總之，在耗費巨資提升知名度的同時卻沒有告訴人們怡冠究竟是什麼、怡冠於消費者何幹，這自然不能使其在世界杯上的商業效應持久。
四年一度的世界杯開賽在即，又是各大品牌大展拳腳的時候了，能否讓世界杯為你的品牌加油呢？
專家講評四：
潘強龍：
企業進行體育營銷的理由
體育作為一種沒有國界的人類的共同語言，不僅蘊涵著健美、競技等因素，也包含著民族的自豪感、世界的融合與團結等等，因此，大型體育賽事也就自然成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的一個平台。
如今，體育賽事從未有過像今天一樣，被商業社會所密切關注，幾乎所有國際和國內體育賽事，都有眾多的企業品牌參與讚助，而賽事現場，更是各種品牌的展示場，商標隨處可見。通過商業和體育的結合，體育活動贏得了過去難以想象的資金支持（如本期主題語“營銷世界杯”所言），通過體育賽事，企業品牌也獲得了人們前所未有的關注。
在各種體育營銷模型中，最為體育和非體育企業所采用、最為大眾所熟知、也是體育營銷最有特色的策略之一就是“體育讚助”。據有關數據顯示，2004年全球讚助總額達300億美元，與1987年相比翻了6番，其中體育占據了71%的份額。由此可見，賽事讚助項目仍然是吸引大多數資金的領域。
體育賽事作為一個最具傳播力的平台，企業自然不會放過這一機會。企業通過讚助體育賽事提升品牌知名度，是企業熱衷於讚助體育賽事的重要原因，比如前麵講到的廣州潤田怡冠的案例，盡管最後他們失敗了，但他們最初想借助世界杯迅速提升自己的品牌知名度，對於一家剛成立的公司來說也是無可厚非的。
有數據表明，1994年美國主辦世界杯的時候，企業要想成為讚助商，至少要拿出4000萬美元，而且還不包括人事、廣告與營銷等額外支出。即便如此，想要成為讚助商的企業還是絡繹不絕。對於這一現象，吉列公司的全球業務經理給出的答案再明白不過：“這是少數幾項能吸引全球民眾目光的運動賽事，我們也可以因此拓展全球市場。”美國萬事達卡國際組織的相關人員也表示：“世界杯是最具經濟效益的品牌營銷平台，與其相比，此時的美國本土市場已經是次要的了。”由此可見，通過體育營銷為品牌開拓新市場，作為企業常用的手段也就毫無疑問，對於發展壯大中，熱衷於開拓國際市場，走出去的企業，借助這一手段尤其常見，即使如耐克這樣的世界級品牌也同樣醉心於此。