除了企業為提升品牌，開拓市場而熱衷體育營銷外，還有一些常見的理由也是企業熱衷體育營銷的原因，比如企業想在公眾麵前樹立一個良好的企業形象，想讓公眾看到並記住企業的名字，以及合理利用企業現有資源(在多數情況下，讚助比其它的廣告形式更便宜)。比如為了接觸特定的細分市場，鞏固基礎市場，將企業跟體育聯係在一起，為了做類似“慈善”營銷等等，而這些，將自己倡導的福文化與中國在體育上的“好運氣”結合在一起，從而讓人們記住自己的品牌，做的相對成功的金六福無疑嚐到了多次甜頭。
2006世界杯即將開賽，對於這場體育盛事，中國企業的關注程度，搭乘這輛營銷快車的參與性又有多少呢？
學員講評一：
李尚華:浙寶電器（杭州）集團有限公司常務總裁
體育營銷之我所見
2008年北京奧運會召開在即，廣州亞運會、女足世界杯也將先後接踵而來，毫無疑問，未來十年內，中國體育產業將迎來發展的黃金時代。體育營銷已經成了營銷界的法寶，如何搭乘“體育營銷”這輛快車也正在成為國內企業界的關注焦點。
四年一屆的奧運會，世界杯及各種現代的體育賽事是商家們向世界展示企業與品牌形象的大舞台，蘊藏著無限的商機。雖然讚助賽事投入不菲，回報卻十分驚人。全球知名體育品牌的成功都是借助於集中某個專業運動領域內建立自己的國際性品牌形象，實現快速騰飛的。
體育行銷最集中地體現了品牌推廣手段的所有優越性。首先，體育讚助是以支持體育事業、讚助公益活動為名義，商業性及功利性不明顯，效果自然、易於被接受，是一種超越赤裸裸的廣告和促銷的方式。其次，體育讚助溝通的對象麵廣量大、有針對性，非常有利於企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。最後，利用體育賽事能夠讓企業品牌迅速傳播，並帶來潛在的品牌影響力，從而在短時間內就讓企業和產品達到一定的認知度。
盡管體育營銷給企業帶來的機會是重要的，但是，體育營銷對中國的企業來說畢竟是一個陌生的考場，要想考出優異的成績，國內的企業還應該向西方發達國家虛心學習（比如本期主題案例中耐克的成熟做法），補上落後的課程。我認為，要想讓體育營銷真正為企業帶來利益，除了激情外，還應知道以下幾個方麵。
體育營銷中的企業戰略
國內的企業很少從戰略的角度去思考體育營銷的問題，體育營銷在一般企業眼裏不過是一種“短平快”的戰術、簡單的促銷工具。企業總是想在進入之前就知道現實回報是什麼，缺乏持久性戰略指導。隻有把體育營銷提升到戰略的高度，才能站得高，行得遠，決勝於未來。
本土營銷中的中國情感
體育作為一種文化和精神的載體，受到世界各國人民的廣泛喜愛和關注。就我個人認為我們國人對於體育的關注更多的是來源於愛國之心，而不是對體育本身的熱愛。體育不但可以帶給我們無上的榮譽感、優越感和心理滿足感，更向世界展示了中華民族的崛起和騰飛，這便是國人對體育特有的“中國式情感”。所以體育營銷不僅僅隻是簡單機械的大量資金的投入，還要深刻理解消費者的中國情懷。
體育營銷後的品牌個性
不同的體育項目代表著不同的情感。企業在選擇它要讚助的體育項目時，要找到和企業精神相融合的體育營銷事件來打造自己的品牌。對於企業而言，沒有最好的體育營銷策略，隻有最適合的體育營銷事件。企業在運用體育營銷手段時，要更多的關注企業自身的定位和發展方向。要對企業、市場和消費者有清醒的認識和準確的分析，挖掘埋藏在體育賽事背後的商業價值，讓企業和體育賽事達到完美的結合，這是每一個公司都在不斷追求的終極目標。
有媒體報道稱，未來十年中國的體育產業將迎來發展的黃金時代。對於想要進行體育營銷的中國企業，無疑是拓展市場的最佳機遇，希望中國的企業在這強手如林的市場中找準定位，有所建樹。
學員講評二：
李明華：華立集團 主編
中國離體育營銷還有多遠？
國外的體育營銷已經有了幾十年的曆史，經驗相當豐富，運作十分有效。體育營銷在他們的企業中所占據的位置很重要，並且也發揮著巨大的作用。現在中國的企業也已經逐漸認識到了體育營銷的重要性，越來越多的企業都想利用體育營銷來拉動企業的發展。但是中國的體育產業剛剛起步，要讓中國的企業認識到體育營銷是企業營銷的方向，是大勢所趨，如何行之有效地進行體育營銷，拉近跟國外營銷機構的距離，還有很長的道路要走。
如果從健力寶為能夠成為“體育營銷強者”所交的第一筆“學費”開始算起，到今天為止中國企業花在“體育營銷”這門課程上的“學費”至少也有上百億人民幣了，而所學到的東西充其量隻能算是一點皮毛而已。那麼，如何才能在體育營銷中不再花冤枉錢，並真正物有所的，從而獲得體育營銷後的結果——企業形象的提升及企業獲利？ 我個人認為應注意以下幾點：
一、體育運動、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯係是讚助商成功的關鍵。
三者之間能否達成契合，決定了讚助公司的整體策略——是否需要尋求運動會讚助資格、應該采取何等級別何種形式的讚助、如何充分利用奧運讚助資格所帶來的權利等一係列舉措。
二、企業與體育賽事的對接和定位要符合體育營銷受眾認同。
讚助的活動必須符合企業的品牌核心價值以及目標人群的喜好。 體育營銷最基本的功用就是成為企業和消費者改善或重建彼此關係的重要工具。雙方藉體育運動產生共振，雙方共同的對接點都放在了讓人熱血沸騰的運動上，把體育精神融入企業品牌文化當中，並由此形成共鳴、促進企業發展。如果僅僅是生硬地把企業、產品和賽事、運動結合起來，就隻能是“強扭的瓜不甜”。
三、體育營銷還必須注重持續效應，要持續投入、不斷地利用。
對於剛剛興起體育營銷的中國來說，體育市場到目前為止還沒有完全啟動。商家們的行銷策略也還很幼稚。很多企業還將營銷的重點停留在電視廣告、明星代言等傳統的行銷策略上。無論怎樣變換，實際上都是在促銷，或是通過降價，或是通過炒作來吸引消費者。他們實質上是將體育營銷看作是一種炒作的短期行為，炒完之後，商家高興，消費者樂一下以後，很多便再也沒有了下文。但體育營銷是長期的、連貫的戰略。要能夠持續不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資。 本期的主題案例中怡冠和金六福當年都用米盧做代言人，而現在“米盧”商標已經不是那麼炙手可熱，米盧廣告也已經風光不再。企業妄圖以某一次體育活動作為借口來單純地搞一次策劃宣傳，妄圖以短時間鋪天蓋地的廣告來長期贏取消費者的心，事實證明是不可能的。
體育營銷的方式有很多種。體育營銷可以通過體育讚助、冠名、請體育明星作產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業資源，將體育文化與企業品牌融合，上升為企業特有的企業文化，這才是體育行銷的完整要求。
我們看到，如今中國體育品牌麵對的是諸如阿迪達斯、耐克、銳步等洋品牌帶來的競爭和衝擊，中國企業沒有全球的營銷網路，沒有純熟的市場運作模式，更沒有雄厚的資金實力，在這種不利的條件下，中國企業該如何應對這些國外品牌的競爭？對於即將到來的種種體育盛事所帶來的營銷“豪門盛筵”，我們的企業家們準備好了嗎？