第三章 消費品行業的互聯網突圍之路 合生元：一家母嬰用品企業的互聯網三重奏
——在最有愛的母嬰行業，以有溫度的數據做奶爸奶媽們的貼心助手；
——2013年9月才正式進入電商渠道，卻已成為O2O範本，第一年來自線上的訂
單達到124萬筆；
——半小時接單率88%，3小時送達率70%，8小時送達率93%。
2008年，廣州合生元集團在奶粉行業動蕩之年殺入戰局，過去6年，他們輕鬆實
現大數據精準營銷，後發先至完成O2O落地，以超前觀念搭建社群互動平台。電商
陰雲籠罩下，傳統企業的渠道優勢轉變為劣勢，這家企業如何完成逆襲？
2015年4月中旬，廣州的天氣已經熱得難受，住在沙河北城白雲山小區的年輕
媽媽李女士接到了合生元旗下服務品牌媽媽100的微信回訪。回訪來得正是時候，家
裏最後一罐奶粉已經見底，她馬上通過微信商城，購買了4罐奶粉。下單一個多小
時後，配送員到了，李女士熱情地請配送員進屋——她們是老熟人了，配送員是附
近一家母嬰店銷售員，李女士則是店裏的常客——她們聊了幾個嬰童營養搭配的問
題。幾分鍾後，配送員匆匆離開，她還有其他送貨安排。
不到兩個小時，新買的奶粉已經擺在李女士家的壁櫃裏。她既不用頂著大太
陽，穿過一條街道購買奶粉，也無須擔心網購的質量問題，同時，和配送員的熱聊
還讓她倍感溫馨。
在全國，像李女士一樣的媽媽100會員用戶累計近200萬人，這樣精準、快速而
感性的銷售和服務模式將她們牢牢黏在合生元品牌的周圍。
大數據開發：基於消費信息的精準營銷
故事是從一台小小的POS（銷售終端）機開始的。
2008年之前，合生元的銷售模式是傳統的粗放式終端銷售：將產品交給經銷
商，由他們再賣給不同的客戶。由於當時合生元的產品隻有單一的益生菌，這樣的
銷售模式並未帶來太多的困擾。
隨著奶粉和嬰幼兒營養食品在2008年上線，合生元開始感受到對消費者的掌控
力的缺乏。媽媽100的品牌負責人陳光華說：“我們知道沃爾瑪哪些店在賣我們的產
品，在沃爾瑪應該做什麼樣的陳列，怎麼去管理，但我們找不到我們的消費者。”
消費者的數據存儲在各種銷售渠道的收銀係統裏麵，合生元很難從上萬個零售
商手中獲得這些數據，無論是商超還是母嬰店，都不願意花費時間和精力為他們提
供數據服務。在他們和消費者之間，似乎橫亙著一道難以逾越的鴻溝。
事實上，任何創造性的改變都不會暢通無阻，能否完成跨越，就看執行是否得
力，信念是否堅定，就像合生元集團品牌事業群總經理趙力所說：“在你感到迷茫
的時候，其實任何老套的戰略計劃都管用，前提是大家都行動起來，積極地尋求解
決方案。”
針對終端商的抗拒，合生元擬定了一個“衝積波”計劃，讓各類渠道門店先裝