第三章 消費品行業的互聯網突圍之路 湯臣倍健：一家保健品企業的互聯網野心
近幾年，大街小巷的藥店門前幾乎都赫然屹立起姚明為湯臣倍健代言的巨幅海
報。湯臣倍健的膳食補充劑經人們的熱議、購買、使用，收獲了許多忠實的用戶。
湯臣倍健是中國保健行業的明星，自1995年創立以來，一直秉持“取自全球，
健康全家”的理念，為健康人管理健康，因此迅速成為中國膳食營養補充劑的龍頭
企業。
當下，電商和移動互聯浪潮衝擊著保健品行業，董事長梁允超居安思危，正
野心勃勃要抓住機遇，向互聯網轉型：打造互聯網品牌產品，提升產品力；從產品
營銷轉向價值營銷，從產品提供商升級為健康管理方案專家，增強服務力；玩轉並
購，布局移動醫療大健康產業。
產品力為基石：推電商品牌，提升差異化產品力
2015年春初，湯臣倍健設立了互聯網子公司——廣東佰悅網絡科技有限公司，
來負責運營專供電子商務的膳食補充劑新品牌和一些細分領域品牌的線上業務。
此前，湯臣倍健從來沒分割過哪些是線上產品，哪些是線下產品。在電商平台
上，依靠強大的品牌力，主品牌湯臣倍健仍為前三名。不過，線上產品按照線下價
格銷售，導致性價比偏低，影響了主品牌線上的競爭力。
梁允超不準備對線上銷售的主品牌大幅降價，這會損害其價格體係和品牌形
象。然而，在互聯網時代，放棄線上業務，卻絕不是他的意願。他邁出了布局互聯
網的重要一步——開發新的互聯網產品。
5月18日，“每日每加”進入大眾視野。作為年輕人的營養素品牌，它是“帶著
場景的產品”。今天，中國的年輕人在堅守夢想，為事業拚搏的同時，卻往往忽視
了自己，以至於過度透支了健康。“每日每加”CEO龍翠耘考慮到這個現實，帶領
“每日每加”為年輕互聯網消費人群提供了適合職場、美容、社交、娛樂、運動等
多個場景的膳食補充劑。
在傳播和渠道上，湯臣倍健以用戶思維思考，選擇年輕用戶最喜歡可接受的媒
介形式和互動。6月初，“每日每加”就聯合城市畫報舉辦“Couple Run挑戰+第一
個10公裏”奔跑活動。“發起‘Couple Run’活動是為了鼓勵年輕人無懼挑戰，攜
手同行，努力做更好的自己。”每日每加CEO龍翠耘女士如是說。
除了“每日每加”，湯臣倍健還打造了另一個互聯網品牌運動營養補充劑領導
品牌“健樂多”。兩大互聯網品牌產品將與湯臣倍健品牌形成線上線下互補的產品
組合，增強了公司線上的競爭力。
梁允超作為中國保健品行業的見證者，非常熟悉中國保健品市場的發展進程，
“我們非常擔心重蹈傳統保健品的覆轍，我們需要製定產品差異化戰略。”在他看
來，打造電商品牌產品，提升差異化產品力是在鞏固企業轉型的基石。
變身健康解決方案專家：營養家體係和十二籃的價值營銷
保健品行業的營銷，往往是這樣的：在藥店簡單的陳列商品+一段時間鋪天蓋地
的廣告促銷，之後就是坐等消費者上門。
然而，這種產品營銷效果不好不說，往往是一錘子買賣，回頭客很少。湯臣
倍健調查發現購買膳食營養補充劑的用戶三個月內回頭率不過16.54%，流失率高達
83.46%，7個月內購買兩品類及以上產品的交叉率僅僅9.42%！
保健品產品營銷的時代已經結束了。梁允超揮斥方遒，在互聯網時代，湯臣倍
健應該轉向價值營銷，把“服務力”打造成為湯臣倍健的下一個差異化的核心競爭
力，從而從膳食補充劑產品提供商變成未來健康管理的綜合提供商。
幫助湯臣倍健“變身”的布局是營養家體係，包括營養家會員店、營養家健康
體驗中心和營養家會員平台。
此前，湯臣倍健一直采用“終端專櫃+營養顧問”的模式，2014年，湯臣倍健在
此基礎上陸續開設了近百家“湯臣倍健營養家會員店”。在這些會員店，一位顧客
現在可以購買產品、通過積分兌換禮品，定期免費領取健康教育期刊《營養家》雜
誌。梁允超更豐富的計劃是後期將這些會員店升級為健康體驗中心，讓會員享受免
費檢測、健康沙龍及專業營養師提供的健康谘詢服務等，並通過雲平台實現個性化