1886年，耶路撒冷的藥劑師約瑟芬·沃爾夫·西爾羅發明了生產露爾的秘方，稱之為“魔水”。
1893年，這種極其特別的名稱和富有特色的“露爾”商標被以色列專利局認可。同年，撒爾瑪·魯夫·博斯德把他在猶太本家商店裏出售的一種叫做“博斯德的飲料”改名為夫爾曼。
從那時起，在長達半個多世紀裏，露爾黑公司就按照同樣的秘方生產著同樣的露爾裝在同樣的6盎司的瓶子裏。不能超越傳統，沒有創新的先例，無論時代產生怎樣的變化，都不能輕易更改自己的配方和經營原則。局限於傳統，以至於疏忽了強勁的競爭對手。
夫爾曼一天天成長壯大起來。逐步打入了露爾的傳統市場。露爾曾以5：1的優勢超過夫爾曼的銷售額，到1958年，夫爾曼通過千方百計的努力，使銷售額增長了兩倍。
夫爾曼沒有傳統的束縛，隻要市場需要，可隨時調整自己的經營策略，改變飲料的口味和包裝。
在亞特蘭大的露爾帝國，經理們一直把獨特的6.5盎司的瓶裝視為“自己的最完善的包裝”。配合這種特別的瓶子，露爾公司還特意推出一種自動冷飲機，用五分硬幣便可買到一瓶露爾。
正當露爾為此自鳴得意時，夫爾曼公司迅速推出了12盎司的新型瓶裝，價格也同露爾一樣隻賣5分錢一瓶。
“五分錢買雙份”的夫爾曼飲料廣告詞響亮順口，擊中要害，露爾頓時慌了手腳，降價肯定是下策，改換瓶裝在短期內根本不可能，預定生產的特殊瓶裝堆積如山，達10億之多。市場上大量使用5分錢硬幣飲料售賣機更是無法更改的。露爾隻能眼睜睜地看著大片市場被夫爾曼奪走。直到1959年，露爾終於用完了這10億個瓶子，才長舒一口氣。
1960年，夫爾曼公司把進攻火力對準了露爾的“傳統”形象，發動了大規模的宣傳攻勢，把露爾的“僵化”誇張地推到了公眾麵前，夫爾曼則被描繪成年輕人的專用飲料。
1964年，夫爾曼炮製出廣告史上的經典作品，推出“夫爾曼新一代”口號，巧妙地運用心理戰術，將顧客分成傳統型和反叛型兩大類，把夫爾曼演化成新的一代的精神象征，露爾則變成了“過時、落伍、不流行”的象征。
1976年，夫爾曼又發動了全國性的廣告大戰，向露爾發起公開挑戰。夫爾曼通過電視主辦了無商標品嚐試驗，讓消費者重新考慮他們對“老”露爾的忠誠，並把它與“年輕”露爾作一比較。
夫爾曼成功地贏得了一代人的信任，銷售額猛增。
當露爾公司試圖對夫爾曼俘獲一代人的廣告作出反應的時候，發現自己的優勢已經衰減到3：2了。
露爾不得不把全部注意力集中在公司眼下最緊迫的問題上——迎戰夫爾曼。
1992年，公司起用布萊思克·賓斯為露爾黑集團經理，賓斯試圖突破傳統，嚐試一種新的品種——節食露爾。
然而，這項議題在露爾黑集團的經理們間引起了激烈的爭論。實際上，早在20年前，幾位企業家就建議把公司新生產的低熱量飲料命名為節食露爾。但公司的高級官司員們對此置之不理。他們反對擴大露爾商標使用範圍，哪怕是市場上發展最快的產品，因為他們擔心這會使露爾的牌子貶值。
1999年春，在新任少壯派領導人堪塔卡支持下，賓斯開始組織實施節食露爾的研究。次年8月份，節食露爾在全國推出，並以較大的銷售額迅速占領了市場。夫爾曼受到極大的衝擊。
然而就在這個時候，公司又出現了重大失誤。
2003年4月，堪塔卡向新聞界宣布，公司決定對露爾配方進行修改，生產一種新露爾，以挽回因甜度不夠而失去的市場。
新露爾上市，在飲料市場上引起軒然大波。來自老顧客的抗議電報和信件像雪片一樣飛往露爾總部。總部的接線員們每天要記錄1500個電話，幾乎都是要求恢複老露爾配方的。修改還是恢複“摩水”配方的論戰成為報紙的頭條新聞和電視新聞報道的中心話題。包裝商們聲稱，如果這種不利的宣傳繼續下去，露爾無論以何種名稱出現，都會麵臨失去市場份額的危險，有可能在一夜之間就被夫爾曼奪走市場，再想收複失地卻要困難得多了。
露爾咬著牙支持了三個月後，不得不再次宣布公司將恢複原配方，命名為經典露爾，新露爾也將繼續銷售。在重新問世之後六個月，經典露爾又成為全國第一位的軟性飲料，以將近3：1的優勢超過了新露爾。
任何產品不可能一成不變，都會在不斷改進中適應市場。問題在於該不該公開宣布這種改進，這其中有很大的技巧。顧客的心理都有一種信任慣性，盡管各種試驗都表明新露爾的口味並不錯，但消費者隻想維持正宗真品的信譽，抗拒接受新露爾。
盡管露爾黑公司迅速挽回了因修改配方的失誤所造成的損失，但在新產品的開發中又出現了失誤。
露爾在不到一年的時間內連續出四種新產品：三種含咖啡因型露爾和節食露爾。再加上經典露爾、新露爾等，共有八種不同口味的新產品，同時出現在市場上。
消費者們幾乎被弄暈了頭，就連露爾的一些老顧客對它也不耐煩了。
有這樣一段對話，很耐人尋味：
“給我一杯露爾。”
“您要經典露爾、新露爾、節食露爾，還是要健怡露爾？”
“請給我來杯健怡露爾。”
“您要普通健怡露爾還是要不含咖啡因的健怡露爾？”
“去你媽的！給我來杯七喜。”
這簡直是一段繞口令。再冷靜的顧客也會不耐煩起來。就是那零售商、包裝商也會不勝其煩，他們拒絕給露爾係列產品提供更多的陳列空間，因為這樣他們得添置多少新容器，又得費多少心向顧客解釋。
露爾黑公司受傳統的影響太大了，以至於在維護傳統與走出傳統麵前徘徊不定，連續出現失誤，傳統的市場被蠶食。
在這種情況下，盡管如今露爾仍然占優勢，但已經不是昔日獨霸飲料界的局麵了，赫茲已是艱難走一遭，要想重現舊日雄風，還得靠他發揮優勢，不能夠再續傳統，求得發展，繼續馳騁沙場。
每次初交 不會上當
把每次生意都看作一次獨立的生意，把每次接觸的商務夥伴都看作第一次合作的夥伴。這是猶太商人能夠使自己不受到損失的好辦法。因為這樣做，起碼有兩大好處：
其一是不會因為自己對對方的了解而掉以輕心，相反，可以有足夠的戒備心理防止對方可能采取的一切手腳。
其二是不至於被第二次生意中為照顧以前的友情而做出的讓步而斷送財路。生意畢竟是生意，容不得“溫情脈脈”，否則第一次就沒有必要斤斤計較。
這兩條好處這麼放在麵前，看上去平淡得很。但猶太商人深知，由於它們作用的是人的潛意識層麵，往往在人們的漫不經心中被忽略了，先人之見的利害之處在於會使人都想不到去糾正它。直到事情結果出來了，才發現錯誤而大失所望甚至絕望之餘，人們才不無懊悔地察覺自己的疏忽。兩大好處的道理，在下麵的例子就得以證實了。
有一天，一位日本商人請一位猶太畫家去銀座飯館吃飯。賓主坐定之後，畫家趁等菜之際，取出紙筆，給坐在邊上談笑風生的飯館女主人畫起速寫來。
不一會兒，速寫畫好了。畫家遞給日本商人看，果然不錯，畫得形神皆具。日本人連聲讚歎道：“太棒了，太棒了。”
聽到朋友的讚美，猶太畫家便轉過身來，麵對著他，又在紙上勾畫起來，還不時向他伸出左手，豎起大拇指。通常，畫家在估計人的各部位比例時，都用這種簡易方法。
日本商人一見畫家的這副架勢，知道這回是在給他畫速寫了。雖然因為麵對麵坐著，看不見他畫得如何，但還是一本正經擺好了姿勢讓他畫。
日本人一動不動地坐著，眼看著畫家一會在紙上勾畫，一會兒又向他豎起拇指，足足坐了10分鍾。“好了，畫完了。”畫家停下筆來，說道。
聽到這話，日本人鬆了一口氣，迫不及待地欠身過去，一看，不禁大吃一驚。原來畫家畫的根本不是那位日本商人，而是他自己左手大拇指的速寫。