七、商戰中的細節與習慣
〖ML〗〖BT3〗1.巧用心理做營銷
一般來說，人都具有一種逆反心理。你越是不讓他做的事，他越想做；你越是說東西不好，他越會覺得好；你越是阻止他買某件商品，他就越是想買。因而在市場營銷失誤或處於劣勢中，可以充分利用了人們的這種逆反心理，從而達到反敗為勝，銷售商品的目的。
皇冠牌香煙在西歐某海濱城市一直銷售不出去，因為那裏的香煙市場早已“煙滿為患”，任憑香煙公司如何使出營銷招式，總不能獲得市場的認可。一天，該公司有個推銷員，苦思良久，他根據海濱浴場禁止吸煙的規定，想出了這樣一條想法。他在各旅景點到處張貼廣告：“吸煙有害，此地禁止吸各種香煙，‘皇冠’也不例外。”這則無任何誇耀之詞，無一句特別說明的簡單廣告，卻引起了不少人的震動和好奇。為什麼要專門提出皇冠牌呢?皇冠牌香煙到底有何獨特之處呢?大家在好奇心的驅使下，紛紛購買皇冠牌香煙嚐一嚐。
結果，皇冠牌香煙在當地一炮打響，成了空前的暢銷貨。
這位推銷員的做法就是營銷中的反行其道的方法。在層出不窮的營銷手段中，反行其道還有許多途徑。
例如，一般商品對廣告宣傳，都是大張旗鼓地宣稱自己的商品如何好，有什麼樣的優點，如果在營銷中一反常規，故意顯示出自己產品的缺點，可以使其優勢更突出無遺，達到反行其道的目的。
為什麼有意暴露產品的某些缺點和不足，反而會受到顧客的矚目和歡迎呢?原因在於，這種方法迎合了人們心中的“金無足赤”的心理，尤其是在如今清一色的“質量可靠，實行三包”的廣告聲中，這樣的宣傳反而別具一格，更令人信服。
〖JP+1〗1991年1月1日起，前蘇聯的報刊大幅度提價，報刊麵臨失去大批讀者的現實問題，但《消息報》1991年征訂啟事卻別出心裁，讀之令人叫絕：“親愛的讀者，從9月1日起開始收訂《消息報》，遺憾的是1991年的訂費將不得不增加負擔，全年訂費是22盧布56戈比。訂費是漲了，在紙張漲價、銷售勞務費提高的新形勢下我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法，你們完全有權拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。《消息報》一年的用費可以用來：在莫斯科的市場上購買924克的豬肉，或在列寧格勒購買1102克牛肉，或在車裏亞賓斯克購買1500克的蜂蜜，或在各地購買一包美國香煙，或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)。這樣的‘或者’還可以寫上許多，但任何一種‘或者’隻有一次的享用，而您持有《消息報》——將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。”〖JP〗
這條征訂啟事，就是“正話反說”的一個典範。本來是讓讀者訂閱《消息報》，卻說“漲價”，“有權拒絕訂閱”等反話，並列舉大量“或者”，似乎是在誠懇地告訴讀者不要訂閱。但讀者看了啟事後，卻激起了訂購欲望。這則啟事充分利用了讀者的逆反心理，確實把“反話”說絕了。
2000年，沈陽某家日用百貨商店，庫房裏積壓了大量的洗衣粉。經理很犯愁，宣布降價10％處理，一個月過去了，仍然無人間津。後來經理想出了個妙計，在店門貼出一條廣告“本店出售洗衣粉，每人僅限一袋，兩袋以上加價5％”。行人看了廣告後都既驚奇又驚慌，紛紛猜疑：“是不是洗衣粉又要漲價了?”“為什麼多買要加價呢?”在這種驚慌、猜疑心理的支配下，人們開始搶購，有的不惜排幾次隊，有的還動員家人和朋友來排隊，甚至還有的寧肯多付5％的錢，也要多買幾袋。一時間，洗衣粉成了緊俏貨，不過幾日，這家百貨店的洗衣粉就銷售一空。
運用“反行其道”常常可以改變營銷失誤的劣勢，但是在運用這一方法時，要特別注意以下幾點：
隻能在特殊情況下運用，不能幹篇一律地照抄，如果大家都用這條計策，那麼它就失去作用了。
要具備“反示意向”，此計策運用成功與否，重要的在於對主、客觀因素要有充分、正確的認識。
“反行其道”不是完全背離事物的客觀規律。對某一方麵的常規的違反，正是以對另一方麵的規律的遵循作補充的，完全違背事物發展規律的應變，是會碰釘子的。
〖ML〗〖BT3〗2.“狡兔”要多“窟”
營銷渠道是企業的生命線，如果隻有一條營銷渠道，那企業就不能經受住大的變動。所以，營銷也有學學“狡兔”不能一條道走到黑，要多鑿幾個“窟”。
人們喜歡得到免費贈送的東西，即使他們花上高價買一件更貴的東西才能得到這份贈禮。
銷售要講技巧，沒有技巧，總幹不過有技巧的。對於剛辦的公司來說，必須精明於此：用小技巧多鑿幾條通道。
〖JP+1〗營銷是有過程的，剛起步的小公司通常沒有財力在各種媒體上展開頻繁的廣告宣傳攻勢。事實上，即使你已經從商很長時間，也不一定有大量的資金用於廣告宣傳。或者，你已經嚐試了很多廣告的途徑和手段卻還沒有找到一種真正行之有效的宣傳方法，但你並不孤立，很多人都像你這樣! 〖JP〗
做廣告非常昂貴。很多全國性的大公司即使有充足的資金，也很難進行有效的廣告宣傳。隨著越來越多的公司通過各種能想象得到的途徑進行宣傳，廣告已經越來越難以吸引顧客的注意力了。
不管怎樣，我們找到了不需要廣告的推銷途徑，所需要的支出少，卻更有效果，唯一難辦的就是需要時間、精力和你的創造性。
〖JP+1〗優惠券——你不必在報刊刊登廣告或進行大型郵寄宣傳品時分發優惠券，你可以在街邊、在商品展示會上或者任何合適的地方做宣傳。你還可以把它們送給你的老顧客，或者把“下次購買”的優惠券放在顧客的訂單中。〖JP〗
沒必要把贈券設計和印刷得很精美，因為人們這時關心的主要是贈券上的價格而不是形式。為了增加銷售或讓顧客下次再買你的東西，你要慷慨地贈送優惠券。
競賽——人們喜歡競賽，他們甚至喜歡看到別人贏!你隻要看看電視上轉播的體育比賽就知道了。如果你選擇進行促銷競賽，要把它辦得滑稽可笑，同時也別忘了大聲告訴別人這事。如果你的競賽辦得非常令人開心，媒體可能會進行報道，這可是免費廣告呀!
小禮物——人們喜歡得到免費贈送的東西，即使他們花上高價買一件更貴的東西才能得到這份贈禮。別問原因!問了沒用而且也沒有必要問，隻要能賺到錢就行。這種辦法在化妝品行業運用得非常成功，其它行業也同樣可以效仿。買一台性能最優的服務器贈送一台筆記本式的電腦，這種事情不是沒有先例。
老主顧——無論在零售業還是在服務業，抓住老主顧對於發展忠實的顧客人群作用很大。最常見的方法就是給顧客一張卡片，每次購買商品或者接受服務時都填在卡片上，在以常規價格購買幾次或接受幾次服務後，就有一次免費或打折。另一種辦法就是在顧客出示他的“老主顧”的打折卡後，對他給予打折的優惠。
特別服務——特別服務或向當前顧客預告新商品是一種刺激他們購買你的商品並且忠實於你的一種好辦法。為了提高顧客的購買欲望，你可以對商品進行打折，但如果你的商場商品十分吸引顧客，打折的幅度可以非常的小。
舉辦活動——在你的營業店舉辦一些特殊的活動，如請名人露麵或者進行慈善捐贈等，這是吸引顧客提高知名度的好辦法，而且還能創造一種令人興奮的氛圍提高商家的聲譽，甚至可能還會被新聞報導!
〖JP+1〗贈品——你可能會問，如果我把產品送了人那怎麼賺錢呢?其實這可比做廣告便宜多了，而且也容易做到。這種辦法被廣泛地運用於任何公司。〖JP〗
在公司間接做買賣時，你可以在拜訪你的老顧客或潛在的顧客時，給他們送些小禮物，以提高你的聲譽。禮物不能太貴，以免造成行賄的感覺，但也不能太差，否則會被扔進垃圾箱裏。
對於為消費者服務的公司，你可以向顧客提供免費試用。如果你是以服務為主的公司，也可以提供免費使用，然後對產品作出評判。
零售業可以分送氣球或者其它新奇的小禮物，以激起他們對於這家公司的興趣，並能記住這家公司。
〖ML〗〖BT3〗3.沒有小的付出就沒有大的收益
有個漁夫整日打魚，以此為生。有一天，他運氣不佳，忙活了一整天，隻網到了一條小魚，而且小魚還勸他另做決定：“漁夫，你放了我吧，看我這麼小，也不值錢，你要是把我放回海裏，等我長成一條大魚，到那時你再來捉我，不是更劃算嗎?”漁夫說：“小魚，你講得挺有道理，但是我如果用眼前的實利去換取將來不確切的所謂‘大利’，那我恐怕就太愚蠢了。”
要知道，大海可不是漁夫自家的池塘，想撈什麼就撈什麼，所以切切實實地珍惜每一分收獲是很重要的，漁夫的回答沒錯。
在困頓危急的時候，我們都應有漁夫的務實，因為現實是未來的基礎，把握住現實，才有可能掌握未來，否則失去了現在，就別指望將來。小魚的承諾對漁夫來說隻是一句空話，雖然動聽，卻沒有實現的可行性，就怕你嫌捕到的魚太小，而聽信了小魚的空言。其實眼前的利益再小，它畢竟在你手中，是實實在在的，務實一些不好嗎?
在現代企業管理中，降價是企業經營過程中經常使用的一種戰術，運用得當，時機適宜，往往能出奇製勝。降價對於那些已經具有一定規模效益的企業來說，也是一種上策：
可以迅速地占領市場份額，抓住消費者的心；
將弱小企業擠出市場，掃除障礙，減少對手，實現壟斷；
可以快速地獲得現金流通的好轉，補充供血不足，增強繼續造血的能力，緩解麵臨的競爭壓力；
擴大企業的知名度，價格戰是引發新聞戰的有效手段。在短時間內可以形成較大範圍的“注意力”，吸引了眼球，就是給對手的一記老拳。
降價的好處盡管很多，但也應注意下列幾點：首先時間要抓緊，在市場疲軟的時候放出冷箭。
其次在同行裏一定要搶在市場前頭，捷足先登，以搶到蛋糕為主，掌握進一步瓜分的主動權，倘若慢跟風，隻能喝西北風。
再次降價應在企業經濟效益允許的情況下，不能大做賠本生意。
下麵是康柏占領市場的妙方。
1983年，菲弗爾出任康柏公司副總裁，他不負眾望，拳腳大展於國際業務的開拓，在歐洲市場的份額大戰中，硬是拿下了次席，為康柏贏得了聲譽。美國《商業周刊》形容他是“康柏歐洲動力源泉背後的動力”。
1991年，菲弗爾榮升康柏公司總裁。與許多傑出人物一樣，菲弗爾的任務不是續寫輝煌，而是拯救危機。
菲弗爾剛剛坐上康柏第一把交椅，呈遞上來的就是第一季度的虧損。他不得不忍痛割愛，讓1200名職員回家，相當於其總數的 14％。但顯然，裁員不是擺脫困境的良策。
許多人都在觀望他如何實現“一定要重振康柏”的誓言。滄海橫流，方顯英雄本色。
菲弗爾為康柏製定了新的發展戰略，即堅持發展個人電腦，使個人電腦普及化。
他目光炯炯，發表自己的高見：“康柏的個性在於發展個人電腦。現在，許多計算機公司對這個市場沒有給予足夠的重視，這正是康柏搶占這個市場的大好時機。”
菲弗爾讓以貴族電腦自居的康柏更具“貧民化”。
“個人電腦的消費太高了，恐怕普通人買不起……”
人們的議論不是沒有道理。
“不錯，康柏是個人電腦世界中的名牌。但在看到康柏優勢的同時，我們的個人電腦價格太貴，超出了一般消費者的購買力……”
許多人不敢往下聽了，因為他們害怕菲弗爾做出降價的決定，而讓康柏失去“貴族”地位。
但菲弗爾的決定不可能收回了：康柏電腦的售價降低1／3。
按照傳統，康柏通過批發商向大公司推銷產品。但調查結果表明，消費者很難買到康柏的產品，於是，菲弗爾又在銷售計劃中大量增加了零售代理商。
降低售價的做法能成功嗎?
康柏個人電腦首次降價成了新聞，因為這是令人難以置信的價位。
康柏沒有食言。當然，以非名牌機子的價格購買名牌電腦的市場也就這樣被康柏占領了許多。
為保證贏利並滿足日益增長的需要，菲弗爾要求生產的各個環節降低成本，並要求工廠24小時連續生產。到了這個時候，許多人認為他的做法是對的了，因為他們願意笑著聽他說話：
〖JP+1〗“營銷的關鍵問題在於打開市場，而要打開市場取決於幾個要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具備了品牌優勢後，要大發展，就要降價。”〖JP〗
許多生產名牌個人電腦的公司以為康柏是權宜之計，沒有想到，對手已是成竹在胸。當他們醒悟到菲弗爾降價之舉的道理之後，紛紛仿效，一時間，名牌個人電腦的售價都降了下來。然而，並不是所有的公司都經得起降價的考驗。在菲弗爾挑起的價格大戰麵前，不少公司因財力不支而倒閉，而康柏電腦在降價後不僅沒賠本，反而從1992年起，使康柏成為業界中少有的連年贏利的公司。
菲弗爾曾經這樣回答一個記者探詢他的經營之道：“對於康柏來說，降價與降低成本和進行規模生產是並行的，隻有這樣，才能既減輕顧客的負擔，又使康柏獲得理想的利潤。”
事實是，康柏在轉入批量生產時，每一道工序的造價都盡可能地降低了。這個數字最能說明問題：1993年的生產量從150萬台提高到300萬台時，全部生產成本幾乎下降了1000萬美元。
菲弗爾挑起的個人電腦降價大戰為康柏帶來了什麼呢?
〖JP+1〗康柏便攜機在1992年的全年銷售額隻名列全球第四位，1993年成為世界第一，市場占有率升至12％。一句點評：沒有小的負出就沒有大的利。〖JP〗
〖ML〗〖BT3〗4.投其所好，從消費者的需求出發
〖JP+1〗投其所好，就是從消費者的需求出發，滿足消費者的需求與愛好。私營公司要想取得營銷的成功，必須從消費者的需求出發，滿足消費者的需求。有的私營公司在市場營銷中不考慮消費者的需求，常常導致營銷失敗。〖JP〗
〖JP+1〗一般來說，私營公司營銷不顧消費者的需求有以下兩個方麵的情形：〖JP〗
私營公司經營者從主觀出發，按自己的想象生產產品，不考慮消費者的實際消費功能需求情況。
私營公司經營者從主觀出發，按自己的想象生產產品，不考慮消費者的購買心理需求。
這兩種情形都可能最終導致私營公司營銷失敗，最終使私營公司產品打不開市場而滯銷，陷人經營困境。
派克公司的失敗就是因為沒有考慮消費者心理上的需要而導致的失敗的一個典型例子。
派克公司是世界上最著名的製筆企業，它樸實但充滿貴族氣息，在世界鋼筆製造業中，一直是名列前茅的產品。派克筆一度成為使用者身份的象征，盡管派克筆定價很高，仍然非常暢銷。
然而，派克公司的總經理彼得森卻因為營銷失誤成了派克公司輝煌的終結者。彼得森上任後，認為派克公司利潤雖然很高，但公司的規模不大，其主要原因是定價太高，派克公司應該集中力量於低檔筆市場。為此，他使公司花費1500萬美元，建造一家全新的自動化工廠，生產售價在3美元以下的產品。
結果，這一戰略選擇造成無法彌補的損失。以前使用派克筆的消費者認為，派克已經不再是高貴、典雅的象征。因此不再購買它同時派克筆的低價產品對一般消費者也沒有產生吸引力。因為人們更願意使用鉛筆和圓珠筆當書寫工具。由於對人們的消費心理定位錯誤，派克公司高檔富貴的形象遭到損害，而競爭對手們，抓住這個市場空當，搶占了派克的大本營，派克筆痛失了以前的優勢。
諸如此類的脫離消費者的營銷失敗在私營公司中也是屢見不鮮。遇到這種情況怎麼辦呢?惟一的途徑是使自己的產品合乎市場需要，切合消費者的使用和心理需求，即投其所好。
私營公司要想在市場營銷中取得成功，投其所好，生力啤酒的成功是一個很好的例子。
生力啤酒1948年進入香港時，市場上已有十多個啤酒品牌，但經過市場調查後，生力啤酒公司發現嶺南人真正的口味需求是“淡”，且注重它的“新鮮度”，於是它的產品配方和廣告主要著重強調這兩個基本特點，並稱之為“番鬼佬涼茶”，以間接地暗示消費者生力啤酒有清涼散熱的作用，從而準確地打中消費者的心，在消費者心目中樹立起自己獨特的地位。〖JP〗
台灣喜美三門車成功的重新定位也正是因為通過市場調研，運用深度訪談和消費者座談會的方式調查出消費者“不買的原因”，並同時通過消費概念測試，找到新的賣點，使它由最初的“個人跑車”的定位轉變為“家庭用車”，正好滿足了那些有12歲以下小孩的家庭需要。
一般來說，要滿足顧客的需求，投其所好，要注意以下幾個問題：
研究消費者需求，並注意發現潛在的消費需求。比如酵母，假如隻把眼光盯在改進發酵技術上，市場是很有限的，但有的商家看準了消費者的需要：是既想享受那種自己動手做蛋糕、點心的家庭情趣和創造感；又不想自己動手和麵、發酵，於是廠商把賣“酵母’’改作賣“酵麵”。把發酵完畢的麵粉用五顏六色的紙筒包裝起來出售，消費者買回去後，隻要打開包裝，加上自己喜愛的果仁等，放進烤箱，十幾分鍾後就可以吃到自己做的蛋糕、點心了。
盡力滿足顧客的特殊需要，設計出有針對性的商品。
如學生聽課用的扶手椅，有的是專門為“左撇子”設計的，可在左側扶手板上記筆記；還有專門為留大胡子的人設計的咖啡杯。這種杯子的杯口，有半邊是封閉的，隻留一個小口，另半邊則敞開，以便倒人咖啡。這樣，留大胡子的消費者就可以從開有小口的半封閉的一側喝咖啡，而不再擔心沾濕滿嘴的大胡子了。
隨著消費水平的提高，商品已不是簡單的“使用價值”，而成了消費者自我表現的道具和手段。因而私營公司在投其所好時，不能忽略消費者心理上的需求。如SCM公司設計的電熨鬥，比一般的電熨鬥隻不過多個指示燈，成本差別不到1元，但市場價格卻比一般熨鬥貴10元，造成“最高級熨鬥”和“我用的是最高檔熨鬥”的形象，給那些認為自己“高人一等”的消費者以心理滿意。
〖ML〗〖BT3〗5.找一隻“領頭羊”
日本索尼公司早已聞名世界各地，但在70年代中期，在美國市場上備受歧視。當新上任的索尼公司國外部部長卯木肇風塵仆仆地來到美國的芝加哥時，看到的是無人問津的索尼彩電擺在寄賣商店裏。
因為當時日本貨的名聲很不好，劣質貨成為日本貨的代名詞，盡管它表麵上還看得過去，但中看不中用，雖然它的價格較為便宜，卻不為人喜歡，所以“日本造”在國際市場上所占的份額極少。
二戰之後，特別是近30年以來，日本人明白了，要占領世界市場的份額，必須從改造日本產品形象人手，也正因如此，其占領世界市場的份額也日漸增多。70年代以來，日本人已在過去西方國家占據不可動搖地位的若幹行業裏，取得了領先地位，如汽車、自行車、鋼琴、無線電、電視機、錄音機、電冰箱、複印機、計算機等等。這些商品以優質、價廉著稱，已滲透到世界各個角落，索尼公司亦具有同樣的情況。
在索尼公司美國拓展時受阻之後，他們采取了一係列的措施，刊登廣告、降低價格等，但銷路仍然不暢，卯木肇先生百思不得其解。
一天，他偶然經過一處牧場，當時夕陽西下，一位牧童正趕著一隻頭羊進入羊欄。羊的脖子上係著一個小鈴，叮當作響。一群羊在他的後麵尾隨而人。這種情景使卯木肇茅塞頓開：前麵的羊能夠規規矩矩地被一個牧童訓服，是因為牧童手裏拿著鞭子，牽著這隻“領頭羊”，後麵的羊群就自動跟著走了。如果索尼公司能找到一家“領頭羊”商店來銷售，那麼其他商店不也可以魚貫而隨嗎?銷路不也因此可以打開嗎?想到這裏，他高興地跳了起來，急忙駕車回去。
經過一番周密的調查研究，卯木肇選定了當時最大的電器銷售商店馬希利爾公司作為“領頭羊”商店。當他們找到該公司的經理說明來意後，得到的答案是：“我們不賣索尼的產品。”“你們的產品降價拍賣，像一隻癟了氣的足球，踢來踢去無人要。”
卯木肇忍氣吞聲，表示接受這個意見，不搞削價銷售，在報刊上重登新廣告，大造聲勢，重塑索尼彩電的形象。
但馬希利爾公司經理提出：“索尼的售後服務太差，我們還是不願銷售。”
卯木肇並沒有多說什麼，回去後立即設置了索尼彩電特約服務部，負責產品的售後服務工作，並在廣告中向消費者公布特約服務部的地址和電話號碼，做到隨叫隨到。
馬希利爾公司這時提出了第三個問題——“索尼在當地形象不佳，知名度不高，不受消費者歡迎”，仍然拒絕銷售。
〖JP+1〗卯木肇百折不撓地進行著，而馬希利爾公司挑剔的理由越來越少了。卯木肇誠懇地向經理介紹索尼在日本的知名度、如何在日本成為暢銷產品。〖JP〗
這時，馬希利爾又找出一條理由：索尼產品利潤小，比其他彩電折扣少2％。卯木肇巧妙地說：“折扣高2％的商品，擺在櫃台上賣不出去，貴公司獲利也不會很多，索尼折扣雖少，但商品質量好、銷售快，貴公司同樣可獲得豐厚的利潤。”
卯木肇每次都從對方的利益考慮，態度誠懇，有理有據，最後感動了馬希利爾公司的經理。條件是先試銷，如果一周內銷不出去，彩電原封退回。卯木肇挑選了兩位年輕瀟灑、精明能幹的推銷員將兩台彩電送到馬希利爾公司，囑咐他們，這不僅是兩台彩電，這可是百萬美元貨推銷的開始，並要求他們將彩電送到馬希利爾公司櫃台上後，同公司店員一起銷售。店員休息時，請他們到附近喝咖啡，進行感情投資，如果一周內彩電售不出去，他們就不用再回來了。
〖JP+1〗兩位銷售員帶著重任走了，在當天下午就傳來了兩台彩電都已售出的消息。馬希利爾又訂了兩台，又很快售出。之後，公司便開始大規模訂購。經過這一係列不懈努力，至此，索尼彩電終於擠進芝加哥的“領頭羊”商店。〖JP〗
當時正值12月初，是美國家電市場銷售的旺季，經過一個聖誕節，一個月內竟售出了700餘台，馬希利爾公司獲利甚豐。
馬希利爾的經理從百般刁難到上門拜訪，確定把索尼彩電確定為下年度主銷商品，並聯袂在芝加哥各大報刊刊登巨幅廣告。
索尼的名字傳遍了芝加哥和整個美國，知名度越來越高。有當地最大公司作“領頭羊”，芝加哥地區100多家商店都跟在後邊紛紛要求經銷索尼彩電。不到3年時間，索尼彩電在芝加哥的市場占有率達到30％，隨後擴展到全美國，至此打開了美國的彩電市場。
〖ML〗〖BT3〗6.推銷商品的同時推銷自己
〖JP+1〗在選擇推銷方式時必須牢記的主要內容是：如果不采取行動，生意就不會興旺發達。產品越是經常地受到人們注意或議論，則對生意就越會有好處。那些確實發了大財的小本經營的人都是充滿了創業精神的。他們似乎無處不在，什麼推銷活動都參加，而每次都以權威人土身分或人所共知的名人身分露麵。因此，是否有用多重方式推銷自己的能力，是否有為獲取利潤而進行包裝的行為，這就成了決定經營者富裕與貧窮的分水嶺。〖JP〗
〖JP+1〗林小姐是位才華橫溢的畫家，專攻水彩畫。如果她隻是在藝術領域內發展的話，就可能同大部分藝術家一樣，始終處於貧窮狀態。但是她選擇了完全不同的方式，這樣就不僅擺脫了貧窮，而且在小本經營的條件下，收人比大部分公司經理還高。林小姐除了向私人購畫者出售她那些新穎的水彩畫外，還通過別的途徑來增加收人。她把複製品裝框後在畫廊裏出售，還把畫製成賀卡的樣式，作為高質量的文具出售。此外，林小姐又在家中教孩子和成年人畫畫。基於她又是畫家又是美術教師的經驗，她為孩子們寫了一本有關美術的書，並就這一內容做了錄像。她還在研討班講課，在社區美術比賽中當評判，為藝術協會當顧問等等。通過每次活動，林小姐都使自己逐步成為權威人士，也因此給她帶來了更多的機會。隨著林小姐與別人交往的增加，她的贏利成螺旋狀上升，一個比技術更為卓越的經營從此崛起了。〖JP〗
別的獨自經營的老板是否可能有與林小姐一樣的成就呢?隻要適當調整，應該是可以辦得到的。但是需要按如下幾個方麵去做：
形象塑造——你必須使自己及你的產品適應多種傳播媒介。你不可能奇跡般地成名，而要像林小姐那樣，塑造自己的形象，建立能獲利賺錢的地位。你能否講授同你銷售的物品有關的課程?你能否在大庭廣眾之下宣傳自己的產品?你所賣的商品能否適應傳媒的報導以及被新顧客所接受?你能否擔任一個同你的生意有關的公眾角色?總之，你必須努力把自己的影響力擴展到整個社區，擴展到社會公共生活中去，為了多方麵獲取利潤而努力開發你的想象能力。
〖JP+1〗有一位製作聖誕樹裝飾品的小企業老板在訪問某地一所醫院時，主動提出在兒童病房內裝飾一棵聖誕樹，並請患者參與，由他提供裝飾品並予以指導，醫院則提供聖誕樹。他的建議變成了當地傳媒的一家新聞報紙報道的新聞，對這位裝飾品廠商的作用及其慈善家的地位作了篇幅不小的介紹。〖JP〗
這位廠商日益成為一個“公眾人物”，當地電視台采訪了這位廠商，鄰近地區的百貨公司也聘請他去介紹做法與經驗。他高興地發現訂貨單也因此而直線上升，數量竟是以前同期訂貨的三倍。
投入時間和精力——多種推銷方式並不一定是使人精疲力盡的事，不過它也確確實實需要你付出一定的代價。即使是同業務隻有間接關係的某些活動，你也必須積極投入，心甘情願地把你的一部分精力置於這些附屬性活動中去，並使這些活動對你的業務產生積極的影響。開頭做的有些事可能不產生絲毫作用，但不要放棄，恰恰是多種銷售活動的日積月累才會使生意生機勃勃。你要把各種可能手段都試一下，並取消那些無效的或你不喜歡的活動。有一位從事照片衝洗的經營者，由於業務不夠景氣，而去嚐試拓展像框業務，結果像框業務證明是很受歡迎、很能賺錢的，而且使照片業務也有了轉機。
注意言談舉止——在社交活動中，你是否很善於表現出可愛的樣子?你是否感到笑口常開頗為容易?你是否願意回答問題，願意向人們演示某些事的做法?你是否有幽默感?你的穿著是否討人喜歡?你的樣子是否幹淨利落?總之，你不一定是個智多星，也不一定要有百媚千嬌的容貌，但你一定要多注意些舉止言談。如果你在社交場合顯得很緊張或表現得很僵硬，必須及時加以改正，並注意訓練自然大方的舉止。你不妨試一下不同的裝束和化妝，再多多觀察社會人士的舉止。越是訓練和觀察，你就越會趨於完美，待人接物方麵就越會有長足的進步。而隨著生意欣欣向榮的發展，你也在日益改善自我形象。
〖JP+1〗避免離群獨居——並非人人都把獨自經營小企業當作可取的生活方式，很多人更喜歡有同事簇擁在身邊。但是即使你對獨自經營情有獨鍾，也萬不可使自己變得難於與人交往。如果你沉醉於離群索居的生活，那麼你就會把外麵的世界視為對你的一種侵擾，就不可能以多種方式推銷自己，甚至連推銷自己的概念也會變得令人不快，甚至可怕。如果你不熱心推銷自己，並對此有恐懼感，那麼即使大好機會唾手可得，你也會由於回避以致白白放棄。你絕不能容忍自己患上商業及社交恐懼症，而要給自己安排一個社交時間表，包括參加聚會、外出旅行、進修聽課等，並建立一個社交網，經常會見顧客，采取措施強迫你擺脫形單影孤的傾向。〖JP〗
歡迎批評——當然，你不需要那種不公正的、惡意的、出於嫉妒的批評。但是，你必須歡迎建設性的批評並且以批評改進自己的工作。如果你向顧客、親戚、朋友及一切交往者發出的信息都顯示，你所感興趣的無非是正麵的稱讚。那麼當然會得到這種稱讚，如果這樣的話，
〖JP+1〗你極可能會成為一個失敗者。奉承話自然非常好聽，但是如果沒有批評，那你就不會取得進步和發展。難道你如此脆弱，以致經受不起半點批評?要知道，一個脆弱的自我，要想建立一個成功的企業是十分困難的。〖JP〗
有一家公司老板印刷和推銷一份快訊，他在快訊的結尾外框出一處花邊，要求讀者指出快訊的不足之處。他收到了好幾份批評。其中有一份促使他做了一點變革，從而增加了數目可觀的收入。引起他進行變革的批評原文是：“你的快訊好像中學油印機上印出的東西”。這位老板是個很認真的人，他一直認為：隻要他拿出的是有價值的信息，那麼他的出版物是否顯得漂亮並非至關重要。然而，他還是認真考慮了快訊不夠美觀的問題，並隨即改用激光打印機打印資料。由於他接受了批評，並做了切實的改進，他的快訊訂戶數目增加了，而且幾個公司還破天荒地在上麵登上了廣告。不管怎樣．正是由於他願意傾聽建設性意見，並循此辦理，因此他就能做出某些有價值的變革，業務方麵也自然能蒸蒸日上了。
〖ML〗〖BT3〗7.服務一流才是真的好
現代人的消費觀念是花錢買舒服，享受一下當“上帝”的感覺。某些酒樓飲食生意不佳，不明真相的老板總以為是自己的廚師炒的菜不合客戶胃口，或者裝修不夠華麗等原因。殊不知服務員的態度才是致命因素。如果有上好的廚師、堂皇的大廳，卻聘用傲慢無禮的服務員，那麼酒樓的生意肯定不會景氣。客戶掏錢買的是享受，犯不著花錢買氣受，說不定他們還會在親朋好友麵前數盡你的壞處。
相反，如果有優秀的服務態度，即使你的飯菜不怎麼可口，裝潢也不怎麼華貴，卻也很難讓客戶拂袖而去。
肯德基快餐業是全世界知名的公司，其商業戰略的首要訣竅就是微笑。服務員和藹可親的微笑，可以讓廚房裏的員工們安心地忙碌工作，而客戶就餐時也如沐春風。這樣，客戶自然會滿意服務員的態度，這也就幾乎等於對你公司的整體形象的認可。
20世紀70年代初，那些實力雄厚的新產品製造商樂於在不發達的第三世界國家製造新產品，並對那些由於生活條件所限，既看不懂這些新產品的使用說明，又不會正確使用產品的人們進行指導。他們在市場營銷方麵敢作敢為，下了不少功夫，但成功率卻極低。
人們對此疑惑不解，一場關於新產品開發和由於人們不善於使用而造成的成功率低這二者之間可能存在的聯係的討論，由醫學專家、行業代表和政府官員在一些國際會議上層開了，但當時公眾還沒有認識到這一問題的重要性。
毫無疑問，雀巢對於許多第三世界國家都堪稱是一個咄咄逼人的市場營銷商，它的促銷活動除了針對消費者之外，還直接針對內科醫生和其他醫務人員。直接針對消費者的促銷活動有多種，所采取的媒介有電台、報紙、雜誌和廣告牌，甚至使用裝有高音喇叭的大篷車。它免費散發樣品、奶瓶、奶嘴和量匙。在有些國家，雀巢通過采取“奶護士”的方式，直接與客戶接觸。
〖JP+1〗雀巢公司雇用了大約200名婦女充當護士、營養師或助產士，這些專業人員通常的綽號是“奶護士”，批評家們認為這種奶護士實際上是變相的推銷員。她們走訪嬰兒的母親，給她們送樣品，說服母親們不要親自給孩子哺乳，她們穿著製服，看起來正兒八經的，大大增強了人們對她們的信賴感。〖JP〗
“退換”隻不過會給售貨員帶來點小麻煩，卻得到了客戶的信賴，這是很大的收獲，必定會有助於銷售別的商品。
有一位男職員，年底到商店為單位買獎品，順便給小孩買了衣服。回家後才發現妻子也給小孩買了衣服，比他買的好看多了。第二天他到商店退貨，可是商店說什麼也不退，惹得這位男客戶很生氣，他對周圍的人說：“我再也不去那家服務不好的商店買東西了。”
有位古人，在商人“八訓”中曾經寫道：“當客戶買的東西不隨心意來退貨時，應比賣貨時更客氣地對待。”這話頗有道理，因為常有的售貨員對買東西的客戶態度很好，一見退貨就不高興。但是客戶買了不稱心的東西心裏也不痛快，如果客戶退貨時售貨員比賣貨時服務態度還好，客戶會感謝你，也定會提高公司的聲望，贏得客戶。
在商店裏常看到櫃台上邊掛著這樣的牌子：“削價商品概不退換”，這種告示完全是多餘的。如果這些商品因此都賣不出去又會怎樣呢?那不隻是退回一部分的問題，而是全部成為滯銷品，變成沉重的負擔。應該鼓勵退貨，為了使買主買著放心，賣主賣著自信，商店應該做到保退保換。
什麼樣的能退，什麼樣的不能退，商店應有明確的規定。在賣出的商品中，用過的、開口開蓋的、弄髒的就不能退換。售貨員在謝絕退換時，要和顏悅色，客客氣氣，講明理由。
售貨員在決定該不該退換時，首先應搞清楚客戶為什麼要退換。客戶要求退換一般有以下4種情況：
一是商品是殘次品或被弄髒穿過的。這種情況責任顯然在店方，應給客戶賠禮道歉和退換，同時內部還應查明原因，以便改進工作。
二是買走後覺得不稱心，像尺寸不合適或顏色不隨心意。這種情況責任在客戶，怨他挑選商品時不細心，即使這樣，也不要責怪客戶，應痛痛快快地給退換。
〖JP+1〗三是售貨員介紹商品言過其實，強行推銷。這種情況責任在店方，商店應好好檢查一下指導思想和平時的經營方針，對職工進行優質服務教育。〖JP〗
四是客戶沒有充足的退換理由，這種情況，按理論應不予退換。但若沒有用過，不礙出售，還是痛痛快快退換為好。
〖ML〗〖BT3〗8.細節中藏著大學問
談判需要一定的技巧和方法，也就是說，在談判的細節上，要講一些戰略戰術。談判的細節做的好，就能給談判帶來好結果，就能為企業獲得一定的利益。
報價是談判的一個小細節，但其中也蘊含著很大的學問。一般情況下，報價會直接跟你談判的成功與否，與及所獲得的利益大小息息相關。
開盤價應當是最高可行價格(對於買者來說，相應的開盤價當然是最低可行價格)。賣方的開盤價必須是“最高的”，這是因為：
開盤價給我方的要價定了一個最高限度；開盤價一經確定，一般說，我們就不能再提出更高的要價了，更不能以為對方會接受更高的價格。
開盤價會影響對方對我方提供的商品或服務的印象和評價。
開盤價高，能為以後的磋商留下充分的餘地。因為我們手裏留著一些進行交易的“牌”。
開盤價對最終成交水平具有實質性影響。我們的要求和目標越高，最終能得到的好處就越好。
開盤價要報得高些，但同時也必須合乎情理，要能講得通。如果報價過高，講不出道理，肯定會有損談判過程。對方會認為這是一種冒犯；如果在以後階段的談判中，對方提出質問，將無言可答。會使自己丟臉，喪失信譽，而且很快還得被迫讓步。
報價通常涉及一係列內容。每個單項的開盤價，都應當是最高可行價。在我方設法為自己謀利時，對方肯定要迫使我方在一兩個項目上讓步；隻有到了磋商階段，我方才知道他們會在哪些項目上迫使我方讓步。因此，我們必須在所有項目上都報出高價，以便有足夠的餘地進行周旋。
報價要非常明確，以便對方準確地了解我方的期望。可借助於直觀的方法進行報價。比如，在宣讀報價表時，拿出一張紙把數字寫下來，並讓對方看見，這樣就能使報價更加明確無誤。
提出價格問題時，語氣要堅定不移，就好像沒有任何商量餘地一樣。如果你用“大約”、“據說”、“大致”這樣一些詞，對方就會把這作為你的信號，認為這意味著你還可再向下退步。所以，你的開盤報價或向對方提出的要求要堅決而果斷，沒有保留，毫不猶豫。這樣，才會給人留下我方是誠實而認真的談判夥伴的印象。
在你向對方提議或提出你的要求和所要價格時，你不必作任何解釋說明。沒有必要為那些合乎情理的事情進行解釋，也沒有必要多做說明。因為對方肯定會對有關問題提問的。如果在對方提問之前，我方加以主動說明，往往會使對方意識到我方最關心的問題，這些問題也許他們過去從來沒有考慮過。
尤其需要注意的是，忌不要準備一份帶有詳細論證的長篇陳述交給對方。這樣做，你會在30秒鍾之內失掉對方對你的注意力。之所以絕對不可如此，其原因有多種：你給出的信息量太大了，對方不可能一下子消化掉這麼多材料；你沒有把這些材料弄得符合於對方的需要；你不容許對方有所反應；你不可能確保你會使對方同意你的建議；你提出的建議就像押寶一樣。簡而言之，你的對手不會理解它，他們也不會同意它，他們會認為你是個以自我為中心的大傻瓜。
提一些重大要求時，要給對方一些時間考慮。
你提出事關重大的一些要求時，你一定要給對方留出充裕的時間來習慣它們。人們普遍存在一個知覺問題，人們傾向於隻看他們願意看到的事物，隻聽他們願意聽到的聲音，這是一個確定無疑的事實。
〖JP+1〗為了解決知覺方麵的問題，作為一個談判者，有必要使某些步驟放慢。你最好安排兩次會議來提一件事情。第一次會議先把你的意圖吹一下風，讓對方熟悉一下你的思路，第二次會議再進一步提出你的全部要求。〖JP〗
對較高的價格，應說得讓人感到比較便宜才好。在你向對方要價時，你要把高價說得看起來並不高，所以，要把它分成小股一一地說出來。但是，在你向對方提出各種好處時，你要使好處顯得很可觀，所以，要把它合並成一塊，一次提出來。一家藥品公司向醫院出售一種昂貴的藥品，與他們的競爭對手相比，他們的價格貴得驚人。所以，推銷員們向醫生詢問每一包藥可分成多少劑，然後，他們用本公司的產品向醫生們表明，每一劑藥隻需花幾分錢，這根本就算不上什麼。但是，如果他說每一包花幾塊錢，這聽起來就是一筆大款了。
還有一些把價格說小的方法。比如，你可說明等價的花費能買到什麼東西，而對方如果不買你的東西會在價格上吃什麼虧。但是，你必須能證明你的要價是公道的，否則，對方可能會懷疑你欺騙他們。當對方要價時，要時刻記住比你要價高的競爭對手，要毫不心軟地引證他的報價。因為他的要價高，在買主的眼裏，他的貨質量要比你好些。這時，你可以向顧客強調你的價錢比競爭對手便宜。
先報價可為談判定下一個框框，但也有風險。
在所有信號中，最強有力的信號是第一次發價的高低，各方對另一方提出的開局要求開始建立了預期值。第一個要求設立了交易的一個外邊界。用談判術語來說，這代表了雙方的對抗形勢。
第一個要求應由你來提，還是讓他先提?對開局的人來說，優點是他可堅持自己的上界值。一旦這一上界值擺到桌上來，另一方要想不丟掉生意就很難把這一要求動得太多，實際上為談判規定了一個框框，最終協議將在此範圍內達成，而且第一個報價在整個談判與磋商過程中都會持續起作用，故先報價比後報價影響要大得多。不過，先開局也有危險，這就是：很有可能我們要求得不夠高，這就損失了許多。反之，也可能開始的要求高得有些荒唐，根本不可能達到。而且，對方聽丁我方的報價後，可對他們自己的想法進行最後的調整。由於對我方的價格起點有了了解，他們就可修改自己的報價，獲得本應得不到的好處。
先報價的另一個不利之處，是對方會試圖在磋商過程中迫使們按照他們的路子談下去。也就是說，他們會集中力量對我們的報價發起進攻，逼我們一步一步地降價，而不泄露他們究竟打算出多高的價，這是我們必須堅決拒絕的。我們必須讓他們報價還價，絕不能使談判轉為一場圍繞我方報價的攻擊戰。
那麼，我們應采取什麼方式報價呢?究竟是先報價還是後報價?總的來說，如果我們預計到談判一定會爭論得十分激烈。那麼，我們就應先報價以爭得更大的影響。而如果我們是按照慣常的例行程序進行談判，那麼，可以先報價，也可以後報價，無一定之規。
最後報價不能太匆忙。馬上就要成交時，人的活力和精力都會高漲起來。在這個階段，雙方都需要再作最後報價。最終報價具有以下特點：
不要過於匆忙地報價。否則，會被認為是另一個讓步，對方會希望再得到些東西。
〖JP+1〗最後的讓步的幅度的大小，必須是足以成為預示最後成交的標誌。如把143271元的報價僅取整為143200元來結束談判，便顯得意義不大了。如很快以140000元結束，固然它肯定是預期的效果，但又顯得過於慷慨了。但如果從143271元降到142000元，會被對方理解為最後的自然成交點是140000元。因此，你的選擇既可以是 143000元，也可以是140000元。〖JP〗
〖ML〗〖BT3〗9.在假設中獲得談判的主動權
〖JP〗談判工作的性質決定了談判者必須對未來事態的發展有一個準確的預判，隻有這樣，才能很好地完成談判任務。在具體的談判中，我們不可能百分之百地獲取對方的資訊，因而也就不能完全把握他們的情況、對方的心態，這就要求我們盡可能地去估測對方，以便把握談判的每一個進程。而要這樣做，就要進行合理的假設。假設的內容非常廣泛，可以是過去發生的，現在存在的，也可以是未來可能出現的。也就是說，在沒有掌握到確切的證據證明該事實成立或存在的情況下，出於準確把握事情發展的考慮，仍然把它當作事實予以承認，並以此為依據，設計好應對策略。〖JP〗
劉偉是某重點大學法律係本科畢業生，到某市一律師事務所工作已有一段時間了。幾天前他受理了一樁案件。這個案件案情特別複雜，難度很大，而且已拖了好幾年沒有解決。