準確理解組織形象的含義與特征，有助於對整個公共關係理論的把握和有效開展公共關係活動。
一、組織形象的含義
什麼是形象？肯尼思·愽爾丁在他的著作《形象》裏指出，一個象征性形象“是各種規則和結構組成的錯綜複雜的組織的一種粗略概括或標誌”。學者傑斯奇曾寫道，“形象”這個術語是個抽象的概念，包括過去的促銷、聲譽的影響和對兩者的深入評價，形象還包括消費者的期望。從心理學的角度看，形象是人們反映客體所產生的一種心理圖式，而該圖式則是感知的聯想集合體，它依賴於客體的屬性、知覺方式和知覺情境三種主要變量的相互作用。一般而言，形象是客觀事物的實際狀態以及人們對該狀態的反映、評價和認識。
什麼是組織形象？組織形象是社會組織的實際狀況及其在公眾心目中的印象。社會組織的“實際狀況”是被反映的客體，是客觀的存在；“印象”是主觀對客觀的反映，是公眾的評價和期望，是公眾的心理圖式即感知的聯想集合體。可見，組織形象是客觀與主觀的統一。“實際狀況”是決定性的，是組織形象的基礎和根本，“印象”是反映性的，是組織形象形成和發展的重要條件。
組織形象與品牌具有密切的關係。“品牌”據說起源於19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別性標誌。隨著時間的推移，品牌概念正如陳年佳釀，凝聚了豐富的內涵和迷人的魅力。國際廣告界泰鬥大衛·奧格威曾說過：“品牌是生活結構的一部分。”人們對品牌有著不同的理解，把品牌用作是區分標誌、當作是溝通代碼、看作是承諾和保證、能提供無形資產價值，這反映了人們對品牌理解的不斷深化。一般地說，品牌就是商品的牌子（商標）、企業的名字（商號）、可以作為商品的牌子（本身並不是商品，隻是在一定條件下可成為商品）。也可以說，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，因為品牌的價值體現在品牌與消費者的關係之中。從理論上說，組織形象集中表現為品牌，特定的組織形象自然具有特定的品牌，特定的品牌又展示著特定的組織形象。從社會實際看，組織形象與品牌有可能脫節，有組織形象未必就有品牌。比如：在近現代世界史上，世界製造中心經曆了三次替代性的轉移，第一次是在英美德等國，這是第一次工業革命的產物；第二次是“二戰”後的日本以“製造＋品牌”成功地取而代之；第三次是中國製造以“隻有製造，沒有品牌”取代日本。顯然，中國製造的形象在國際上得到了普遍的認可，但品牌戰略的嚴重殘缺，使得OEM（企業貼牌生產）成為洋品牌為中國製造設置的一個“溫柔的陷阱”，而中國的企業大多安心於賺取一點可憐的加工費，就此別人還要頻繁地進行反傾銷訴訟。由此可見，組織形象與品牌必須盡可能地實現統一。
組織形象與名牌也具有密切的關係。名牌就是知名的品牌，就是社會公眾通過對組織及其產品的品質和價值認知而確定的著名品牌，它是知識經濟的具體體現。名牌商品，就是擁有知名商標的產品。大多數人認為，名牌有三個特征：質量過硬、銷售量大、有較大的生產規模。法國科爾貝委員會（名牌商標委員會）的駐華代表馬曉和先生曾經指出，名牌有6大要素：①產品由名牌公司自己設計並生產；②廣告由自己設計；③具備完美的質量；④有悠久的曆史和長期名牌形象的連續性；⑤產品設計有自己獨特的風格；⑥包裝質量與產品本身一致。名牌企業或組織，就是擁有知名商號或稱號的社會組織。良好的組織形象集中表現為名牌，名牌又展示著良好的組織形象。我們已步入一個名牌分享和消費的年代，崇尚和追求名牌已在大眾的工作、學習和生活中占有很大比重。上學上名牌學校和名牌專業，選課選名牌教師和名牌課程，衣食住行用選名牌商品，這已經不僅僅是追求時尚，更重要的是人們在選擇效率、效益和品位，反映了對名牌的價值取向和利益追求。顯而易見，塑造良好的組織形象，離不開對名牌的追求和鍛造。