組織形象的塑造，需要科學理論的指導。CI戰略、CS戰略、ES戰略就是現代社會應運而生的關於組織形象塑造的新理論和新戰略。
一、CI戰略
1．CI的含義、要素及關係。對CI的理解，雖然在理論界和實業界有著不盡相同的觀點，但總體的定位與把握還是比較一致的。
CI的含義有廣義和狹義之分。CI是英文Corporate Identity的縮寫。一般在中文中，將CI譯為“企業識別”或“機構識別”，通常稱為“CI戰略”。與CI相通用的CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，它其實是CI研究領域規劃出來的企業識別體係，旨在從理論上、形象上、行為上完善CI的執行。由於CI最早也是最多地應用於企業形象的塑造，所以一般將CI稱為“企業識別”，將CIS稱為“企業識別體係”，實際上各個社會組織都可以應用CI戰略理論（為了表述方便，這裏還是沿用“企業”）。CI的狹義理解是指企業視覺形象的設計，主要看作是一種設計業務，而廣義的理解則把CI看作一種企業形象經營戰略，把它作為企業整體戰略的一個構成部分。CI的作用機理在本質上是一種差異化戰略，它是要通過統一識別係統，把一個企業與背景企業盡量大地區別開來，然後將此區別所形成的個性反差傳達給公眾，形成強有力的識別力，並使之形成深刻印象。
CI有三個基本要素。首先是理念識別（MI），指一個企業經營過程中的經營理念及其統一化的定位，相當於企業的“心”，是CI係統的基本精神之所在，主要包括經營理念、精神標語、企業文化、企業風格、經營策略、管理原則、企業歌曲、CI手冊等。其次是活動識別（BI），指企業在其經營理念的指導下，所形成的一係列經營管理活動，相當於企業的“手”，它是動態的識別形式，其動力源是理念識別，它規劃企業內部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動，這包括內部和外部兩個基本的方麵。內部的活動主要有：教育訓練、專業培訓、研究開發、福利製度、協調關係、環境規劃、員工報酬、禮儀規範等。外部的活動主要有：市場策略、產品開發、公共關係、公益活動、競爭策略、廣告活動、促銷戰略、信息交流等。再次是視覺識別（VI），指視覺信息傳遞的各種形式的統一，相當於企業的“臉”，這是靜態的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達形式，是企業識別係統中最主要的環節，包含的項目最多，層麵較廣，與社會公眾的聯係最為密切、貼近，因而傳遞企業經營及整個形象的信息也最為直接，這一要素有兩大部分的內容，即基本設計係統和應用設計係統，前者包括企業名稱、企業標誌、企業標準字、企業專用印刷字體、企業標準色、企業造形及象征圖案、企業精神標語及口號、企業情報傳達文書等；後者包羅了企業的辦公用品、用具、設備，招牌、旗幟、標識牌，建築物外觀、櫥窗，標準服飾，交通工具，產品設計，包裝設計，廣告、媒體、傳播，工作場所規劃等。此外，還可以有一個輔助係統，包括特殊使用規格、樣本使用法、其他附加使用等。除這三大識別係統，還可以有聽覺識別係統（AI）。上述的基本要素中，基礎係統是視覺傳達的統一性要素，將統一性視覺要素在各別應用項目中展開，便成了應用係統。
CI的基本要素是不可分割的統一整體。理念識別、活動識別、視覺識別三位一體，才能成為全麵、準確的CI戰略。其三要素的關係可用三個交叉的“品”字形圓圈表示，三個交叉的圓圈中間的“交集區”即是最完整的CI。如果在理解上和行動上使其缺少任何一個或使一個薄弱，“交集區”就不複存在或殘缺，就可能發生“木桶效應”（由數塊木板條箍成的木桶，若其中一塊特別短，那麼整桶的“水容量”將由這塊短木板條決定），使CI的“功能容量”由該係統最薄弱的一環決定，結果就會破壞1+1＞2的機製作用，而陷入1+1＜2的“負效應”。
2．CI的誕生與發展。CI誕生於美國發達的“車輛文化”，並隨著市場競爭的白熱化而不斷發展，並充分地發揮了自身所具有的形象識別、解決問題、戰略促銷、凝聚合力的功能。CI的雛形可追溯到公元5世紀的佛教，但現代CI的最早萌發源於第一次世界大戰前德國AEG電器公司首次使用的統一商標。
世界CI第一型是美式“視覺型CI”。20世紀50年代，美國CBS公司第一個成功地運用企業形象識別係統，隨後是IBM公司。進入60年代以後，CI戰略邁入全盛時期。1970年，可口可樂公司再次導入CI。這些企業導入CI所產生的巨大效能令美國社會和世界各地為之震驚。美式“視覺型CI”是以標準字、標準色和標誌作為溝通企業理念與文化的工具，其設計偏向於市場行銷導向的視覺設計，並以此作為CI戰略的核心。
世界CI的第二型是日式“文化型CI”。從20世紀60年代末期，CI戰略開始傳入日本。進入70年代後，日本企業界展開了一場CI革命，並取得了巨大的成功。日本在導入CI的過程中給CI係統充實了理念識別、活動識別兩個要素，注重以人為中心，以企業文化為基石，注重在企業經營理念、精神文化、組織製度、行為準則等方麵塑造企業形象。東南亞一些國家和地區CI的發展和應用，基本上也傾向於日本模式。