公共關係策劃，就是根據組織的現狀和預定的組織目標而進行最佳方案謀劃與設計的過程。它又分為廣義的公共關係策劃和狹義的公共關係策劃。廣義的公共關係策劃是對全部公共關係工作進行謀劃、設計、安排、管理的過程。狹義的公共關係策劃是對某一專題活動進行謀劃與設計的過程。
公共關係策劃是整個公共關係工作程序的第二步，這是最關鍵、難度最大的一步。策劃所形成的方案是組織開展公共關係活動的依據。
一、公共關係策劃的原則
公共關係策劃一般應遵守以下幾條原則：
1．公眾利益第一的原則。
組織的任何工作，都應把公眾利益放在優先考慮和滿足的地位，其次再考慮組織自身的利益。因為任何組織離開了公眾，就失去了生存的條件和根基，從這個意義上可以說：“公眾就是上帝。”這是公共關係策劃應遵守的首要原則。每個策劃，都要首先站在公眾的角度來考慮，看這個策劃是否會給公眾帶來實際利益或不利影響。社會組織如能自覺地為公眾利益著想，就能贏得公眾的信賴。強調公眾利益第一，並不意味著組織需要照顧到各方麵公眾的利益。應把公眾的利益按輕重緩急分出次序，有所側重，有所選擇。在“魚和熊掌不可兼得”的情況下，應先滿足首要公眾的利益要求，同時爭取得到次要公眾的諒解，以後再想辦法挽回。
2．尊重客觀事實的原則。
公共關係策劃要根據調查所得的事實來進行，切不可任意而為。否則，就會損害組織的形象。尤其是對待組織過去的或現在的缺點，要勇於承認，不能回避或遮掩。承認問題，比問題本身更重要。在工作中如實地反映事實真相，既可溝通信息、避免誤傳誤說，又可展現組織良好的工作作風，給人以信賴感。隻有這樣才能獲得公眾的讚同。
3．平衡性原則。
這一原則是指協調組織長遠利益和近期利益、公眾的主要利益和次要利益、首要公眾的利益和次要公眾的利益等各方的關係。不平衡的表現有兩種：一是策劃內容過於廣泛，麵麵俱到，企圖一網打盡，這是超越現實情況的過分理想化的策劃，既違反了尊重客觀事實的原則，又會把組織的公共關係引入誤區；二是能做到的事卻沒有涉及。這兩種情況的共同特點是使有限的人力、財力、物力得不到最有效的利用，不僅造成浪費，而且使組織形象不能盡快樹立甚至受到損害。
4．防止急功近利的原則。
良好組織形象的塑造不是一朝一夕的功夫。它需要通過一件件工作、一個個活動逐步進行積累。每項工作或每個活動的進行，都需要一定的時間，不是三天兩日的短期行為。任何社會組織，在自身形象的塑造上應做長期的努力。所以，公共關係注重長遠利益更甚於眼前利益。今日的潛在公眾就是明日的行動公眾，今天的次要公眾，可能就是明日的座上賓。僅僅謀求短期的成功往往是錯誤而有害的。
5．創新性和連續性相統一的原則。
創新性，要求在公共關係策劃中大膽探索、不斷進取，善於開拓新領域。具體地說就是：別人尚未看到時，你先看到了；別人尚未行動時，你能捷足先登；別人有的，你卻獨樹一幟。因為社會、組織和公眾都處在變化發展中，公共關係工作必須根據新變化、新條件、新要求而製定出與以往不同的新策劃，最重要的是與競爭對手相比有創新的策劃，切不可把過去成功的經驗當作模式來反複使用，也不可模仿對手亦步亦趨。隻有標新立異，別具一格，才是策劃的精神實質之所在。連續性，是指每一個策劃的起點都是上一次策劃的終點，都是上一次策劃的延續。良好的組織形象是長期努力的結果。東一榔頭、西一棒子，三天打魚兩天曬網，這樣隻能給公眾留下一個零碎而雜亂的印象。在創新中有連續，在連續中有創新，就是這個原則的基本要求。
6．計劃性和靈活性相統一的原則。
計劃性，指公共關係策劃涉及組織各方麵工作的協調，涉及人、財、物的配備。公共關係計劃是組織整體計劃的一個組成部分，一經形成，就成為指導和製約公共關係工作的依據，就具有相對的穩定性，在正常情況下，不能輕易改變。靈活性，指在堅持既定公共關係策劃方案的基礎上，善於根據時間、地點、事件等方麵的變化來采取相應的變通措施，避免僵化的、教條的行為。計劃性和靈活性必須相統一，因為組織的整體計劃指導著公共關係策劃，公共關係策劃要圍繞組織的整體計劃。穩定中有靈活，才可以因地製宜；靈活中有穩定，才能保證所有活動成為一個有機整體。
7．與組織整體計劃相一致的原則。
公共關係工作是為樹立組織形象服務的，組織的整體計劃指導著公共關係策劃進行的方向，公共關係策劃隻能是從屬性的、第二位的，它不能喧賓奪主地成為指導組織工作的計劃。公共關係策劃既不能超越組織整體計劃，又不能與其相悖，否則就會影響組織的整體發展和形象的塑造。因此，策劃時必須以組織整體計劃為大前提，還應與組織內其他部門的計劃相協調。
8．公共關係策劃和社會環境要求相吻合的原則。
進行公共關係策劃時，要注意了解組織所處的社會環境中的有關重要節日、社會活動、重大事件等，以便充分利用社會環境所提供的一切機會，不失時機地向社會宣傳，擴大組織影響，塑造組織的良好形象。
二、公共關係策劃的步驟和方法
從把握調查材料進行構思，到完成一次策劃，一般需要經過以下幾個步驟並采取恰當的方法。
1．對調查材料進行全麵分析把握。
運用各種調查方法進行調查後，雖說各種結論都彙總到策劃人員手中，但還沒有融合成一個有機體，仍需策劃人員對其繼續進行整理、分析和把握。要從組織存在的大量問題中，把非本質的、非急需的問題暫時排除掉，選擇出主要的、基本的、急迫的、關鍵的問題，或使公眾感興趣的問題，並且弄清相互間的關係及發展變化的趨勢，從而使策劃重點突出，具有針對性。在此基礎上，才能確立公共關係工作應該努力的方向。