按照不同的標準，可以把公共關係評估方法分為不同的種類。
1．以評估實施者為標準，來劃分評估的方法。
（1）自我評價法。公共關係人員對自己過去某段時間做過的公共關係工作及所獲得的結果進行評價。由於每件工作都由公共關係人員親自完成，裏麵滲透著他們辛勤的汗水，所以，他們在評價自己的工作結果時，往往充滿了感情色彩。主要表現為以下三種情形：別人感覺做得不錯的地方，自我感覺不好；別人感覺做得不好的地方，自己卻相當欣賞；感覺與表達不一致，即感覺不錯卻不願表達，或感覺不好卻不願說明，這種情況可能造成公共關係人員在進行評估時盡量說自己的成績如何好，而對自己工作中的不足或缺點輕描淡寫，嚴重時會影響到評估結果的可信度。因此，隻有把自我評價與他人評價結合起來，才能使評估結果更為客觀。
這種方法的優點也是明顯的。一項公共關係活動成功與否，往往是公共關係人員本身素質高低的體現。公共關係活動過程中顯示出來的科學性和藝術性，代表了公共關係人員的思想水平、藝術水平和知識水平。所以，自我評估有助於公共關係人員本身素質的提高。
（2）個人觀察反饋法。由組織領導者親自參加公共關係活動，在直接接觸中對其進行同步觀察，並把自己觀察評估的結論與公共關係人員的評估報告相對比，再作出最終的評估結論。由於觀察和評價是組織領導者自己進行的，減少了敘述、回憶帶來的誤差和偏見，因此可靠性較高。但是，采用這種方法，組織領導者接觸的隻是部分現象和問題，很難作出全麵、準確的評估。同時，又因為這種方法的主觀色彩也較濃，因此，同樣需要同其他方法相配合。
（3）組織內部監察法。由組織內部公共關係部門的負責人或上級單位的負責人對公共關係部門工作的情況進行調查和評估。這一方法涉及公共關係工作的過程、取得的成果、存在的問題及未來的策劃安排與方案的製定等內容，以幫助督促和改進公共關係部門的工作。
（4）專家評價法。也叫外部監察法，就是聘請組織外部的專家對本組織公共關係工作成果進行調查和評估的方法。這裏的專家，應是廣義的，包括各種專業和各個層次的專家。他們通過對該組織公共關係工作進行調查分析，對該組織的公共關係及其結果提出客觀的評價並為下一步工作提出谘詢和建議。
專家評價法的具體形式很多，如專家谘詢法、同行評議法等，可以通過征詢、座談會、專訪等多種渠道采集專家的評價信息。這種方法的優點是能充分發揮“旁觀者清”的優勢，使評估結果具有較強的客觀性。需要注意的問題是，不能對自己的缺點和不足進行遮掩或極力與專家們拉關係，以感情來限製他們的評價活動。
2．以評估方式為標準，劃分評估的方法。
目標管理法。以公共關係活動策劃中確定的具體的可以度量的目標為標準，衡量和評價公共關係活動的實際效果。它的優點是，由於計劃中樹立了目標，評估時就有了既定的標準。但是，是否采取這種方法衡量和評價，取決於製定計劃時是否把活動目標具體的、以可度量的方法規定下來。如製定計劃時是這樣做的，則可以采取這種方法。反之，則不宜采取。
公眾態度調查法。采取抽樣調查等方法，確認公共關係活動在影響特定公眾的認知、態度、觀念和行為等方麵所產生的可度量的成果。具體操作時有兩種方式：活動結束時進行一次性調查；活動之前和之後各進行一次調查以資比較。一般來說，公眾態度的調查可以從五個層次上進行，即研究公眾對本組織的注意程度、興趣程度、記憶程度、信任程度、行動程度。如果通過公共關係活動，提高了公眾對本組織的注意，並由此對本組織產生了興趣，就表明本組織的形象已具有了初步吸引力；如果公眾由對本組織的興趣進而增強了對本組織的記憶，這就表明本組織的形象已在公眾心目中建立起來；如果公眾由對本組織的記憶而進一步對本組織產生信任，並且最終采取了有利於本組織的行為，那就表明在本組織與公眾之間已經形成了良好的公共關係狀態。然後用數理統計方法計算出活動之前和之後變化的數據，並列成表格使公共關係成績一目了然。
新聞報道調查法。從新聞界關於本組織的報道中，分析和概括出組織形象的現狀。分析評價的內容有：①統計新聞報道的數量和時數。主要是統計報紙、刊物上發表的本組織文章的次數、版麵的大小，廣播、電視中播放的次數、時間的長短。這是在“量”上進行判斷和評估。②報道的內容。對組織的成就、發展情況報道越多，效果當然越好。這是在“質”上進行判斷和評估。③新聞媒體的級別層次。主要是通過對新聞媒體的級別、發行量、對公眾影響的程度，廣播或電視的收聽收視率、傳播對象的層次及反映的統計。④新聞報道的方法。主要是指新聞界是如何對組織活動進行報道的，是正麵還是反麵報道，是全麵還是部分報道，是重點還是一般報道，是醒目的版麵還是次要的版麵等。這些差別均會使新聞報道的效果不同。⑤報道時機。是否及時、適時，是否能恰好配合組織的實際發展。⑥記者、編輯的反應。他們對於所提供的資料是否滿意，如是否及時、是否容易編發、是否需要較大的改動、是否符合報刊的性質和方針等。新聞媒介具有較高的客觀性和權威性，是反映公共關係成果的重要依據之一。但是，影響新聞輿論的因素較多，完全根據它來評估公共關係成果並不完全可靠。
廣告效果檢測法。通過測定廣告，特別是公共關係廣告的效果，間接地得到公共關係的成果。公共關係廣告在社會上引起的反響，不僅是衡量廣告成敗與否的客觀標準，也是證明公共關係工作成績的方法之一。可以從以下幾個方麵入手：①采用抽樣調查法，分門別類地核查廣告的視聽率、易讀度、了解度、注意度、記憶度、知名度、信賴度。②定期有計劃地向視聽者詢問，看他們能對已刊播的廣告回憶起什麼內容和多少內容。③比較做廣告與不做廣告的地區，統計並找出差異之處。值得注意的是，公共關係廣告僅僅是公共關係的一種手段和技術，其效果不能完全反映整個公共關係活動的成果。
每一種評估方法，都有其長處和不足，在實際操作過程中，不可依賴於一種方法進行評估。隻有把幾種方法得出的結論進行彙總、融合，才能得出可信任度較高的評估結論。
1．就某一形象問題的調查設計一份調查問卷。
2．就所在班級形象的塑造擬定一份開展專題活動的策劃方案。
3．怎樣保證一項公共關係方案的有效實施？
4．公共關係評估在整個公共關係程序中處於什麼地位？具有哪些特點？
難忘的“中萃之夜”
——杭州中萃食品有限公司三周年慶典活動策劃
一、調查與策劃
策劃一個成功的公關活動要考慮許多因素。杭州中萃食品有限公司的三周年慶典活動是這樣策劃的：
1．創新。有新意的活動才有好的效果。在構思公司三周年慶典活動方案時，公關人員設計的大致構架是：以公司全體員工上街拜訪公司的所有客戶和廣大消費者為開頭，晚上在西湖上施放煙火，感謝全體巿民。為了使施放煙火成為可能，先後設計了三套方案。
2．時機。時機往往會影響活動的效果。時機選擇得不好，活動就達不到預期的效果；如果抓住了適當的時機，活動就會顯得有聲勢。中萃公司把活動時間定於10月8日。因為10月8日是公司的成立紀念日，如果把這個慶典活動辦好了，既可以利用這個時機來提高員工的士氣，樹立公司的良好形象，又可以加深公眾對公司及其產品的良好印象，他們會逐漸地把10月8日看成是一個特別的日子；同時，10月份又是可口可樂公司的全球拜訪周，中萃公司把三周年慶典與客戶拜訪周結合起來，使公司的客戶和廣大消費者與自己分享歡樂，這是一個很好的感情融和手段。
3．地點。室內活動的地點比較容易確定，比較困難的是確定室外活動地點。在確定室外活動地點的時候要考慮諸多方麵的問題，如交通、安全、觀賞、場內設施、人數與場內空間的比例、氣象、通訊、電力、照明等等。對活動地點幾經選擇，最後確定在靠近西湖的一個公園內。這個公園地處風景區的繁華地帶，可以吸引公眾來觀賞。
4．內容。活動是手段，目的是讓公眾接受活動中所包含的意圖。這樣就要精心設計活動的內容，使活動既能充分體現設計意圖，又容易讓公眾接受。中萃慶典活動的內容是這樣設計的：
（1）10月8、9日兩天，公司組成80多對拜訪小組，分別拜訪全巿3400家客戶，征求他們的意見，感謝他們一年來對公司業務的大力支持；