公共關係評估，主要是指根據一定的標準，對公共關係實施的結果進行調查、反思、評價、總結的過程。評估的目的不僅是對已發生的公共關係活動進行績效測評，更重要的是不斷發現問題，尋找新的公共關係目標，為改進下一步公共關係策劃提供依據。這個階段，是“四步工作法”中的最後一步，它和公共關係調查首尾相接，使公共關係活動呈現出一個有始有終的完整過程，成為不斷上升循環的有計劃的持續性工作。
一、公共關係評估的程序
公共關係實施的結果有兩類：一是定量的，結果明顯可見，如知名度提高的百分比；二是定性的，不能用統計方法進行測量，大量的公共關係活動結果就屬於此類。因此，公共關係實施結果的評估必須按一定的步驟進行，評估結果才能真實、可靠。評估的基本步驟是：
1．確定評估的標準。
經過公共關係活動後，組織形象在公眾心目中的地位有哪些變化，原有的公眾對組織的支持和合作是否得到增強等問題，隻能在和原公共關係計劃進行比較分析後，才能得出明確的答案。如果沒有比較分析，公共關係實施的結果就無法知道，可見，原有的公共關係計劃就是檢驗公共關係實施結果的參照係。有了參照係，不管實施結果是定性的還是定量的，評估工作都能夠進行。但是，籠統地說原有的公共關係計劃就是評估的參照係是不嚴密的，確切地講，這個參照係是原定的公共關係目標。因為公共關係目標是預先經過調查研究和論證的，具有可靠的現實基礎和科學性、可行性，它為公共關係實施指明了方向。實施過程中是否按既定方向進行，目標實現程度如何，從中就可以看出公共關係實施的結果，也就可以對整個公共關係活動的質和量作出客觀的評斷。由此可見，評估的標準就是既定公共關係目標是否實現及其實現的程度。
2．確定評估的內容。
公共關係工作包括很多內容，評估工作是對其中一方麵還是幾個方麵，抑或全部內容進行評估，要根據實際工作的需要，在評估前予以明確，否則，評估工作就無法開展。
評估工作的內容，大體上包括：①檢查原有的公共關係計劃是否合理。這主要是從已經發生的實踐過程看原有的公共關係計劃在執行中是否與組織的整體目標保持一致，是否與社會環境條件相適應，不一致或不適應的原因是什麼，原有的公共關係計劃的確定是否科學，策劃的餘地是否適中等。②檢查預定的公共關係目標是否實現。主要看哪些達到了預定的目標，哪些還沒有達到，哪些甚至超過了預期的效果。③檢查公共關係活動的結果。主要是從實際結果去看組織內外部產生的各種變化的情況、造成了什麼影響、產生了什麼效果、有哪些問題和不足，這種變化與組織原來的期望是否一致、取得了多大的經濟效益和社會效益、對組織的長遠發展是否有益。④檢查預算費用的開支情況。不僅看有無超支、結餘情況，更主要的還要看開支項目是否合理，計算公關投資所取得的正負效益。⑤檢查公共關係工作的狀態。對公共關係工作人員的工作效率、合作精神、道德水準等方麵進行檢查。⑥總結經驗教訓。
公共關係活動的過程，一般又可以分為準備階段、進行階段、結束階段，所以，評估工作也可針對不同的階段來進行。
3．確定評估資料的來源。
評估資料，就是記載著公共關係實施結果或能反映出公共關係實施結果的資料。主要是文獻資料、問卷和訪問記錄。
資料的搜集範圍和方式，是根據評估工作的任務來決定的。如果組織想通過新聞報道情況來評估公共關係實施成績，收集資料的方式就是文獻調查法，搜集範圍就是某段時間內的有關媒體報道的資料。
4．對收集到的資料進行分析。
這大致有兩種方式：一是將掌握的公共關係實施結果的資料與開展公共關係之前所掌握的資料進行比較分析，得出評估結論；二是對目標公眾進行測試後，首先將其結果與其他非目標公眾進行比較，確認目標公眾的行為是否確實是由公共關係活動引起的，然後再進行比較分析，得出評估結論，這種方式得出的結論更可靠。
如果評估者沒有經驗，那麼在評估時，可以針對下列問題來進行：①項目的計劃是否合適；②有關人員是否理解組織要求他做的工作；③所有涉及的部門和負責人是否合作；④為了使結果更有效，應采取哪些措施；⑤活動是否涉及了所有的有關對象；⑥策劃完成前後是否收到預期的效果；⑦對事先難以預見的情況是否有防備措施；⑧策劃的支出是否在預算之內，超支的原因是什麼；⑨為了預定活動的效果，事先做過哪些規定，這些規定是否合適；⑩在總結經驗的基礎上，采取什麼措施來改進下次同類活動的策劃；本次活動對組織總體發展目標起到什麼作用，是否必要，是否值得；為新的階段公共關係目標提供了哪些可供參考的依據。如此操作，大體上也能完成評估任務。
公共關係實施結果的評估結論大體上有：活動效果大、效果小、無效果或負效果三種情形。對於第一種情形，應總結成功的經驗，發揚光大，作為下一步公共關係活動的借鑒；對於第二種情形，應分析為什麼沒有取得最佳效果，問題出在哪裏，怎樣通過調整策劃方案來彌補這方麵的不足；對於第三種情形，應特別而深入地分析無效果或負效果的原因並製定出改進公共關係工作的措施。
5．向組織領導者彙報評估結果。
向領導者彙報評估結果是充分發揮公共關係功能的需要。以清晰明了的語言，如實地將評估結果、經驗教訓提供給組織的領導者，使之用做製定組織下一步總目標的參考資料，把握實現組織總目標和總任務的方向。這樣公共關係活動的積極作用才能盡可能地發揮出來。
彙報評估結果的形式有正式報告和非正式報告兩種。
正式報告，是關於一定時段公共關係活動及其成果的正式總結。有五種形式：①定期報告。這是最常見的報告形式，內容可簡可繁。主要是把公共關係活動按時間順序排列起來，以此來說明在每個單位時間中，公共關係部門從事了哪些活動，其結果如何。也可以把該時段內所做的各項工作分類列舉，還可以把所取得的成果與公共關係計劃目標相比較。②正式彙報材料。這是公共關係部門向組織領導者正式彙報工作進展情況和取得的成果。為增強彙報效果，可以采取放幻燈、圖表解釋或放錄像等形式，與書麵彙報材料相配合。③簡報。利用簡報形式向組織領導者彙報活動的結果，總結一次較大規模的公共關係活動。簡報可以下發其他職能部門，有利於其他部門和員工及時了解組織公共關係活動的進程與效果。④年度報告。以本年度的公共關係計劃為依據，將一年的實施結果與預測目標和原計劃相比較，就公共關係各項目標和計劃的實現程度和存在的差距，提出有說服力的總結報告。在報告中應盡量引用有說服力的數量指標，具體可見、可測量的成果、實例，以及有影響的外界評價，以增強報告的客觀性。總結中，還應提出下一年度的打算、設想及新趨勢預測，並就公共關係活動預算執行情況作出說明。⑤討論性會議。將與公共關係有關的各部門負責人召集在一起，互通情報，交流信息，彼此了解各部門工作的進展情況，估量已取得的成果，對原定計劃的實施作出安排或調整。
非正式報告，是有關公共關係活動及其結果的一般總結。這種總結經常通過非正式途徑傳遞給組織領導者，從而構成組織內部日常事務的一部分。公共關係工作人員可通過電話、短暫會見或簡短書麵報告的形式向組織領導者彙報活動進展情況，預測今後的工作，同時聽取組織領導者的意見。這種形式占時間不多，靈活多樣，信息傳遞速度快，可以比較真實、迅速地反映公共關係活動情況。
6．將評估結果應用於決策。
評估結果可用於兩個方麵的決策：一是用於下一步公共關係工作的決策；二是用於組織總目標、總計劃調整的決策。
根據評估中發現的成績和問題，提高公共關係活動的水平，改進活動的方法，建立新的公共關係目標，從而使評估結果納入下一個公共關係過程。需要注意的是，不能因為評估的結果好就一勞永逸地使用同一種形式的公共關係活動，也不能因為評估的結果不好而否定公共關係的作用。
組織的總目標、總計劃，必然會隨變化了的環境而進行調整，這種調整是對環境的適應。評估結果是建立在尊重客觀事實的基礎之上的，是在新的環境條件下取得的，因此必然是組織決策的參考依據之一。
二、公共關係評估的方法
評估公共關係結果的方法，一般和公共關係調查方法相同。例如，前麵講的再次訪問的方法，就是評估工作常用的方法。但由於公共關係評估是在考評公共關係部門和人員的工作業績，因而，評估方法也就具有不同的特色。