網絡公共關係，是公共關係發展中一個時代特征更為顯著的新形態。
一、網絡公共關係的特點
網絡公共關係（PR on net）又稱為線上公共關係（PR on line）、網上公共關係（PR on the net）、e公共關係。它是基於網絡技術、通過網絡傳播與溝通來塑造組織形象和個人形象的公共關係活動。
網絡公共關係是網絡和公共關係的時代性鏈接與融合的產物。世界已經進入信息時代、信息社會，以國際互聯網（Internet）為基礎的信息技術正在迅速地改變著我們的生存方式、生活方式、學習方式、工作方式、經營方式等社會生活的方方麵麵及整個過程。互聯網是人類繼“知道用火”之後的第二件對人類社會造成革命性轉變的重大科技事件，它遠比18世紀的工業革命給人類社會帶來的衝擊更巨大、影響更深遠、意義更重要。公共關係作為以傳播溝通為手段來塑造組織形象和個人形象的新觀念、新實踐和新學說，麵對這場席卷全球的偉大變革，自然會對網絡一“網”情深，與互聯網結下不解之緣。這種“聯姻”，是客觀的必然，它對公共關係的理論和實踐都帶來了全麵而深刻的影響。網絡公共關係作為這一曆史性聯姻的寵兒，已經逐漸長大，而且在發揮其職能的過程中顯示出了鮮明的特點和優勢。
公共關係主體非常突出的主動性。社會組織和個人作為公共關係的主體，主動而積極地開展公關工作、塑造良好形象，這當然是天經地義的。但一般的、傳統意義上的公共關係主體，其主動性要受到諸種條件的更多限製與製約，僅從新聞和廣告的發布這些最基本的信息傳播活動來看，它就要受新聞媒體的“過濾”和廣告經費的牽製。作為網絡公共關係主體的網上社會組織和個人，就可以充分利用互聯網所提供的自主發布信息的全新領地，設置自己的網站或網頁，製作WWW信息，發送電子郵件，聊天發表意見，建立虛擬社區，等等，同時，可主動地采集相關信息，開展服務活動。
公共關係客體非常明顯的指向性。本來公共關係客體並非指所有的人，公眾是與社會組織及個人具有現實或潛在的利益關係和影響力的個人、群體和組織。網上公共關係客體所指的是能夠上網並能在網上溝通交流的公眾。因為對沒有條件上網的個人、群體和組織而言，一般就不會成為網上公共關係的客體。從這個意義上看，網絡公共關係客體比一般公共關係客體的指向性就更為明顯。網上的社會組織和個人，如果所麵對的客體的指向性是不明確的，那麼不管他的網頁設計得多麼漂亮，應用的技術多麼先進，其網站也隻會像一幢長年無人居住的、荒廢的空房，無人問津或很少有人關注，因為沒有人或很少有人知道他在那兒。美國前商務部部長助理Larry Irving曾經指出：“想想互聯網是如何強有力吧。然後提醒自己，隻有少於2%的人實際上在使用它。對於他們來說，網絡的力量在按照指數增長。想想我們正在失去什麼”。在世界範圍，富國和窮國在因特網用戶數量方麵的差距比其在國民收入方麵的差距更為懸殊。在我國，隨著社會的網絡化和第二次網絡浪潮的興起，互聯網漸漸融入了普通人的生活，無論是瀏覽新聞、搜集信息、辦公、人際交流還是聊天，越來越多的人傾向於使用網絡這個便捷的工具。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2005年7月21日發布的《第16次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2005年6月30日，我國上網用戶總數突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上年同期相比增長18.4%。其中寬帶上網的人數增長迅猛，首次超過了網民的一半，達到5300萬人，增長率為23.8%，這也是寬帶用戶首次超過了撥號上網用戶人數。我國網民人數和寬帶上網人數均僅次於美國，位居世界第二。根據此次調查，我國上網計算機數達到4560萬台，和去年同期相比增長25．6%，網絡國際出口寬帶總數達到總容量為 82617M，網站數達到67．7萬個。我國IP地址近幾年的快速增長，總數達到6830萬個，超過四個A類地區，擁有量排名世界第四。2004年12月25日，我國第一個下一代互聯網示範工程核心網（CERNET2）正式開通，這是全球規模最大的純IPv6（互聯網協議第6版）互聯網，由此我國已經趕上了世界的步伐，取得先機，領跑下一代互聯網。也就在這一年，雅虎中國正式推出容量為1G（1000M）的免費郵箱，這個超大容量的郵箱，是迄今為止我國網民可以使用到的最大容量的中文電子郵箱，這標誌著電子郵箱G時代的來臨。這些重大的發展，必將會使網上公眾的數量有更大的增長。目前雖然我國已成為互聯網大國，網民占全球網民總數的11.6%，位居世界第二，但還不是互聯網強國，上網普及率依舊沒達到世界平均水平。但對於網絡公共關係的主體來說，如何將有限的網民吸引到自己的網站、網頁並使之成為自己的公眾，仍然是一個關鍵性問題。
公共關係媒體非常強大的自主性、快捷性、廣延性、互動性和生動性。網絡公共關係的生長點是互聯網的普及宣告了傳播方式的革命。互聯網信息技術的革命性質，是由其數字化、網絡化、高速化、海量化等獨特的技術特性決定的，它代表了現代傳播科技的最高水平，是人類傳播史上的第四個裏程碑。與傳統的報紙、雜誌、廣播、電視等傳播方式相比，網絡傳播非常突出的特點在於：傳播的自主程度和開放程度極高、傳播的速度極快、傳播的範圍極廣、傳播信息的容量極大、傳播的互動性和針對性極強、傳播信息的內容極生動且極形象、受眾數量的統計極準確、傳播的費用成本極低。可見，網絡傳播的方式是全新的，它已對各種傳統的傳播方式重新進行了整合，已集個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播為一體。事實上，網絡公共關係的最大特點是它在信息傳播和溝通交流上的巨大優勢。
二、網絡公共關係的職能
網絡公共關係在組織和個人的經營發展中，承擔著重要的職能，發揮著獨特的作用。
1．塑造網絡品牌。
塑造網絡品牌的前提是強化網絡品牌意識和形象意識。網絡公共關係是塑造良好組織形象和個人形象的重要領域和全新手段。在當今社會，社會組織和個人必須樹立高度自覺的網絡公共關係意識，特別是網絡品牌與形象意識。美國著名未來學家阿爾溫·托夫勒說：“誰掌握了信息，控製了網絡，誰就擁有整個世界”。麵對日益激烈的國際、國內競爭，社會組織和個人必須清醒地認識到：“在傳統經濟條件下，企業之間的競爭一個重要的方麵是大魚吃小魚，現在我們則說是快魚吃慢魚，在網絡經濟時代很重要的特點是上網的魚吃沒有上網的魚”李純，甘亞平主編：《入世後中國前沿問題分析》，中國商業出版社2001年11月第1版，第383頁。。
塑造網絡品牌的關鍵是建立、維護和利用好自己的網站。網站、網址、網名代表著品牌。網名是品牌的延伸，品牌需網名和網絡提升。現在，我國的互聯網發展速度突飛猛進，各種新網站層出不窮，特別是企業和個人網站發展速度最為迅猛。問題的關鍵在於：網站和網絡品牌的建立實際上是一件相對容易的事情，難的是網站的科學而充分的利用和網絡品牌的維護與發展。就企業而言，一個真正重大的課題是維護一個品牌的長期發展，使用戶從認知階段過渡到忠誠階段，從而營造永久的品牌魅力，而不僅僅是一個簡單的品牌命名或一兩次新聞事件的策劃與操作。塑造網絡品牌，需要舍得打品牌廣告，讓網址利用大小機會全方位地宣傳，需要利用產品本身的品質和顧客的使用經驗來增強說服力，需要強化網絡品牌的公關造勢功能。無論怎樣說，維護和使用自己的網站是一個基本的前提。目前有一些社會組織和個人的網站、網頁，實際應用未能推廣，僅有組織或個人簡介及聯係方式，內容簡單陳舊，網上增值服務也沒有真正開展，有的網站幹脆長期“沉睡”不醒。2005年1月，受鄭州市政府委托，河南一家公司對鄭州12個縣（市、區）和79個政府機關的91個網站進行了評估，發現有14家無法正常訪問或無網站，被記零分，60分以下的多達61.5%。其實，早在2004年6月，鄭州市政府針對政府網站形同虛設的狀況曾經實施了“叫醒工程”，然而，“叫”了半年之久，看來大部分網站還是無動於衷，叫而未醒。問題在於，政府網站“沉睡”現象並非鄭州一地所獨有。據有關資料顯示，中國電子政務建設上的投入很有可能突破2000億元，花了如此多的錢辦了網站，如果形同虛設，真正的嚴重後果是政府形象的被傷害，是廣大公眾對政府產生的懷疑和不信任。
2．實現網絡溝通。
網絡溝通包括搜集和發布網絡信息兩個基本方麵。
（1）搜集網絡信息。擁有充分而可靠的信息，是社會組織和個人生存與發展的基本前提。利用互聯網搜集信息是當今社會一個最快捷、最有效的途徑和方式。在網上，隻要將所需信息的關鍵詞輸入“搜索”窗口，瞬間就可獲得成百上千、數以萬計的相關信息，至於是當時瀏覽還是下載或打印，可根據時間和需要進行自由的選擇和操作。網上極短時間搜集到的信息，不少是傳統的信息采集條件下永遠也無法搜集到的。在雅虎、搜狐、新浪、新華網、人民網、中國期刊網、中國公關網等所有網站，幾乎可以搜集到個人日常工作、學習、生活和組織經營發展中所需要的一切可以公開搜集的信息。信息的共有共享，是互聯網的內在特性，它具有增值性和不因共享而減少的特征，互聯網的價值是在廣泛而充分地利用中實現的。因而，運用網絡搜集信息重要的是觀念和行動。