第三節 吉列——要想發展就得自己先打敗自己(1 / 1)

競爭效果

據說,狐狸種族為了鍛煉後代獨立生存的能力,在狐狸還很小的時候就教給它獨立尋食的本領,並告訴它如何防禦外敵的入侵。長大後,老狐狸就會把它們趕得遠遠的,讓它們獨立生活。除了這種自然界的“擇優”之外,狐狸還會吃掉自己弱小或者有缺陷的幼崽來優化種族,始終使自己的種族在競爭中處於優勢。

這種“自吃幼崽”的現象在吉列表現得很突出,為了使自己能夠在激烈的競爭中取勝並穩步發展,吉利一直在積極地尋找自己產品的缺點和不足,通過生產出更新更先進的產品來擊敗自己原有的產品,以獲得長期穩定的發展。

經典案例

20世紀60年代,吉列剃須刀公司的競爭對手威克森·索德公司向市場推出了一種不鏽鋼刀片,搶占了市場,將吉列公司打得暈頭轉向。

1970年,威克森公司又推出了一種粘合型剃刀,把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中,結果市場好評如潮,再次對吉列造成了威脅。

幾乎被置於死地的吉列此時如夢方醒,意識到不可以跟在別人後麵跑了,必須主動出擊。於是,它開始了出人意料的反攻。

很快,吉列推出了“特瑞克”——世界上最早的雙刃剃須刀,這是對自己以往產品的顛覆。在廣告中,吉列坦率地說:兩麵刀刃比一麵的好,它比吉列的拳頭產品超級藍牌更好。這種刀片贏得了消費者的讚許,人們紛紛購買新產品以替代舊產品,而對於吉列公司來說,雖然老牌子被扔掉了,但自己奪去自己的生意總比被別人奪走的好。

6年以後,吉列公司又引入了“阿特華”剃須刀,這是最早的可調整雙刃剃須刀,它再一次“否定”了自己的優勢產品特瑞克。

緊接著,吉列毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀,這是一種便宜的、可自由使用的剃須刀,並且帶有兩個以上的備用刀片。這個“好消息”對於吉列的競爭對手比克公司來說可不是一個好消息,當時它也正想推出自己的一次性剃須刀。

盡管由於“好消息”剃須刀的生產費用高,銷售量卻不如可替換刀片的剃須刀大,股東們非常惱火,吉列的日子也不好過,但是從品牌戰略上來說,“好消息”剃須刀的推出卻是非常成功的,它成功地阻止了比克公司奪走一次性剃須刀市場的圖謀,使比克公司在一次性刀片的市場中損失了超過2500萬美元。

在對手還沒有反應過來時,善於自我競爭的吉列又馬不停蹄地推出了“皮伏特”——一種使用起來更自由的剃須刀。

盡管看上去吉列是在一次次地揮刀自割,但事實上,它卻一點點擴大了自己的領先優勢,如今它的市場份額已達60%以上。

密碼透析

要想發展就得自己先打敗自己。吉列的成功充分說明了這一點。

無獨有偶,其他一些一流企業也深諳此道。

通用電氣有一項鮮為人知的舉措:公司撥出一筆專款,選出一批類似“黑客”的人才,讓他們專門尋找通用電氣的弱點並實施攻擊,其績效考核就看他們擊倒了多少個通用產品。

在IT行業,微軟公司也一直堅持“自吃幼崽”的原則。比爾·蓋茨說:“有些人認為自己掌握了一門技能,生產出某種產品,就可以一勞永逸、萬事大吉了,這種想法是非常危險的,因為世界上沒有一勞永逸的事情,在計算機領域,技術的發展日新月異,所以對技術的掌握更不可能做到一勞永逸。”創新、淘汰,再創新、再淘汰,企業的發展永無止境。比爾·蓋茨這樣告誡自己和公司員工:“我們不能滿足於現在已有的產品,我們要不斷地自我更新。每個人都要明白,本公司的產品是由我們自己的新產品來取代,而不是被別人所取代。”因為蓋茨很明白,如果自己不逼自己進步,遲早會受到別人的逼迫。

從吉利、通用電氣、微軟等公司奉行的“自吃幼崽”的發展原則中,我們可以得到兩點啟示:第一,如果企業不推出更新的商品來取代自己原有的產品,最終將會被別人取代;第二,麵對日新月異的技術更新,誰能做到領先改變,誰就能抓住市場的先機。

拿破侖·希爾說:“天下有很多人一無所成,原因就是他太容易滿足了。要想讓自己有所進步,就不要滿足於現在的位置。這種不滿足的精神可以幫你成功。”經營企業也是一樣,要想把一個企業經營成功,隻有不斷地進取,提高自己的技術,以自己的新產品來打敗自己原來的產品,隻有這樣,才可以使一個企業持續不斷地穩步發展,長久地立於不敗之地。