消費活動在人們的心目中當然主要是物質性消費，即通過購買來占有和使用。其實這種對消費活動的理解過於功利，無法正確地闡釋作為大眾文化、尤其是大眾娛樂文化的消費活動。如果人們逛商場隻是為了買東西，那恐怕有一大部分商場要關門了。通常認為，女性是主要的消費者群。然而一位普通女性進入商場的時間、次數與她所購買的商品價值能夠成比例嗎？僅憑常識判斷就可知道，這二者之間相差實在是太大了。她們很有可能進進出出於各家商場十幾次隻不過為了買一條不過值二三百塊錢的裙子。也就是說，從實際購買結果來看，一位女消費者可能在實際地買到一條裙子之前已做了十幾次無用功。然而這果然是無用功嗎？商場裏如果沒有了那十幾倍乃至幾十倍於實際購買者的觀光客，不僅會變得門可羅雀，而且整個現代商業所需要的消費氣氛將蕩然無存，最終恐怕會使得整個消費文化垮台。
那麼，這些不買商品的消費者們在商店裏幹什麼呢？老實說，就是在欣賞商品的形象，通過這種欣賞而獲得娛樂性滿足。商業的活力就建立在消費者的這種娛樂性滿足的基礎上。由此可知，商品形象是商人招喚消費者、與消費者對話的媒體，而標簽不過是使形象凸現出來的手段罷了。形形色色的商品標簽越來越多，越來越吸引人，說到底是商人們在招喚消費者，也就是前麵我們提到的所謂“吆喝”的含義。
一個七十年代的小青年戴的“蛤蟆鏡”上的標簽，與九十年代的名牌服裝、煙酒的標簽以及豪華名車的標誌，這些標簽的意義有什麼不同呢？簡單地說，“蛤蟆鏡”上的標簽的含義與真正的眼鏡商貼標簽的意圖可以說風馬牛不相及，這個標簽的意義是小青年和他所生活的語境賦予的。而後來越來越繁多的標簽則多是商人們的話語意圖的表達。在前麵一種情況下，標簽作為話語是“語義向心主義”交流概念的體現，是為了表達一種文化意義；而在後來的情形中，標簽實際上並不一定要表達什麼與商業需要無關的文化意義，它的基本功能就是招喚消費者。換句話說，後來的那些標簽是在互相爭奪話語權力，沒有什麼真實的意義需要表達，而隻需要表達它本身“表達”功能的存在。如果說“蛤蟆鏡”上的標簽是在“吆喝”，那麼這種“吆喝”應當說是一種“棒喝”式的意義表達；而後來五花八門消費活動和商品名牌標簽的“吆喝”，則是爭搶話語權的喧囂。