“軟廣告”：精明的贏利手段
20世紀末，華誼兄弟所麵對的國內電影市場，機遇和挑戰並存。尤其是加入WTO以後，隨著海外大片不斷侵入，一時“狼來了”的聲音此起彼伏。隨著電影機製改革的不斷深入，民營資本開始大幅度進入電影業。國產電影如何比拚國外電影，如何搶占國內票房的主要位置，這些都是當時華誼兄弟所麵臨的嚴峻挑戰。如何應對，將是關係華誼前景的“生死之戰”。
挑戰背後也往往蘊涵機遇。海外資本的注入將直接提升中國影片的品質，而國外影片的引進又會在一定程度上激活潛在的文化消費市場，帶動電影產業的成熟，進而為國產片拓展市場打下堅實基礎。可喜的是，華誼在這場關係生存的“戰役”中取得了非凡的勝利，關鍵時期依靠的是人才，而市場策略更是其中的“X因素”。
華誼電影除了“馮小剛”這個金字招牌之外，恐怕電影中很多標誌性的商品也會令觀眾過目難忘，成為當年度的“流行語”。大家在《手機》裏牢牢記住了摩托羅拉優美的鈴聲“you have a ing call”，在《天下無賊》裏看到便利的淘寶網支付寶，在《非誠勿擾》中深深記住了醉人的杭州西溪、海航航班以及日本北海道仙境一般的美景……
華誼兄弟於不知不覺中，將廣告藏進電影情節，無形之中為廣告贏得了表演機會，在電影票房之外再次獲得了廣告收入。其實觀眾所看到的廣告隻是華誼高明的廣告投入的一小部分，但凡涉及商業機會，華誼兄弟幾乎都嗅到了。華誼兄弟正是憑借著一個個可運作的廣告機會，將贏利實現最大化。
如今在商業上被稱做“軟廣告”的營銷手段，可算是極精明的投入。那麼對於我們並不太熟悉的電影中的“軟廣告”，究竟是怎麼實現贏利的？華誼兄弟又是如何發現這一商機的？
恐怕很多人還不太了解所謂的“軟廣告”，其實發現廣告能在影視劇中成為另外的贏利手段，並不是華誼兄弟發現的“新大陸”。
“軟廣告”又被稱為“植入式營銷廣告”或“隱性廣告”，按照通常的叫法，稱之為“植入式廣告”。植入式廣告是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜誌、網絡遊戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現，給觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。華誼兄弟運用在電影中的廣告營銷手段，正是所謂的“植入式廣告”。
最早的植入式廣告出現在1929年出品的美國動畫片《大力水手》中，大力水手“波比”為菠菜大做廣告，由此開始了商品在電影中的推廣曆史。之前電影中的植入式廣告一直處於自發的、隨機的狀態，隨著營銷手段的成熟，植入式廣告正式發展為由廠家免費提供產品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及的運作模式。
我們如果觀看過經典科幻片《E。T。外星人》，其中主人公小男孩用一種叫“裏斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子裏來。隨著電影的熱播，一時間“裏斯”糖果成為孩子們最渴望得到的禮物，銷量猛增65%，這也成為了電影曆史上最著名的植入式廣告。之後，美國電影中的植入式廣告越來越多，並受到觀眾和業內人士的廣泛重視，運作方式也日見翻新。到後來斯皮爾伯格經典電影《少數派報告》裏，共使用了15個品牌的商品，包含了14個完整的商業廣告和15個較短的廣告，獲利2500萬美元，相當於電影總預算的1/4——一個相當驚人的贏利回報率。
植入式廣告使更多的廣告集團、代理商走進影視行業，大家一致認為：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入時代。”
自西方在電影中隱性地植入品牌，吃了“第一隻螃蟹”開始，這杯甜羹也很快傳到中國，不少人爭相模仿，植入式廣告近年來逐步實現了零的突破，正在為資金緊缺而煩惱的中國電影人學習、掌握、利用。在這方麵，馮小剛和華誼兄弟無疑是走在最前列的。能夠將這種植入式廣告發揮到淋漓盡致、出神入化的地步，似乎也隻有華誼兄弟。
《天下無賊》中對於寶馬車的廣告台詞：“你在這裏幹什麼？當明星啊？我們需要的不是敬禮，我們需要的是安全，責任感！懂嗎？看好車你就不問，開好車就可以隨便進入，開好車就一定是好人嗎？！”盡管有寶馬車的特寫，而且根據台詞不難理解什麼是好車？——那就是寶馬！
但是，華誼並非單純地在利用電影做廣告，而是將廣告恰如其分地放進電影裏。雖然是在為寶馬車做廣告，但還是道出了“開好車並非是好人”的犀利見解。讓人笑得有理，諷刺得深刻。能夠把廣告贏利和電影故事真實化緊密結合在一起的，華誼兄弟確實是中國第一家。
一個影視媒體植入式廣告的成功要靠產品生產商、廣告中介公司和製片公司三方協力完成。除了開發道具、背景、台詞、音樂、情節、廣告片等之外的新廣告的植入方式，還要深入挖掘“片外效應”，實現“線上線下”整合互動宣傳，使廣告效果最大化。
例如，美國電影《阿甘正傳》中“見美國總統最美的幾件事之一是可以喝足‘彭泉’牌飲料”，“彭泉牌飲料”這一廣告取得了空前的成功！但是也隻有因為是阿甘，所以這句台詞才不會讓人覺得突兀。再如美劇《欲望都市》風靡十年，2008年該劇的電影版上映，盡管四位主角風采不比當年，但話題本身就極具票房號召力。在長達130分鍾的電影中，讓人印象最深刻的莫過於那場關於“love ＆ fashion”的婚紗秀了，眾多大牌婚紗依次亮相，給人一場華麗的視覺盛宴，讓人牢記住了這些品牌。
在華誼出品的眾多電影中，馮小剛賀歲片堪稱隱形廣告的先行者。從電影《不見不散》開始，馮小剛便在電影裏“賣”起了汽車，之後銀行卡、手機、門戶網站相繼登場。多年積累的豐富經驗，馮小剛駕馭植入式廣告的嫻熟程度已讓人自愧不如。到了《非誠勿擾》，植入式廣告的運用已到爐火純青的地步。秦奮的征婚之旅已經成為一個廣告展示會。秦奮與笑笑初次相逢，“劍南春”隨著鏡頭自動轉動，再次重逢在“大新華航空”的飛機上，“西溪濕地”和“日本北海道”完成了兩人的浪漫之旅，最後在遊輪上“功德圓滿”。各類廣告以海陸空三位一體形式立體轟炸，確實收到了意想不到的效果。馮小剛玩得嫻熟，觀眾辨認起來也同樣熟練——看馮小剛電影，有特寫鏡頭，那就是要出現廣告了。
例如，在《天下無賊》中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相，伴隨著特寫鏡頭對商品給予了展示。又如電影《天下無賊》中疾馳而過的大卡車上赫然寫著“長城潤滑油”五個大字，讓觀眾在驚心動魄之餘對之印象深刻。這些在電影中藝術化的創作手段現在都變成了商品化的營銷策略。
在2003年的影片《手機》中，投資方華誼兄弟和馮小剛沒有讓這些廣告主失望。在電影未開拍之前，王中軍就已經找到了4家廣告讚助商，收回了投入成本的50%。《手機》公映時，最得意的投資商莫過於摩托羅拉了，不僅男女主角始終拿著讚助商摩托羅拉的手機，連摩托羅拉的來電鈴音“you have a ing call”也經常在各種不同的場合響起。電影裏不僅玩轉摩托羅拉，還“教唆”人們在開機的情況取下手機電池產生“您所撥打的電話不在服務區”的效果。
2009年的賀歲片《非誠勿擾》中的植入廣告，為影片帶來約5000多萬元收入。
人們往往以為華誼兄弟是靠著幾部電影的高票房發跡的，但實際上票房收入僅僅占整個影片收入的三分之一左右，存在於電影中的“軟廣告”，為電影帶來了更大的利潤空間。從《手機》到《天下無賊》，“軟廣告”的營銷手法趨於登峰造極的地步。《天下無賊》僅貼片廣告和軟廣告收入就達4000萬，足以抵銷製作和宣傳成本，還有手機鈴聲和短信授權帶來的無線增值業務收入。《天下無賊》中的演員使用的寶馬、佳能相機、諾基亞手機、惠普電腦，完全是免費的道具。用王中軍的話說，這不僅是零成本的買賣，而且還解決了道具問題。王中軍將《大腕》裏的“廣告秀”實實在在地搬到了真實生活中。
在“軟廣告”帶來巨大利潤的同時，華誼並非沒有想過電影本身的藝術性問題，同時也考慮到過多明顯的廣告是否會使電影的觀賞性大打折扣。也曾因為電影的投資商太多，需要加入的廣告過多，導演馮小剛為此摔過杯子，表示過憤怒，也曾為此向觀眾道歉。商業和藝術之間，難免會出現種種無法均衡的問題。單純從拍攝角度講，植入廣告無可厚非，因為電影本身反映的也是生活，而真實的生活當中必然有品牌產品存在。但如果隻是為商業而宣傳商品，直接給特寫鏡頭、直接上廣告台詞，不僅會讓觀眾感覺很突兀，還會讓電影和品牌兩敗俱傷，電影變成了為廣告而廣告，而品牌則變成了混淆視聽的侵略者，強迫性地讓觀眾接受隻會降低品牌的美譽度。
為此，王中軍坦承植入式廣告會對電影的藝術性產生一定的影響，但是與此同時，他信誓旦旦地說：“如果你給我100萬，要我加一個不靠譜的鏡頭，我肯定不會。如果你給我1000萬，我會動腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜。”
王中軍看似幽默的承諾，其實也表明了華誼在電影創作上的一種認真態度。電影是商品，但並不完全為了商業利潤，如果可以更好地將藝術和商業結合起來，那麼華誼就選擇這條完美的結合之路。