一、CIS的含義與構成
CIS是Corporate Identity System的縮寫，即企業形象識別係統，將企業文化與經營理念統一設計，利用整體表達體係（尤其是企業的形象），最終促進企業產品和服務的銷售。CIS由MIS（理念識別係統）、BIS（行為識別係統）、VIS（視覺識別係統）、AIS（聽覺識別係統）與EIS（環境識別係統）五個方麵構成。
CIS不但具有緊密的關聯性，而且具有很強的層次性。每個子識別係統都有其特定的內容，相互聯係，逐級製約，共同作用，缺一不可。對內，企業可通過CIS設計對其辦公係統、生產係統、管理係統以及營銷、包裝、廣告等宣傳形象形成規範設計和統一管理，由此調動企業員工的積極性和歸屬感、認同感，使各職能部門各司其職、有效合作；對外，通過一體化的符號形式來形成企業的獨特形象，便於公眾辨別、認同企業形象，促進企業產品或服務的推廣。
（一）理念識別係統（MIS）
理念識別係統（Mind Identity System）是指一個企業經營理念的定位，企業形成自身的經營理念，以區別於其他同類企業，從而創立企業在市場上的形象。企業理念識別是CIS開發實施的關鍵，能否成功開發一個完善的企業識別係統，主要依賴理念識別的建立與堅持。隻有把這一思想體係擴展到動態的企業活動與靜態的視覺傳達設計之中，才能很完美地創造獨特的企業形象。在確定企業各自的經營理念上，美國和日本許多企業的成功經驗是非常值得借鑒的。例如，美國國際商業機器公司（IBM）的企業經營理念是“IBM就是服務”；我國鄭州的亞細亞商場提出“奉獻真誠和愛心，共同構築美好家園”；北京西單購物中心亮出“熱心、愛心、耐心、誠心”。這些理念都把本公司經營全過程的基本風貌、傳統習慣、經營倫理學的基本特色以及獲得成功的基本經驗畫龍點睛般地概括出來。
一個企業的理念識別係統包括企業使命、經營哲學、行為基準和活動領域等四項內容。
1.企業使命
企業使命是企業理念識別中的基本出發點，也是企業行動的原動力。隻有樹立明確的使命感，才能滿足企業成員自我實現的需要，持續地激發他們的創造熱情，才能贏得公眾更普遍、更持久的支持、理解和信賴，缺乏使命感的企業即使在營運，也將是沒有生氣的或是將走向破產的邊緣。
2.經營哲學
經營哲學是指依據什麼樣的思想來經營企業的經營基本政策和價值觀，是企業內部的人際交往和企業在對外的經營活動中所奉行的價值標準和指導原則。經營哲學是企業人格化的基礎、企業文化的靈魂和神經中樞，是企業進行總體設計、總體信息選擇的綜合方法，是企業一切行為的邏輯起點。它是在生產經營中逐漸形成的，並具有經營性、實用性的特征。
3.行為準則
行為準則是指企業內部員工在企業經營活動中應遵循的一係列行為的標準、規則，體現了企業對員工的具體要求。具體地講，它包括服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規範、操作規程、考勤製度等。
4.活動領域
活動領域是指企業應在何種技術範圍內或者在何種商品領域中開展活動。企業使命、經營哲學、行為準則都屬於企業理念的理論範疇，具體的實施、體現則需要在一定的活動領域裏完成。也就是說，為了達到理念識別的目的，企業必須以活動領域為基礎，在企業的活動領域裏打上企業使命、經營哲學、行為準則的“烙印”，才能真正起到理念識別的作用。
企業理念定位的檢驗標準
一、形象標準
（一）反映企業的性質
這是最基本的檢驗標準。企業理念，首先要能反映出該企業是做什麼的，是金融機構，是工業企業，是農業企業，還是商業企業等這樣一些企業性質方麵的形象。
（二）反映企業的能力
企業理念的設計和定位，要能反映出企業的能力，同時還要能反映出企業是一個技術發達、設備先進、經營有方的一流企業、商店或工廠，要能顯出自己的品位、格調，企業的業績、規模，企業的成長力、安定性和開發的能力等綜合性的能力。
（三）反映企業的文化價值
企業的文化價值主要是指企業給公眾的一種文化性的印象和感覺，是一個新興的企業還是一個陳舊的老企業，是一個有親近感的企業還是一個威嚴的官僚機構，是一個向上型的企業還是一個保守落後的企業等這樣一些企業特性方麵的文化性價值。
以上隻是一種形象上的標準，一個好的企業理念定位，除了要具備以上的條件以外，還必須要具備功能方麵的各種標準。
二、功能標準
（一）內部功能標準
1.企業經營的指導思想
企業理念應該對企業的經營活動具有導向、指導作用。這種導向和指導作用，是企業確立經營宗旨、經營目標和各種規章製度的依據和理論基礎。
2.實現對企業員工行為的調節和規範
企業理念中本身就包含著行為規範、行為準則的內容，而規範和準則的具體形式就是企業製定的各項規章製度。企業理念在某種意義上講，更是一種企業內部的精神蘊含，企業更主要的是依靠這種內在的自律力，對員工的行為加以調節和規範。
3.對企業員工的凝聚性
企業理念識別對CIS中的各種活動有一定的統攝、導向性，因此，在適宜的理念指導下的視覺識別（VI）也可以表現出統一性。這種統一性，可使員工每時每刻意識到自己身處一個整體之中，這就是企業理念所體現出來的凝聚作用。
（二）外部功能標準
1.使企業富有統一性
這種統一性就是指企業內外、上下都保持經營上的、姿態上的、形象上的一致、協調。
2.展示易於識別的個性
企業理念包括自身的獨特性，而這種獨特性又通過各種識別手段加以強化，使其個性、獨特性成為在傳播過程中更易於識別的內容。
（二）行為識別係統（BIS）
行為識別係統（Behavior Identity System）是企業實踐經營理念與創造企業文化的準則，是對企業運作方式所做的統一規劃而形成的動態識別係統，由於在不同的經營理念下形成，所以企業經營活動的側重點和具體方法有別於其他企業。它以經營理念為基本出發點，對內是要建立完善的組織製度、管理規範、職員教育、行為規範和福利製度；對外則是要開拓市場、進行產品開發，通過社會公益文化活動、公共關係、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企業識別認同的形式。它要求企業在實際經營過程中的所有具體執行行為在操作中必須規範化、協調化，以便使經營管理統一化。這樣就能夠使企業活動的各個環節共同表現企業經營宗旨和企業文化，形成統一的企業形象內涵，使企業內外產生共識，獲得認可和好評。
從內容來看，行為識別因素可以分為對內、對外兩個方麵。對內方麵包括幹部教育、員工教育、服務態度、電話禮貌、應接技巧、服務水準、作業精神、生產福利、工作環境、內部營繕、生產設備、廢棄物處理以及公害對策、研究發展等；對外方麵包括市場調查、產品開發、公共關係、促銷活動、代理商、金融業、股市對策以及公益性、文化性活動等。
從傳播角度來看，行為識別分為企業對內與對外的行為識別。對內行為識別是對外行為（活動）識別的基礎；對外行為（活動）識別則是對內行為識別的延伸和擴展。
（三）視覺識別係統（VIS）
視覺識別係統（Visual Identity System）是在企業經營理念、企業戰略範圍和經營目標確立的基礎上，運用視覺傳達設計的方法，並根據同一經營活動有關的媒體要求，設計出係統的符號，以刻畫企業的個性，突出企業精神的係統。它是純視覺信息傳遞的各種形式的統一，是具體化、視覺化的傳遞形式，是CIS中項目最多、層麵最廣、效果最直接的向社會傳遞信息的部分。視覺識別將企業理念與價值觀通過靜態的具體化視覺傳播形式，有組織、有計劃地傳達給社會，樹立企業統一性的識別形象。
視覺識別係統由基本要素係統和應用要素係統兩方麵構成。基本要素係統主要包括：企業名稱、企業標誌、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應用係統主要包括：辦公用品、生產設備、建築環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著製服、旗幟、招牌、標誌牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，具有主導地位。
例如，美國休斯航空公司是一家很引人注目、有特色的航空公司，原負責人休斯認為其公司最大特色是客機機身都是黃色，大家都稱這家航空公司的飛機是航空中的“香蕉”，可是當休斯去世後，休斯公司就與另一家公司合並，改名為“共和國航空公司”，喪失了以前那種引人注目的特色。再如，在廣告宣傳上，人們一看到駿馬、高山、大海、西部牛仔，就知道這是“萬寶路世界”。正是這樣獨特的、統一的和規範化了的色彩、圖形和文字等構成了視覺識別係統。當然，視覺識別係統不僅僅限於視覺化，凡是能夠派上用場的“感覺”都可以成為傳遞信息的管道。
皇城根老北京炸醬麵大王
一進皇城根老北京炸醬麵大王的大門，大廳裏擺放的是多年不見的八仙桌、長方凳、青磚牆圍。二樓正廳的老北京味更濃，整個東麵牆上掛著老舍筆下渲染的茶館氣氛的畫布，頂棚懸掛著八角燈籠，另外三麵牆上順德堂戲法、頂壇雜耍等老北京的玩意……服務員是清一色的頭戴黑瓜皮帽，身穿白布褂，肩搭白毛巾。
首先上來開門的店小二，會向來客點頭，一聲“來了您呐，幾位”“×位，裏麵請”“×位，請上樓”透著十足的京味京腔。然後，緊接著一聲“小二，×位，×台請”，這時另一位店小二迎上來，一邊把客人帶到餐桌前，一邊把肩上搭的白毛巾抽下來給來客撣撣凳子上的灰塵，隨即吆喝一聲“仨兒，上茶，×位呐”，茶仨提著金黃色的大銅壺邊走邊應和著“茶來了，您呐”。這時，店堂內不時傳來“哎，菜來了您呐”“哎，炸醬麵一碗”，吆喝聲和叮叮當當的清脆聲充斥著整個店堂。品味著八仙桌上色香味俱佳的小吃和佳肴，再加上一曲悠揚頓挫、京腔十足的京東大鼓，讓顧客體驗到了純正的老北京民間小店的獨特風情。