YahyaKamalipour
YahyaKamalipour，美國普度大學傳播係主任、教授。YahyaKamalipour教授1999年主編了一本書題為《美國在世界各地形象》的學術專著。
世界上最重要的事情就是關係，人際交流，全球傳播，國際傳播都是為了建立一種較好的關係。很高興的是，我和李教授以及他的最優秀的學生之間通過交流已經建立起來這種和諧愉快的關係。謝謝，在這裏和你們就全球傳播的問題進行討論是我的榮幸。我們談到國際傳播和全球傳播這兩個名詞，它們有什麼區別嗎？有的。我們曾經一度有跨國傳播這個名詞，但是現在主要講的還是國際傳播和全球傳播。國際傳播是在承認國家界限的基礎上，就像人際傳播是人與人之間進行一樣，國際傳播是國與國之間的。但是全球傳播已經跨越了國間界限。這種傳播很大程度上來源於現代科技發展，特別是互聯網，但它並不是促成全球傳播的唯一技術，衛星技術也是關鍵之一。世界各地的人們能用電話互相聯係和溝通，但是他們主要獲取信息的渠道是電視，廣播卻依賴衛星，所以這是全球傳播的關鍵。20世紀60年代，地球村的概念被提出以後，人們預見到隨著科技的發展，世界各地的人們就像住在同一個小村莊裏，知道相互的一切事情，通過電子技術互相聯係。但是現在人們發現，我們對彼此的了解都是通過一些特定的團體。我們所有的傳播都被“媒體化”了。我們在電視上，廣播裏聽到看到的一切都是“媒體化”的結果，在進入我們的視線以前，有人決定了報道的內容、形式，這才是我們眼中地球村的真正來源。
讓我們再談談形象。現在的人們是在形象的海洋裏漫遊。在談形象之前先看看文化。中國有中國的文化，文字、時尚、價值觀念等各種東西會聚一處組成了文化。現在我們所稱的國際化和國際媒體實際上是國際文化。不同國家之間的文化越來越趨同，特別體現在年輕人身上，你們都知道麥當勞，邁克爾·傑克遜，耐克體育用品，這些就是文化，世界各地的年輕人正在享用相同的消費品，擁有相同的價值觀、相同的理想。國際媒體製造出這個國際化的文化，但是誰是這個國際文化的擁有者？是全人類嗎？是那些擁有國際媒體的人，那些國際公司：維亞康，時代華納，新聞集團，他們有廣播、電視、報紙、雜誌、各種書籍、各種各樣的文化產品、電影、電視等，還有隨之而來的各種商業產品。我們以迪士尼為例，你們都看過它的影片，獅子王、花木蘭、風中奇緣……這正是它為這些影片所做的商業策劃的結果，通過最好的市場運作來產生最大的效益：拍電影，同時推出各種商業產品。同樣，麥當勞吸引孩子的最大法寶不是漢堡包而是附送的玩具。商家總是用各種各樣的手段來達到促銷的目的。我的觀點是，國際傳媒實際上就是市場工具。最受歡迎的電視節目是什麼？是廣告，其他的節目都僅僅是誘餌而已，釣魚一樣將觀眾吸引過來，鎖定在電視機前，讓他們不得不去看那些商業廣告。雖然在播出廣告的時段裏，人們總會做一些別的事情，上廁所什麼的，但是廣告裏的聲音，文字和形象卻比普通節目要誇張的多，讓你即使在隔壁也能感受得到它希望傳遞的信息。在媒體中，所有的東西都是經過精心設計再推向市場的。在美國，廣電企業的收入完全來源於廣告，沒有任何特例。報紙和雜誌70％的收入來自廣告。不同國家的情況有所區別，有的國家是完全政府控製，有的則是政府和廣告收入對半。
通常，廣播都在政府的掌握之下。在世界上絕大部分地區，政府對廣播都更為敏感，相比之下對印刷媒體的政策要寬鬆很多。為什麼呢？對受眾教育程度的要求是原因之一，無論你是否讀書識字都能聽廣播看電視，這就比報紙雜誌擁有更多的受眾群。看報紙或者雜誌要求讀者受過教育，並且要求他們主動思考，分析文章內容。另一個原因是，廣播電視要比報紙雜誌強大得多。這又是為什麼？是因為人們相信親眼所見的事情？因為廣播電視能帶給觀眾更直觀的形象，而形象是如此強大。你們當中有多少人喜歡買那些名牌？耐克、阿迪達斯……買同樣的商品，普通商品會便宜很多，但是為什麼人們偏偏多花錢買名牌呢？有時候名牌產品質量更好，但是在絕大多數情況下，事實不是這樣。此舉是消費者在為自己樹立某種形象。其實廠家所產的東西都差不多，他們製造同樣的產品，再貼上不同標簽。人們購買不同品牌因為媒體在不停地勸說他們，買這些東西會讓他們有更好的形象，而誰不想有更好的形象？我提到好形象時，你們腦中出現的是什麼？怎麼區分好形象和差形象？時尚，迷人，智慧……你看起來怎麼樣的確在某種程度上體現你的社會地位。那麼我想再問你們，在你們眼中，美國的形象是什麼？自由、繁榮、強有力、快餐、不同的文化？負麵形象有什麼？暴力、色情、種族……你們其中有多少人到過美國？你們腦中的形象是怎麼來的？媒體，這就是國際媒體的力量。現在我們知道，我們依賴國際媒體來了解世界上發生的一切。你們即使身在中國，對於56個民族的不同特點、文化又了解多少？你們會走遍國家裏每個角落去觀察和了解他們的生活嗎？但是你們有各自的感覺，你們感覺的來源就是媒體。你們去過蒙古嗎？但是你不覺得你對蒙古是有印象和感知的嗎？你所接觸到的媒體在不斷給你提供關於蒙古的信息，經過一點一滴的積累，最終使你覺得你了解蒙古，這就是感覺。我們今天提到的感覺實際是混合產物，媒體提供的形象和信息不斷累計，成為我們所稱的事實。那些被包裝的篩選的信息和形象組成了我們腦中的事實。通過各種媒體報道，典型的形象就在全球範圍內被普遍接受。比如愛爾蘭人愛喝酒，墨西哥人愛吃辣椒。我想說的是，科技在進步，傳播日漸全球化，但是人們理解和認識並沒有什麼變化，人們生活的周邊環境被各種媒體、各個媒體公司製造的產品所左右。以電視新聞為例，BBC和你們自己國家電視台報道的新聞沒有多大差別，圖片一樣，說明文字一樣，內容也差不多。有一天晚上我在酒店看了BBC以後，看中央9台的英語新聞，發現它們除了台標沒有什麼不同。這些跨國媒體公司正試圖在全球製造和推廣一種文化，我稱之為消費文化。