由於社會組織的形象是一個複雜的多維度、多方向、多層次的動態概念，因此，為改善這種形象而工作的公共關係也必然包括多方麵多層次的具體工作內容。從理論上說，公共關係的工作內容就是對社會組織運行所要涉及的關係狀態及其變化進行專門的信息處理（包括信息收集、整理、分類、統計、分析、歸檔、反饋和產生行為等等）。在此基礎上研究社會組織形象及其變化趨勢（包括社會組織形象的評估和分析、選擇和籌劃、樹立和控製以及檢測評價等等），並作相應的調整，這實際上也就是公共關係的理想性工作目標和工作要求。這也是公共關係一般意義上的廣義工作目標。
但事實上，這種廣義性的公共關係工作目標在社會組織的具體運行過程中還受到不少其他因素的牽製，一時難以在具體的社會組織中明確地確立。這是因為：第一，社會組織的運行是一個曆史過程，在它長期的運行中，已經相應地產生了一些職能分工部分，它們各自承擔了其中屬於公共關係工作內容的一部分，但它們卻有自己的工作目標，彼此之間也沒有共同的公共關係工作目標。據了解，國內有些社會組織設立了公共關係的專門機構，但不是覺得無事可做，就是過段時間後幹脆撤銷了。究其原因，恐怕就在於，一些公共關係的工作內容已為其他職能分工部門（如廣告部門、計劃部門、銷售部門等）所分別承擔。這種現象即使在西方工業發達國家也比較普遍地存在著。第二，社會組織的具體運行水準決定了公共關係的具體工作層次和內容。有的社會組織規模小，曆史短，運行水準低，它一時不可能形成對自身形象及其變化趨勢的研究，也一時建立不了信息庫，所以公共關係工作不得不降低層次，工作內容也必須作相應的變動。
因此，根據社會組織的運行水準又形成了公共關係的狹義目標，即圍繞社會組織運行的具體過程來建立形象。這就是說，公共關係的目標，一般地說，是建立社會組織形象，特殊地說，是具體的社會組織根據具體的運行情況來具體地建立形象，換言之，各社會組織的公共關係目標不是完全一致的。
此外，即使在公共關係的狹義工作目標範圍內，也仍有層次的高低之分。較低層次的公共關係著重於有意圖有重點地設計社會組織的形象，突出社會組織的形象；而較高層次的公共關係工作把與社會組織直接發生關係的公眾對社會組織的了解放在處理問題的首位來考慮。
再則，公共關係的具體工作內容和水平還與公共關係專業人員的素質有著密切的聯係。如果公共關係專業人員缺乏對社會組織形象及其變化趨勢的研究能力，那麼他們的公共關係工作至多隻停留在信息處理的水平上，其工作目標也就必然要降低層次；如果公共關係專業人員甚至隻知道敬煙倒茶，那麼嚴格地說，他們開展的就不是公共關係工作，而隻是一般的接待工作了。
二、公眾———公共關係的客體
公眾是任何因麵臨某個共同問題而形成並與社會組織的運行發生一定關係的社會群體。公眾是公共關係傳播溝通的對象。公共關係就是由組織運行過程中設計的個人關係、群體關係和組織關係所共同構成的。離開了公眾，公共關係活動就無所指向，本身也就失去意義。因此，開展公共關係工作，必須首先分析研究公眾對象，根據公眾對象的特點去製定公關工作的目標和計劃。一般來講公眾具有以下一些基本特點。
（一）公眾的同質性
公眾之所以成為公眾，是因為作為公眾的成員麵臨著共同的問題，這種問題從大的方麵說，可以是國家大事，甚至國際問題；從小的方麵說，可以是家庭瑣事或個人的衣著打扮。但無論問題的大小，隻要有充分數量的人所共同遇見，則這些人就可以形成公眾。通常所說的人民群眾或人民大眾實際上也是一種特殊的公眾，即他們也麵臨著共同問題，他們同政府也可能會麵臨共同的問題，如當今世界上的和平與發展問題，它們同一些國際組織，如聯合國的關係也是一種更大範圍內的特殊的公共關係。當然，實際存在的公眾更多的是麵臨著一些比較具體的問題，如工廠的空氣汙染、商店服務的態度不遜、產品的粗製濫造、學校的誤人子弟，等等。可見，與“人民大眾”相比，“公眾”的內涵要小得多，它的本質屬性僅僅是“麵臨共同問題”。但正因為如此，它的外延就要比“人民大眾”廣得多。
（二）公眾的相關性
“公眾”雖然廣泛存在，但實際上與某一社會組織發生關係的公眾卻是有限的。沒有離開組織的公眾，也沒有離開公眾的組織。凡不與某一社會組織發生關係的“公眾”，都不是該組織的公眾。社會組織的特定公眾對社會組織具有特定的要求，與該組織存在著一定的利益關係，也就是說，特定公眾都是要求從該組織獲得某些應得的權益。由於公眾與社會組織的這種相關性，公眾的選擇和確定就成了公共關係的重要任務。
（三）公眾的多變性
公眾的選擇和確定是由社會組織的運行所決定的，社會組織在其運動過程中依據公共關係的工作目標，來圈定公眾對象的範圍。由於社會組織的運行處於動態過程中，因此公眾對象也處在變化中。這主要表現在，社會組織在運行過程中解決了公眾原來所麵臨的共同問題，那麼原來的公眾就自然消失，隨著新的問題的產生，又會形成新的公眾。此外，公眾在與社會組織的交往中，其內部也是不斷變化的，隨著社會組織對公眾麵臨的共同問題的解決程度的變化，公眾的態度和行為也會不斷變化，公眾的態度和行為不斷變化，或者即使態度不變，其行為的數量比例也會變化。如某廠由於原來技術力量不足，故產品質量不佳，從而招致了公眾的非議，有的甚至投書報紙雜誌，要求追究該廠法律責任。後來該廠加強了技術力量，組織人員對產品進行維修，在一定程度上緩和了公眾的對立情緒，公眾的對立行為也相應減少了。這就是說，問題雖然還存在，公眾也還是原來的公眾，但公眾的態度有所改變，其對立行為的數量與公眾人數的比例也下降了，這說明，社會組織的形象開始向好的方麵轉化了。可見，注意公眾的這種內部變化對公共關係是很有意義的。