組織、公眾、傳播溝通是公共關係學中三個最基本的概念，因為它們表達了公共關係現象和活動的三個最基本的要素，對它們的理解亦具有全局的意義。
一、組織———公共關係的主體
組織是人們有計劃、有組織地建立起來的一種社會機構，它有領導、有目標，成員間又有明確的分工和職責範圍，還有一套工作製度。組織是公共關係活動的主體，即公共關係的承擔者、實施者和行為者，因為公共關係是一種組織的活動，而不是個人的事務和技巧；公共關係涉及組織的目標、戰略、政策、計劃、方法、活動、產品、人員、環境等諸要素，而不停留在個人活動的層麵上；公共關係處理的是組織的關係和輿論，而非私人的關係和事務；公共關係追求整體的公關效應和組織的社會形象，而不局限於個人的印象、情感和利益。因此，在理解公共關係的時候需要強調其行為主體是組織而非個人，應該從組織和管理的層麵去認識和理解公共關係。
（一）社會組織的形象
社會組織為達到自己的工作目標，必須不斷地運行，以保持和改善同現實環境諸因素的關係。在這個過程中，社會組織自身的形象也會隨之而起變化。
社會組織的形象是指它在運行過程中顯示的行為特征和精神麵貌，它包括社會組織的內在氣質和外觀形象兩個方麵。所謂內在氣質，是指社會組織在運行中對現實環境諸因素發生或改變關係時所表現出的價值指向以及社會公德水平，包括服務態度、待人處事的基本行為準則等。如果用一個不十分貼切的比喻來說，內在氣質是社會組織的“軟件”。所謂外觀形象，是指社會組織在實現工作目標時所顯示的能力識別標記，如產品的質量、商標廣告的知名度、市場占有率、技術力量、人員素質等等，同樣地，可以把它不太恰當地比喻為社會組織的“硬件”。
社會組織的內在氣質與外觀形象的結合就構成了社會組織形象。當社會組織的內在氣質與外觀形象相一致時，社會組織的形象就比較平衡，當這二者不一致時，社會組織的形象就表現出一定程度的不平衡性。形象平衡不見得就是形象良好。一個社會組織的內在氣質與外觀形象都處於低水平。雖然它也處於平衡狀態，但隻是低水平的平衡。反之，一個社會組織的內在氣質與外觀形象水平都很高，則其形象必然良好，這是一種良性的平衡。當一個社會組織的形象處於不平衡狀態時，則說明其形象不夠完善。有的社會組織以為自己外觀形象過硬而不注意內在氣質的培養，其結果必然是逐漸降低自己的地位，最後連外觀形象也難維持；有的社會組織則認為內在氣質是組織形象的根本而忽視外觀形象的塑造，容易引起公眾的不信任感。所以社會組織追求的應當是好的平衡的形象。誠然，所謂好壞是相對的，平衡也是相對的，但正因為這樣，社會組織的形象的建立和發展應當是從相對低的平衡到相對的不平衡再到相對好的平衡的進化過程。
社會組織的形象及其變化是其運行過程中發生的現象，它對社會組織能否順利完成工作目標有著重大影響。在現代社會中，社會組織的形象更對社會組織的生存直接產生作用，可以說，它是社會組織最重要的無形且無價的資產。拿一個企業來說，如果它在公眾中聲譽卓著，形象完美，那它將得益無窮：它能招攬到更多的顧客，吸引更優秀的人才，增強內部的凝聚力，爭取更多的各種資金，獲得更可靠更劃算的供銷渠道，還能受鄰裏和所在社區居民的擁護和幫助。可見，社會組織形象的良好與否對社會組織是生死攸關的大事，因此，社會組織在其運行過程中，必須相應地提出建立良好組織形象的任務。
（二）社會組織的工作目標
社會組織的工作總目標是社會組織生存的根本原因，因此，社會組織內部的所有分工部門及其各個成員的一切工作都必須圍繞這個總目標展開，誰離開了組織的總目標，誰就在事實上脫離了這個社會組織。公共關係是社會組織在完成工作總目標過程中派生出來的工作內容，因此它必然服從和服務於社會組織的總目標。這就決定了公共關係的工作目標在其與社會組織總目標的關係中處於從屬的地位，這一點不能本末倒置，同時也不能把這兩種目標相提並論。公共關係必須服從和服務於社會組織的總目標絕不意味著公共關係是可有可無的，在現代社會中，一個沒有良好公共關係的社會組織要繼續生存發展下去，簡直是不可想象的。這是因為，社會組織在完成工作總目標的運行過程中必然要與現實環境諸因素發生關係並引起關係的變化。關係的變化又必然引起社會組織自身形象的變化，而自身形象的變化又直接對社會組織的運行、社會組織工作總目標的實現、甚至社會組織的生存產生影響。公共關係的一般目標，簡單說來，就是改善社會組織的形象，因此，公共關係工作對任何一個社會組織都有十分重要的意義。
在這裏，社會組織的形象變化是個中性詞，它有兩個相反的演變方向。其一是社會組織的形象變得不利於社會組織工作總目標的完成，即惡性變化；其二是社會組織的形象的變化越來越有利於社會組織實現自身的工作總目標，即良性變化，因此較具體地說公共關係工作的一般目標就是：
1.當社會組織的形象發生惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉化，至少要阻止它繼續惡化的勢頭；
2.當社會組織的形象產生良性變化時，保持它的發展趨勢，並進一步把它引向深入；
3.在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。