一、確定公共關係實務工作對象
規劃實施是公關工作程序的第三步。確定了公共關係目標之後，要對目標公眾對象的權利要求進行具體的分析，從中找出公共關係活動的主要公眾對象和兼顧對象，這是製定計劃的一個基本環節。
（一）目標公眾權利要求的類型
1.共同權利要求
共同的權利要求是各類目標公眾權利要求中的共同點，它不僅是編製公共關係活動計劃的依據，而且是設計總體組織形象的基礎。這種共同的權利要求可以分為兩個層次：一是各類公眾權利要求中的總體共同點。如對於一個經濟組織而言，增加銷售量是各類公眾權利要求中的一個共同點。因為增加銷售量，企業可以增加利潤，內部員工的獎金和福利可以隨之而增加，股東才有可能分到更多的紅利，政府能夠增加稅收收入，社區居民也可以得到更多的就業機會；二是各類公眾權利要求中的相對共同點。如保證產品質量以及其安全性能。這是外部公眾的權利要求，而保證生產安全，提高獎金福利水平則是組織內部公眾的權利要求。盡管有些公眾的權利要求隻能代表某一類或某幾類的公眾，但隻要它具有普遍意義，組織就要予以高度的重視。
2.特殊權利要求
特殊的權利要求是各類目標公眾權利要求中的不同點。例如同是顧客，麵對同一類產品，卻因經濟收入、宗教信仰、民族習慣以及性別、年齡等方麵的差異，就會有不同的權利要求。這是編製公共關係計劃中的特定內容和設計組織的特殊形象的重要依據，可以體現出不同組織的不同風格和特點，從而形成組織特有的魅力。所以，重要目標公眾的特殊權利要求理應引起高度重視。
（二）鑒別目標公眾對象的權利要求及其方法
公共關係的本質是一種互利關係。製定一項互利的目標和計劃，必須鑒別清楚社會公眾對本組織的權利要求，並進行分析、概括、比較、評價和權衡。這項工作可以采用“權利要求分析法”來進行，也就是在公眾分類的基礎上，列出“權利要求結構表”。
（三）對公眾對象的各種權利要求進行概括和分析
1.概括各類公眾權利要求中的共同點，設計本組織總體形象。公眾的權利要求，不僅在不同的公眾群體中是不一樣的，而且在同一類公眾群體內部也會存在差別。為了便於選擇和比較，需要根據各種權利要求之間的相對共同點來加以概括。各種權利要求中的相同點，構成了組織總體形象的要素，構成了公共關係工作的一般目標。對各種權利要求進行概括時，應從各類公眾群體的意圖、權利要求、觀念和行為方麵的同一性來進行，而不要簡單地按共同的法律地位或表麵的一致性來加以區分。
2.分析各種特殊的權利要求，選擇組織的特殊形象。為了避免公共關係目標過於廣泛，還要通過具體評價各種特殊的權利要求，確定需要重點照顧的主要關係對象，使公共關係的目標和計劃能有特殊的指向性，能滿足這些特殊對象的要求。根據這種目標所塑造的是組織在特殊公眾中的特殊形象，也就是公共關係的戰術性目標。
3.衡量各種權利要求的輕重緩急，必須將各類公眾的權利要求與本單位的組織信念、發展利益相比較。公共關係強調的是互利互惠，既要滿足關係對象的期望和要求，也要滿足組織本身的期望和要求。因此，開展公共關係工作不必忌諱或回避向公眾公開自己的權益，也不能背離組織目標，給公眾以無原則的照顧。
二、選擇溝通方式和溝通渠道
（一）人際傳播媒介
以個體對個體信息交流為主要特征的人際傳播是公關傳播中最常見、最廣泛的一種傳播方式，而且其他的傳播活動中也滲透著人際傳播的內容，離不開人的接觸。通過人際傳播與交流創造的良好人際關係環境，是順利開展其他傳播活動的必要前提。人際傳播的具體形式分為麵對麵傳播和非麵對麵傳播兩種，前者一般通過語言媒介和動作、表情、輔助語言等非語言媒介進行交流，後者則通常運用一些電話、信函等小媒介進行交流。
1.口頭語言媒介
語言（口頭語言）是麵對麵人際傳播的主要信息載體，是人類信息、情感交流、實現交際目標的最基本工具。公關活動中公關人員的大量日常和專業的工作都離不開語言的運用。正因為如此，口頭表達能力是職業公關人員必備的能力素質之一。凡是具備說話能力的人都能運用口語開口講話，但能說不等於會說，能夠熟練地運用口語傳播來說服人、打動人，不是一件容易的事。在人際傳播中，要實現交際目標，達到與公眾的溝通，除了注意發音、遣詞造句，正確使用語言工具之外，還要講究說話的藝術方法和技巧，特別是要根據不同的談話對象的特點靈活地運用。
2.非語言媒介
有聲語言不是人際傳播的唯一形式。非語言傳播在人際交往中也占有十分重要的地位，在一些特殊的場合，非語言媒介在信息的傳播中更真實、更可靠、更具表現力和感染力、吸引力。在具體的公關活動中，一切非語言媒介都可作為溝通的手段，最常見的非語言媒介有以下幾種：第一，體語。體語是靠人的動作、姿勢、體態、表情等來傳遞信息的一種無聲語言。人的體態語言不僅非常豐富，而且奧妙無窮，具有很強的表現力和感染力，它在人際傳播中發揮著十分重要的作用，是任何一個傳播者都不可缺少的理想傳播工具，公關人員如果能夠熟練地掌握和運用，不僅可以恰到好處地表達，而且能夠準確無誤地理解交往對象傳遞出的所有信息，這樣就可以始終把握交往的主動權，促使交往的成功。在體語中特別值得關注的是目光語和微笑語。人的眼睛具有反映深層心理的功能，是人際溝通中最明顯、最準確、最豐富的情感、態度的顯示信號。因此，被稱為“心靈的窗戶”。成熟的公關人員應該學會用豐富的目光語來向公眾對象傳遞信息，並能從對象的眼神變化中洞察出微妙的心理變化，準確把握反饋信息，及時調整傳播方式和內容，掌握交往的主動權。微笑語是人類表情語中最積極、最富有魅力的全世界通用語。第二，輔助語言和類語言。輔助語言指說話過程中的音量、音質、音調、語速等要素，是語言表達的一部分，對語言表達起輔助作用；類語言是指有聲無義的功能性發聲，如哭聲、笑聲、歎息等。在公關語言交際中，輔助語和類語言是伴隨口語表達的一種特殊語言現象。它的巧妙運用和正確讀解，對於增強表達效果、準確獲取信息、實現雙向溝通，有著非常重要的意義。第三，空間距離語言。這是一種通過人在交往時所處的距離、位置，來傳遞信息的一種無聲語言。人際傳播中，交往雙方所處的位置和距離反映了雙方現時關係的狀態和進一步發展的趨勢。公關人員應對此有所了解並正確地運用，根據交往的場合和交往對象的特點，正確地選擇自己的位置和把握恰當的人際距離，保證交際的成功。