195 0年，傳播學者懷特將社會學中的這個概念引入新聞傳播。認為，“把關人”是一種普遍存在的現象。在傳播者與受眾之間，“把關人”起著決定繼續或中止信息傳遞的作用。在大眾傳播的新聞報道中，傳媒組織成為實際中的“把關人”，由他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內容最後與受眾見麵。從此，新聞選擇的“把關人”理論從人們的不自覺行為成為大眾傳媒組織的有意行為，在更大範圍和程度上影響著新聞實踐。
把關人的把關行為可以分為抑製與疏導兩個方麵。前者是指把關人對某些信息準予流通的行為，後者則是指對某些信息不予以流通或暫時擱置的行為。雖然社會上存在著大量的新聞素材，但是大眾傳媒的新聞報道不是也不可能“有聞必錄”，而是有一個取舍的過程。在這個過程中，媒介組織形成了一道門，通過這道門傳達到受眾那裏的信息隻是很小的一部分。公共關係傳播者發出的信息，隻有順利通過守門人這一關，才能經媒介流向公眾。舉個例子，在200 3年10 月，國際紅十字會向美國軍方高層遞交了一份關於虐俘細節的報告。美國沒有重視。200 4年4月1 2日哥倫比亞廣播公司在 枟60分鍾枠 節目中向五角大樓發出通知，表示要公開阿布格萊布監獄虐囚照片。4月 14 日邁爾斯將軍私下要求哥倫比亞廣播公司延期公開照片。哥倫比亞廣播公司同意了這一要求。一周後，在邁爾斯的要求下，照片再一次被延期公開。直到 2004 年 4 月 28日，美國哥倫比亞廣播公司才首先公布了美英聯軍虐待伊拉克戰俘的圖片。在這一事件的傳播過程中，明顯留有“把關人”對信息實施控製的痕跡。這種控製主要表現在美國政府為挽救政府形象而禁止發布虐囚照片。
把關人“把關”的標準主要是來自於個人的預存立場。預存立場指把關人自身原有經驗、看法、興趣、精神狀態等的總和，同時，也受到周圍環境如上級、同僚以及受眾等的影響。因此，把關人根據自己對受眾需要與興趣的理解在眾多的新聞中加以選擇。
根據“把關人”理論，在公共關係傳播活動的策劃中，必須強調活動的新聞價值，爭取各種“把關人”的支持，借助於大眾媒體擴大公共關係活動的影響。
（二）兩級傳播模式
20 世紀30 年代末是大眾報刊、電影、廣播等媒介迅速普及的初級階段。這一時期有關傳播效果的觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈射中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應，從而左右人們的態度和意見，甚至支配他們的行動。這種觀點就是“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”。
兩級傳播理論產生於 20 世紀 40 年代。它是美國社會學家保爾· 拉紮斯菲爾德和他的學生對 1940 年美國總統大選投票情況作的一項實證調查後提出的理論。
拉紮斯菲爾德等人在起始階段也受到槍彈論的影響，曾經試圖通過這次調查為大眾傳播的影響提供有力證據。然而出乎意料的是，曆時半年、對6 00 名對象進行的7 次追蹤調查的結果表明，因為競選宣傳而改變投票意向的隻有8%。
拉紮斯菲爾德等人發現，在人們作出投票決定的時候，有一些對公眾產生個人影響的人物，即意見領袖，這部分占調查對象的21%。於是推測，大眾傳播並不是直接流向一般受眾，信息在大眾中的傳播是通過兩級實現的。即先由大眾傳播媒體傳到“意見領袖”，再由意見領袖把信息傳給公眾中不太活躍的人們。也就是說，信息傳遞是按照“媒介—意見領袖”和“意見領袖—受眾”這種兩極傳播模式進行的。媒介的信息大多數通過意見領袖的過濾才能影響受眾。因此，人際關係的影響要比大眾傳媒更加顯著。這就是兩級傳播概念的產生。這種理論轉變了傳統槍彈論將公眾視為無思想的被動接受者的觀念。在這裏，公眾的思想是複雜的，有自己的信仰和價值觀。而一部分公眾是很積極的。新聞宣傳對他們的影響隻能是間接的。
拉紮斯菲爾德的兩極傳播模式揭示了意見領袖在傳播中對公眾的影響力。意見領袖屬於權威專家或者消息靈通人士，他們的影響力來自親和力和權威性，在影響其他人的態度上具有極其重要的作用。在公共關係傳播策劃中，應該善於開展名人公關，重視專家名人效應，借助於他們的傳播力量來強化組織的對外影響力。
但也有研究不讚成兩級傳播理論。認為，絕大多數信息是通過大眾傳播媒介傳播的，它們不可能主要靠意見領袖的口頭傳播。隻有一些特殊的、個人的信息通過口頭傳播。還有一種觀點認為，將信息傳遞僅僅歸結為兩級的提法過於簡單。信息傳遞可能是一級，也可能是多級，不一定是兩級。
三、受眾選擇的“3S”理論
受眾是個集合名詞，英文為 audience。傳播學中專用“受眾”這一集合名詞來指稱大眾傳播中的信息接受者，比如報紙、雜誌的讀者，廣播的聽眾，電視的觀眾等等。
在傳播活動中，受眾占有極為重要的地位。受眾是信息傳播的對象，是傳播過程得以存在的前提，同時他又是大眾傳媒的參與者和信源反饋者。