公共關係離不開傳播。了解傳播要素，從宏觀上把握過程，明確構成傳播過程諸要素之間的關係及其規律，對於探索取得最佳效果的傳播途徑具有重要意義。本節主要介紹拉斯韋爾的五 W 模式，把關人理論，兩級傳播模式和受眾選擇的3S理論。
一、拉斯韋爾的五 W模式
所謂傳播模式，是指在信息傳播研究中以圖形或者程式的方式闡釋信息交流過程的一種方法。傳播學研究所構建的模式基本上都是文字與圖形相結合的功能性模式。在傳播學史上，第一個提出傳播過程模式的是美國學者拉斯韋爾。
拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell，1902—1980），美國現代政治科學的權威，擔任過美國政治學會的主席。拉斯韋爾一生著作等身，它是分析研究宣傳內容的權威。他於 19 26 年在芝加哥大學獲得博士學位，在其博士論文 枟世界大戰時期的宣傳技術枠 中，全麵描述和分析了一戰的宣傳策略和效果，有極強的經驗性和指導性。使宣傳研究成為熱點問題，贏得學術界和社會各界的普遍關注。同時，他的許多開創性的工作，奠定了傳播學研究的基本範圍和層麵，是傳播學奠基人之一。
193 2年拉斯韋爾提出了一個傳播模式：“誰？說什麼？對誰說？產生了什麼效果？”1 94 8年，他發表了 枟社會傳播的結構與功能枠 一文。明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（who）？說什麼（say what）？對誰（to whom）說？通過什麼渠道（in what channel）？取得什麼效果（with what effect）？這就是著名的拉斯韋爾 5W 模式。它回答了誰傳播，傳播什麼，通過什麼渠道，向誰傳播，傳播的效果如何的五個問題。拉斯韋爾認為，任何一個傳播過程都可以分解為 5W 要素，與傳播過程的 5W 相互對應。
拉斯韋爾模式以簡潔的形式描述了傳播的全過程，並對傳播過程的基本要素進行了較為完整的涉及，提出了傳播學研究的基本研究範疇。
誰（who）傳播？對誰的研究產生了對傳播主體的控製分析。主要指對新聞機構、新聞工作者、傳播製度的分析。包括傳播的政策與法規，傳播者的社會控製和自我控製，對傳播的影響和社會責任。公共關係傳播者是公共關係的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。
傳播什麼（say what）？對傳播什麼的研究產生了傳播的內容分析，又叫“信息研究”。主要是研究新聞、傳播的內容，旨在分析傳播者的意圖、受傳者同信息之間的關係。這部分研究也包括內容分析的手段和方法，如傳播的宣傳方法、傳播的分類、傳播的符號、符號編碼法等。公共關係傳播內容主要是告知性的內容和勸導性的內容。
通過何種渠道（in which channel）？對傳播的渠道研究產生了傳播的媒介分析。“媒介分析”的主要任務是研究各種傳播媒介的特點和作用，各種傳播渠道的關係和選擇等。公共關係活動中使用的傳播媒介，稱之為公共關係媒介。
向誰傳播（to whom）？對向誰傳播產生了傳播的對象分析。“對象分析”指對傳播對象即對受傳者的研究。主要包括傳播對象的心理，傳播對象的勸服等。它研究不同的受傳者是怎樣有選擇地接受信息，並且主動利用信息的。受傳者對於信息是有選擇地理解、記憶和接受的。同時受傳者利用信息實現的目的也不同，如娛樂、交際、心理安慰以及尋求情報等。組織要想有效地開展公關工作，分辨自己麵對的公眾是十分重要的。
傳播的效果怎樣（with what effect）？對產生了什麼效果的研究形成了傳播的效果分析。“效果分析”主要研究傳播對受傳者的影響和受傳者對傳播的回應。包括影響傳播效果的因素，測定傳播效果的定量方法等。公共關係傳播效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關係人員對傳播對象的影響程度。
拉斯韋爾提供了一個簡單明了的五分類法。任何傳播研究都可以套用這個模式。這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經典。
學界給了5W 模式極高的評價。這個模式將人們脫離不開卻又闡述不清的傳播活動表述為五個基本要素構成的過程，第一次為傳播學搭建了一個比較完整、全麵的理論構架，從而使傳播學的最終確立成為可能。為我們理解和研究傳播過程的特性奠定了基礎。事實上，現在無論關於傳播哪方麵的研究，都以它為分類法和基礎。
當然，作為早期的過程模式，拉斯韋爾的模式還是不完全的。它的不足主要在於：傳播被表述為一種直線型、單向型的過程。這個模式忽略了反饋，這是線性模式最明顯的缺點，它將人類複雜的傳播過程描述為單向流動的直線，忽視了反饋的因素和其他環節。這種單向性沒有認可受傳者的主動性。沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。並且，將傳播劃分為五個部分，無視傳播行為的複雜性，同時將研究領域劃分為五個部分，卻沒有強調它們相互之間的關聯，也絲毫不涉及傳播過程和社會過程的聯係。而事實上，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。
二、把關人理論與兩級傳播模式
傳播學認為“把關人”是一種普遍存在的現象。在傳播者與受眾之間，“把關人”起著決定繼續或中止信息傳遞的作用。另外一種以中間人方式出現的是“意見領袖”，也作為傳播過程的一部分存在。
（一）把關人理論
“把關人”（gatekeeper）又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、製作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑製”行為的關鍵人物。“守門人”的概念最早是由美國社會心理學家庫爾特· 盧因在 枟群體生活的渠道枠 一文中提出來的。他認為，在群體傳播中存在著一些把關人，隻有符合群體規範或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。把關人在信道裏可以控製信息流通，可以扣壓、構成、擴展或重複信息。