廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向特定的目標市場傳達信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。公共關係廣告是組織推銷自身形象的一種特殊手段。它不以推銷產品為目的，因此不同於一般的商品廣告。它是花錢購買大眾傳播媒介的版麵（時間），向公眾廣而告之，主動推銷組織形象的公關活動，是一種特殊形態的廣告；也是一種特別的公共關係活動方式。
一、公共關係廣告的特點
通常人們把做廣告與市場營銷聯係起來，認為廣告是商品和服務的推銷方式。事實上，廣告並不局限於這個目的。還可以是為了提高組織聲譽，公開各種需要公開的消息，或者是對媒介報道的反應，也可以是他們試圖在某項事業上增加他們的發言權等。像這種希望人們接受他們的觀念，主動傳播組織良好形象的廣告，就是公共關係廣告。和一般廣告相比，除具有有償性、公眾性、勸誘性、藝術性外還具有以下特點：
第一，廣泛性。從應用範圍來說，公共關係廣告的使用者範圍廣泛，可以是營利性組織，也可以是非營利性組織。一個社會組織可以不做廣告，但卻不能不開展自己的公共關係活動。對象則可以是任何社會組織。而廣告的主體主要是經濟組織。其對象一般局限於營銷對象或者潛在消費者。
公共關係廣告的目的各種各樣。廣告目的可以是為了提高組織聲譽，公開各種需要公開的消息，或者是對媒介報道的反應，也可以是他們試圖在某項事業上增加他們的發言權。
公關廣告宣傳的內容甚至可以完全與組織無關。營銷廣告是由具體的廣告主出具廣告費，通過大眾傳播媒介對公眾進行勸說，目的在於提供有關某種產品或勞務的信息，促使消費者對其產品或勞務產生消費行為。
第二，長期性。一般廣告是在產品推向市場前開始做，在產品退出市場時撤回廣告，而公共關係廣告的傳播過程講究長期性雙向溝通。公關廣告使用大眾傳播媒介的目的並不是以促銷為主要目的，而是為了樹立自身的形象，需要長期宣傳自身形象和觀念，並需要努力收集公眾的反應，講求雙向溝通。
公關立足長遠，訴求點要求注重整體長遠效應。因為整體形象塑造不可急功近利，整體形象與具體產品推銷之間有一個逐步過渡過程。而廣告則崇尚即效。廣告訴求點要求清晰，直接滿足公眾的需求。追求即時效果，投入產出因果關係較為直接，盡管很多企業已注意廣告的累積性效應，但一般來說在追求即時效果方麵比公關要強烈些。
第三，間接性。公關廣告並不直接推銷商品，而是更多地通過情感的力量來影響公眾，讓公眾對組織產生好感和信任感，從而維係起組織與公眾的良好關係。廣告宣傳中的利益訴求非常明顯，通過利益的力量驅動，與公眾是利益關係，使公眾接受廣告的宣傳，發生消費行為。
公共關係廣告則強調組織與社會環境之間的和諧，盡可能多地減少摩擦與衝突，倡導友善與協調，多向溝通、互相理解、共同發展，為組織發展鬆動每一寸板結的土地。而廣告則側重競爭，凡是成功的廣告都是在競爭中脫穎而出的。強調以獨特的創意和訴求方式使自己的宣傳主題在市場競爭中得以立足腳跟，占有份額。廣告宣傳的競爭色彩重，經常會與同行產品有直接的摩擦與交鋒。
二、公共關係廣告的類型
廣告可分為商業廣告、公共服務廣告和公共關係廣告。公共關係廣告又分為四種類型。
（一）形象廣告
任何組織都有自己的名稱，又叫“品牌”。品牌是組織的聲譽標誌。樹立品牌，維護組織的聲譽在當今市場激烈的競爭中是相當重要的大事。但這並不是埋頭苦幹就能夠實現的，它不僅要求組織嚴以律己，本身做得無懈可擊，而且還要讓公眾知道組織的存在、了解組織的業績。形象廣告就是在組織行為足以為組織聲譽增光生色的基礎上，致力於讓公眾知道組織的名字，樹立組織的“品牌”。
比如，報紙雜誌每逢傳統節日上刊登的一些組織向廣大公眾表示祝福的賀詞，這就屬於形象廣告。這類廣告雖然還不能構成一個完整、立體的形象概念，但已經構成了最簡單的形象廣告，它力圖讓公眾知道這個組織的存在。如果配以色彩鮮明的圖片，並對組織的產品、服務項目和基本宗旨做一些介紹說明，這就給公眾傳遞了較大的信息量，公眾就會對組織形成基本觀點和概念。