社會組織大多處在一個非常複雜的社會環境之中，危機總是如影隨形，它的發生有如潮起潮落般毫無征兆，因此處理危機事件，是公共關係人員的重要內容，也是公共關係最大價值所在。公關人員應冷靜麵對接踵而至的各種危機，有條不紊地進行既定方針政策，維護組織的良好形象。
一、危機事件的調查與判斷
（一）危機的涵義
危機，是指突然發生的給組織造成災難性損失，並嚴重損害組織形象的惡性事故。比如，海嘯、井噴、核泄漏等事件。它是公共關係活動的重要領域，有這樣一個案例很能說明危機公關的重要性：
199 9年比利時有40名小學生因飲用可口可樂出現食物中毒症狀，比利時衛生部當天就宣布停止銷售可口可樂公司出品的飲料，並要求將所有上市的產品回收。繼比利時之後，盧森堡、法國、荷蘭也先後停止銷售來自比利時的可口可樂。事件發生一周後，可口可樂公司才向比利時的消費者公開道歉，但為時已晚。因為中毒事件給公司帶來惡劣影響，給品牌帶來的損害沒有在最快時間、最短的時間內控製在最低限度，僅比利時和法國就有 800 0 多萬瓶可口可樂產品被退貨，直接經濟損失達60 00萬美元。20 00 年2月2 7日英國的一家報紙指出包括可口可樂在內的許多飲料廠家目前都在使用甜味劑———阿斯巴甜，能夠分泌有毒物質，從而影響大腦的正常工作，還會改變消費者的行為，誘使消費者進食更多的這類飲料。
中國媒體紛紛報道此事，要求可口可樂公司出麵澄清，可口可樂公司決定3 月1 日晚召開記者招待會。在發布會上強調指出，在中國製造和銷售的可口可樂均未使用阿斯巴甜，並為自己的說法提供旁證，出示了一份美國飲料協會於2 月 28 日發給英國報紙的聲明，指出報道中提出的問題經研究證明不存在，而且阿斯巴甜被全球9 00多個國家批準使用。至此真相大白於天下，一場虛驚煙消雲散，可口可樂公司在時間上打了個勝仗。
危機從側麵反映事物發展的不穩定性，在長期積聚後總體爆發，關鍵是引導事物向好的方麵發展。美國哥倫比亞大學國際與公共事務學院管理培訓中心主任威廉· 埃米克教授的觀點是“最好的防守就是進攻”。他說：“既然媒體總是對壞消息感興趣，那就全部告訴他，三天之內保證全部解決。如果讓媒體慢慢探聽到事實真相，等到塵埃落定可能要一個月，那對你的企業來說是更大的不幸。”
（二）危機的類型
1.主觀因素引起的危機。主觀因素引起的危機主要是指在社會組織發展過程中，由於組織的方針政策失誤，工作方式等自身的原因引起的公關危機。如不顧廣大公眾的利益隻追求組織的經濟利益，不經處理排放有毒氣體、工業廢水汙染環境；因產品質量問題損害消費者權益；在飯店用餐發生食物中毒事件等。擁有員工 15萬，年銷售額曾經高達80億的三株口服液，在一場“八瓶三株喝死老漢”的官司中銷聲匿跡。因為導致這類危機的責任主要是在組織，造成的影響十分惡劣，嚴重地損害了組織的良好形象，比較難以得到公眾的諒解。
2.客觀因素引發的危機。客觀因素引發的危機是指無法預見的，外在事物引起的突發事件，造成組織公關形象受損的危機。分為不可抗力導致的自然災害、交通事故、瘟疫等；外在因素引起的假冒偽劣產品、在生產勞動中的意外傷害、煤氣中毒等；惡意行為導致的假冒本公司品牌的劣質產品等。
3.公眾誤解引發的危機。這主要是由於大眾傳媒的報道失實，引起公眾對企業的誤解造成形象受損的危機事件。這類情況主要有新聞界不了解實情以偏賅全或是失實的報道；錯誤地解釋事實；虛假的報道等。
（三）危機的特征
1.突發性。危機總是在意想不到、沒有準備的情況下突然爆發，具有不可預測性。特別是外部原因造成的危機，如自然災害、災難等。
2.嚴重性。即給組織造成的影響是極其嚴重的，危害極大，它會破壞組織的良好形象，給組織帶來嚴重的形象危機和經濟損失，對社會來說，組織危機會給公眾帶來恐慌，如安全隱患造成的爆炸事件，不經處理排放工業廢氣汙染環境等。
3.迅猛性。危機總是在最短的時間內爆發，一旦爆發後會造成很嚴重的後果，就像一枚爆炸的炸彈在社會中迅速地擴散開來，給社會以強烈的衝擊。
4.關注性。危機事件最能牽動人們的神經，爆發危機事件，企業將成為新聞媒介追逐的熱點、焦點，不僅能牽動社會各界人士的注意力，有時甚至會在世界上引起轟動效應。此類危機給社會組織帶來的影響是十分深刻的。
二、危機處理的宗旨及方針
盡管危機的發生是不可預測的，一旦發生危機，由於情況緊急，社會組織就會手忙腳亂，我們必須及時妥善地加以處理，以誠意贏得公眾的理解與支持，修複組織受損的形象，恢複組織的良好信譽。
1.處理危機的宗旨
（1）預防第一。雖然不是所有的危機在爆發前都可以預測，但是大部分的危機是可以及時發現的，所以一旦發現預警信號要引起足夠的重視，及時捕捉到這些信息並采取修正措施，使組織盡快度過危機狀況，轉危為安，是組織公關危機預防工作的重要組成部分。第一，建立危機預警製度。危機決不會毫無理由地爆發，它是一個長期積聚由量變到質變的過程，嚴謹和保守機密對於防範一些危機是非常有效的，同時能夠控製潛在危機再度暴露在公眾麵前，將社會組織的危機消除在萌芽中。第二，做好危機處理預案工作。我們都知道真正的危機僅靠預防是可望而不可即的，因為危機事件具有不可預測性的特點，要想將社會組織的風險降到最低點，就要預先做好處理危機的方案。組織內部如果進入危機狀態，傾組織全部之力，統籌兼顧，均衡資源，也可以有效地將組織的危機消滅在繈褓中。