※導入案例
Dell公司是計算機行業中的佼佼者。從2001年以來，Dell公司一直是全球市場占有率最高的廠商之一。2001年，Dell的營業額達到了318億美元，成為美國“財富”企業50強之一。但是就在這一年，整個行業開始萎縮，全球的銷售量急劇下跌。以亞太地區為例，在這個財政年度中，該地區的銷售總額下跌9％。盡管如此，Dell公司在這個市場的營運量卻比上一個年度增長了28％。
合適的營銷觀念和策略是Dell成功的重要因素之一。Dell的首席執行官Michael Dell的理念非常簡單：按照客戶的需要和要求去製造產品；繞開中間環節，直接麵向最終用戶既減少了產品成本，又能直接有效和明確地了解他們的需要，繼而迅速地做出反應。Dell通過首創的直銷模式，與大型跨國企業、政府部門、教育機構、中小型企業和個人消費者建立起直接的聯係。
為加強與用戶的聯係，Dell建立了全麵的營銷渠道：電話溝通渠道，網絡溝通渠道以及麵對麵的人員溝通。同時，Dell實行訂單加工生產的先進市場營銷觀念，取代以產品為中心的傳統營銷觀念。Dell始終將用戶放在市場營銷的中心，根據不同的需求，客戶可以選擇任何一種方式，非常方便地同Dell進行溝通。以網絡溝通渠道為例，Dell開發了一整套的網上營銷工具，使客戶可以方便地在網上購買Dell產品。同時，Dell將售後服務和技術服務辦到了網上，縮短了對客戶需求的反應時間，吸引了更多的客戶，還極大地降低了成本。為此，Dell也獲得了極大的收益，公司營業收入的40％來源於網上交易。
※導入案例分析
隨著網絡技術的進步和技術交流的加強，現代社會中產品本身的差別正在日益縮小。為了能在日益激烈的競爭中獲勝，生產企業和服務企業必須改變傳統的營銷觀念，取代產品的中心地位，客戶的需求才是現代營銷觀念的核心。Dell的成功在於及時地將現代的營銷觀念運用於經營實踐中。
※本章知識點
網絡營銷內涵與特點
網絡營銷的Internet基礎
網絡營銷與傳統營銷比較
直複營銷、軟營銷與整合營銷
網絡營銷與電子商務的關係
網絡營銷政策法規
※本章能力點
本章是網絡營銷的基礎章節。通過本章的學習，要掌握網絡營銷的內涵，分析網絡營銷的特點，掌握互聯網基本操作技術，清楚了解網絡營銷與傳統營銷的整合。
一、網絡營銷產生與發展
網絡營銷是隨著計算機通信技術的大發展，尤其是互聯網和數據庫技術的發展而發展起來的。技術的發展給企業和社會帶來了革命性的影響。一方麵，互聯網把分處在各地的人們聯結起來，虛擬空間上的網絡社會開始出現，許多新的社區和消費群體開始形成並逐步發展、擴大。另一方麵，麵對新的市場空間、新的消費習慣和消費行為，企業的經營方式也發生了巨大的變化。營銷作為企業戰略中的一個重要環節，自然需要根據市場的變化進行相應的變化和調整，網絡營銷也就應運而生。由此可見，互聯網技術的發展、虛擬市場的形成以及企業個性化營銷的需要是網絡營銷產生的重要原因。
網絡營銷的產生有其在特定條件下的技術基礎、觀念基礎和現實基礎，是多種因素綜合作用的結果。信息社會的網絡市場上蘊藏著無限的商機，網絡營銷將幫助企業發掘出在網絡上的無限商機。
（一）網絡營銷產生的技術基礎
隨著互聯網在全世界的飛速發展和廣泛普及，互聯網已經成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。商業貿易的過程需要有大量的數據信息的傳輸，使互聯網的商用潛力被挖掘出來。作為互聯網最大的應用領域，互聯網在商業上使用已經顯現出巨大威力和發展前景。
市場營銷是為個人和組織實現交易而規劃和實施創意、產品、服務構思、定價、促銷和分銷的過程。對於如此巨大和快速發展的網絡市場，傳統的市場營銷的理論、方法和手段已經很難發揮作用，而依托互聯網的發展產生的網絡營銷以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網絡市場的特征實施營銷活動，可以更有效地促成個人和組織交易活動的實現。
（二）網絡營銷產生的觀念基礎
滿足消費者的需求是企業的經營核心，隨著互聯網在商業領域應用的發展，世界各地企業紛紛上網為消費者提供各種類型的信息服務，並把搶占這一科技製高點視為獲取未來競爭優勢的重要途徑。
當今企業正麵臨著前所未有的激烈競爭，市場正進行著從賣方壟斷向買方壟斷的演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將麵對更為紛繁複雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出以下的特點和趨勢。
1.個性化消費的回歸
沒有兩個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。
2.消費主動性增強
網絡時代商品信息獲取的方便性，促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息並進行分析比較，獲得心理上的平衡和滿足感。
3.購物的方便性和樂趣性的追求
信息社會的高效率產生了一批工作壓力大、生活節奏緊張的消費者，他們中的一部分會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，而另一部分則希望從購物中得到樂趣。
4.價格是影響消費者心理的重要因素
在網絡營銷麵前，價格的作用仍舊不可忽視，當價格降幅超過消費者的心理界限時，消費者難免會改變既定的購物原則。
（三）網絡營銷產生的現實基礎
當今社會市場的競爭日益激烈化，企業為了取得競爭優勢，想方設法使用各種招數來吸引顧客，傳統的營銷方法已經很難有新穎獨特的方法能幫助企業在競爭中出奇製勝。網絡營銷的產生給企業的經營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業開展網絡營銷，可以節約大量昂貴的店麵租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經營規模不受場地限製，可以方便地采集客戶信息等，上述種種都使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強了企業的競爭優勢。
隨著上網人數的不斷增長和互聯網應用的迅速發展，網絡營銷已經成為企業常用的營銷方式之一，也與人們的日常工作和生活密不可分。現在，我們可以方便地通過網站購買自己需要的物品，當某個產品在使用過程中遇到問題時可以隨時到服務商網站上獲取信息，比如產品使用說明、技術指標、最新的產品行情、查詢本地售後服務部門的聯係信息，或者與廠商在線服務人員進行谘詢；如果你在某個網站上訂閱了自己感興趣的信息，當有最新的商品上市時，你很快便可以通過電子郵件了解到有關信息，甚至還可以獲得服務商提供的特別優惠措施，如在線優惠券、特別折扣、免費送貨上門服務等。這些都是廠商開展網絡營銷為消費者帶來的便利，當然，廠商在為顧客提供這些服務的同時，也比傳統營銷方式降低了成本、增加了收益，可見網絡營銷對廠商和消費者雙方都有價值。
二、網絡營銷內涵
市場營銷是為創造達到個人和組織的交易活動，而規劃和實施創意、產品、服務觀念、定價、促銷和分銷的過程。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現。網絡營銷在國外有許多翻譯，如Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，e-Marketing等。不同的單詞詞組有著不同的含義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在Internet上開展的營銷活動；Network Marketing是在網絡上開展的營銷活動，同時這裏指的網絡不僅僅是Internet，還可以是一些其他類型的網絡，如增值網絡VAN。目前，比較習慣和采用的翻譯方法是e-Marketing，e-表示的是電子化、信息化、網絡化含義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進行對應。
（一）正確認識網絡營銷
1.網絡營銷不是孤立存在的
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而孤立存在，在很多情況下網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。對於不同的企業，網絡營銷所處的地位有所不同，以經營網絡服務產品為主的網絡公司，更加注重於網絡營銷策略，而在傳統的工商企業中，網絡營銷通常隻是處於輔助地位。由此可見，網絡營銷與傳統營銷策略之間並沒有衝突，但由於網絡營銷依賴互聯網應用環境而具有自身的特點，因而有相對獨立的理論和方法體係，在企業營銷實踐中，往往是傳統營銷和網絡營銷並存的。