一、營銷市場要素的變化
網絡營銷是在市場營銷的基礎上發展起來的，網絡營銷可以被認為是借助於聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種市場營銷方式。傳統的市場營銷主要研究賣方的產品和勞務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程以及企業等組織在市場上的營銷活動及其規律性。無論是網絡營銷還是傳統的市場營銷都離不開市場。
（一）營銷市場的概念
眾所周知，市場是商品經濟的產物，哪裏有社會分工和商品生產，哪裏就有市場。市場的概念不是一成不變的，而是隨著商品經濟和社會的發展而變化的。在不同的曆史時期，不同的場合，市場具有不同的概念和含義：
（1）在商品交換不發達的時代，市場僅僅是指交換的具體場所，即賣者和買者於一定時間聚集在一起進行交換的場所，是一個地理和空間的概念。
（2）隨著社會分工和商品生產的發展，商品交換日益頻繁和廣泛，成了社會經濟生活中大量的、不可缺少的要素，市場也就無處不在了。
（3）在現代社會裏，交換滲透到社會生活的各個方麵，特別是金融信貸和通訊交通事業的發展，使商品交換打破了時間和空間上的限製，交換關係日益複雜，交換範圍日益擴大，交換不再受限於地點。市場不僅是指具體的交易場所，而且是指所有賣者和買者實現商品讓渡的交換關係的總和，是各種錯綜複雜的交換關係的總體。
市場營銷是一種企業的活動，站在企業的立場，從企業的角度去觀察市場、解釋市場，我們把這樣的市場稱為營銷市場。從事營銷活動的企業所麵臨的市場可分為兩個方麵：
第一方麵是企業購進生產要素的購買市場。在這個市場上，企業是需求者，如果生產要素的供給者越多，供給數量越豐富，企業的生產要素來源就越廣，它的購買市場就越大。在經濟發達國家，如何去購買到自己所需的商品已不是很困難的事情，所以在很多情況下，企業是不把它的生產要素供給當作一個市場來看待的，而僅僅把它當作一種影響營銷活動成敗的條件來加以研究。
第二方麵是企業出售自身商品的銷售市場。在這個市場上，企業是供給者，消費者購買的數量越大，企業的銷售市場也就越大，反之亦然。在市場經濟條件下，銷售市場與企業的生存和發展是有很大關係的，如果一個企業不能把所生產的商品銷售出去，它就不能收回自己的投資，獲取利潤，就無法繼續再生產，也無法擴大再生產，其結果就是停止營業，或者破產、倒閉。因此，企業不得不“圍繞”著消費者大做文章，生產或提供他們需求的、喜歡的、價格可以接受的、服務能夠滿意的商品。
綜上所述，營銷市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和，對一切既定的商品來說，營銷市場由消費主體、購買力和購買欲望等三個主要因素構成，其相互之間的關係公式可表述為：營銷市場=消費主體×購買力×購買欲望。
（二）營銷市場要素的改變
在網絡信息時代，組成網絡營銷市場的三個主要因素已經改變，具體表現在以下幾個方麵。
1.消費主體的變化
在網絡時代，網絡市場上的主要消費者的顯性特點是年輕化、知識型、有主見和有較高的經濟收入，而具有上述特點的網絡消費者的隱性特征表現為比較注重自我和具有個性化、遇事頭腦冷靜和思考理性化、興趣愛好廣泛和刻意追求新鮮事物。
對於企業來說，必須正視網絡消費者的上述特征，並且采取相應的營銷方法和手段，采取正確合理的營銷策略，才能在網絡市場上取得企業的發展。
2.消費者購買力的改變
以我國的情況為例，改革開放的成功，使我國人均國民收入得以大大提高。根據“恩格爾定律”，隨著人均收入水平的提高，人們的消費需求在滿足了基本生活需要的基礎上，會逐漸向滿足發展體力、智力和娛樂等方麵的轉變。近年來，城鄉差別和地區經濟發展的不平衡以及種種其他原因，產生了一大批年輕的有較高文化程度的高收入者，現代企業必須注意這個擁有較多可以自由支配款項的具有高購買力的網絡消費者。
3.消費者購買欲望的改變
購買欲望是消費者購買商品的動機、願望或需求，是消費者將潛在的購買力變為現實購買力的重要條件。消費者的購買動機可以分為求實動機、感情動機、理智動機和信任動機等，購買動機均要受當前社會的政治、經濟、科技、文化和宗教等因素的影響和製約，帶有時代的烙印。在網絡信息時代，網上購物不同於到商場的方便性和優越性，使人們選擇上網購物將越來越普遍。因此，企業必須麵對消費者購買欲望的這種改變。
二、網絡營銷對傳統營銷的衝擊
根據前麵的分析，依托互聯網而產生的網絡營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統的市場營銷相比，具有跨時空、多媒體、交互性等一些方麵的特點，這些方麵的特點使得企業傳統的經營模式相形見絀。在當前網絡環境不斷發展的情況下，具有較強實踐性的網絡營銷發展速度也很快，企業傳統的經營模式很難與互聯網進行調和。例如企業的虛擬性、營銷活動的跨時空操作、企業和客戶及時的信息溝通等，通過互聯網可以費用低廉就完成的目標，用傳統營銷的方法和手段是難以想象的。21世紀是網絡的時代，因此，企業的營銷活動必然也將進入信息化和網絡化。
根據美國市場營銷協會（AMA）定義委員會的定義，市場營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者所進行的一切企業活動，包括消費者需求研究、市場調研、產品開發、定價、分銷、廣告、公關、銷售等。在上述營銷活動的各個過程中，在互聯網上開展的網絡營銷活動在很大程度上有別於傳統營銷，因此，網絡營銷對傳統營銷所帶來的衝擊是多方麵的，也是不可避免的。
（一）網絡營銷使傳統營銷發生了改變
（1）隨著網絡技術迅速向寬帶化、職能化、個性化方向發展，消費者和用戶可以在更廣闊的領域內實現聲、圖、像、文一體化的多維信息共享，能夠在最大的範圍內對商品性能、價格等進行比較，從中搜尋出他們感興趣的任何商品。網絡營銷全方位展示商品，互動式的信息供需模式對傳統營銷單向式介紹商品的模式產生了巨大的衝擊。