一、網絡營銷風險因素分析
（一）網絡營銷風險概述
網絡營銷作為一種全新的營銷方式在市場經濟中扮演著越來越重要的角色，已經成為企業擴大宣傳，推廣產品以及銷售服務的重要渠道和企業製定戰略發展目標不可缺少的因素，有效地發展網絡營銷是更好的滿足企業和消費者之間利益的重要渠道。但是由於多種因素的影響，企業開展網絡營銷活動還麵臨著技術、信用、法律、市場等風險。特別是網絡市場的空前開放、競爭的日趨激烈使企業網絡營銷風險性也比傳統營銷活動大大增加。
為便於分析研究，在這裏給出網絡營銷風險的概念。網絡營銷風險是指在網絡營銷活動過程中，由於各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網絡營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失或獲得額外收益的機會或可能性。網絡營銷風險管理則是指識別、評估和判斷網絡營銷風險，並進行決策采取行動預測風險和減輕後果以及監控和反饋的全部過程。
網絡營銷風險主要有以下幾個特征：（1）客觀性。網絡營銷風險的存在與發生就總體而言是一種必然現象，是一種不以人的主觀意誌為轉移的客觀存在。（2）可變性。風險的存在，是風險發生的前提條件。由於風險發生的偶然性和不確定性，我們可以推論出風險存在的可變性。因此在一定條件下，網絡營銷風險是可以轉化的。這種轉化包括：風險性質的變化、風險量的變化，某些風險在一定的空間和時間內被消除、新的風險的產生。（3）複雜性。網絡營銷風險的複雜性首先表現在其發生的原因、表現形式、影響力和作用力是複雜的，再者，網絡營銷風險形成的過程是複雜的，人們對其產生不能完全了解、全麵掌握，在網絡營銷開展過程中各個環節均可能產生風險，但是風險的強弱、頻度及表現是不同的，經營者對其把握存在一定的難度。（4）偶然性。網絡營銷風險的存在具有抽象性和不確定性，但風險的表現形式卻有具體性和差異性，風險的發生無論是範圍、程度、頻度還是時間、區間、強度等都可以表現出各種不同形態，並以各自獨特的方式表現自身的存在。對網絡營銷風險的認識隻有通過無數次觀察、比較、分析和積累總結，才能發現和揭示網絡營銷風險的內在運行規律。
（二）網絡營銷風險種類
網絡營銷的風險主要包括以下幾個方麵。
1.技術安全風險
網絡營銷的發展對安全防範的要求較高。然而，采用假冒流行在線服務站點登錄頁麵盜取密碼、身份盜取、電腦數據被盜和移動電話攻擊的事件頻頻發生。這些技術上的安全問題，將直接影響到網絡營銷的順利開展。常見的技術安全風險主要有以下幾種：
（1）計算機病毒引起的風險
影響網絡安全的一個重要因素是計算機病毒。所謂計算機病毒是指一種隱藏於計算機中，破壞其正常運行及存儲於其中的文件，並且能夠繁殖傳播的程序。有數據顯示87%的計算機病毒都是通過網絡進行傳播的，其中郵件病毒、消息傳送病毒和惡意網頁病毒危害巨大。如收信人收到冒充avi文件附件的紫丁香文件，隻要不小心打開，立即就會中毒。消息傳送病毒偽裝成向好友發送的信息，隻要好友點擊該信息，就會進入一個含有惡性代碼的網頁，自動下載病毒並發作，同時利用好友的名單繼續擴散。Actuve X和Java技術在網頁上的應用，給網頁惡意代碼出現提供了渠道。網頁惡意代碼具有極強的破壞性和欺騙性，每個用戶都可能遇見，而且很難識別。主要表現在輕則修改IE主頁、IE標題欄、不斷彈出IE窗口和對話框，重則係統文件丟失，注冊表被鎖定，下載木馬程序，甚至格式化硬盤。
（2）“黑客”的網絡犯罪引起的風險
除了上述的一些別有用心的人通過編製病毒對企業網絡進行惡性破壞以外，還有些被俗稱為“黑客”的犯罪分子通過網絡對企業進行騷擾，盜竊企業機密，以獲取非法經濟利益。黑客的原意是指熱衷於設計電腦程序的人，他們對電腦非常著迷。但更多的黑客是犯罪分子，他們有的截取銀行賬號，盜取巨額資金；有的盜用電話號碼，使得電話公司的客戶蒙受客觀存在的巨大損失。黑客對社會造成的危害極其嚴重，已經引起各國政府和治安機關的密切關注。數不勝數的黑客犯罪事件的發生，進一步提醒人們：黑客漸趨於普遍化。
（3）支付風險
網上支付是取代銀行彙款、郵政彙款、貨到付款等傳統支付手段的現代化支付方式。上網購物給我們帶來了便捷、便宜，但同時網絡支付安全問題最終還是使部分買家隻能望而興歎。目前企業對網絡營銷最擔心的問題之一是支付的安全問題，有很多企業對網上交易的安全性表示擔心。這主要是因為目前缺乏滿足網絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉。雖然銀行方麵也作出了很大的努力，但遠不能滿足全麵網絡營銷的要求，消費者麵臨網上欺詐的危險，害怕自己的信用卡號碼被盜用，擔心個人隱私被泄露。
2.網絡信用風險
信用風險是網絡營銷發展中的主要障礙，這是因為網絡營銷是建立在交易雙方相互信任，信守諾言的基礎上的。但是目前我國的信用體係還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發生，國家工商總局統計，我國每年因產品低劣和製假售假造成的各種損失至少有2000億元。消費者擔心將錢款彙出後得不到應有的商品，企業擔心拿到的信用卡號碼被盜用。一些網站成為經濟欺詐的“幫凶”，還有一些“釣魚網站”甚至成為騙錢的工具，使消費者蒙受巨大損失。在中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第十三次、第十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告中，認為目前網上交易存在的最大問題是“產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障”的用戶比例分別為42.1%和43.8%；而中國消費者協會發布的2005年全國投訴情況顯示，消費者對於互聯網服務的投訴增幅非常驚人，2005年比2004年整整增長了113.5%。信用危機與信用瑕疵成為威脅網絡營銷發展的天敵。
3.法律風險
盡管我國對電子合同的法律效力、知識產權的保護、網上支付、電子證據等進行不斷的研究，但這些法律法規的內容遠遠不能適應電子商務的發展，很多的商務活動還找不到現成的法律條文來保護網絡交易中的交易方式，導致交易雙方都存在風險。
另外由於網絡營銷可以在不同國家和地區的企業個人之間交叉進行，但各國的法律不同，社會文化、風俗習慣又有很大的差異，因此，很有可能一方看來正當的交易，但在另一方卻是不可接受的，從而導致交易的失敗或受到限製。因此，實施網絡營銷的企業和進行網上購物的消費者將承擔缺乏法律保護的風險。
4.內部安全管理風險
許多公司對外安全防範，而對內則采取“無為而治”的辦法，然而內部人員的犯罪卻往往難以被發現。同時，一旦內部人員蓄意要進入企業的保密性資源庫，通常都能做到。從這種意義上講，內部安全管理比防止外部入侵更為困難。在我國，計算機犯罪呈現出內部犯罪的趨勢，大都是由於內部工作人員職業道德修養不高、安全教育及安全防範意識欠缺、管理鬆散所導致的。
二、網絡營銷風險的控製
由於網絡營銷過程中存在大量風險，企業必須采取必要的措施來防範這些風險。企業網絡營銷風險控製的核心和關鍵問題是交易的安全性，一個完整的網絡交易安全體係，至少應包括以下幾個方麵。
（一）實施技術防範措施
1.防火牆技術
防火牆（Firewall）是指一個由軟件和硬件係統設備組合而成的，在內部網和外部網之間的界麵上構造的保護屏障。所有的內部網和外部網之間的連接都必須通過此保護層，在此進行檢查和連接。隻有被授權的通信才能通過此保護層，從而使內部網絡與外部網絡在一定意義下隔離，防止非法入侵、非法使用係統資源，執行安全管理措施。
2.反黑客與反病毒技術相結合
為了防範越來越多帶有黑客性質的病毒，反黑客與反病毒技術已經結合起來，並且成為網絡時代反病毒的一種趨勢。很多網絡反病毒產品中植入文件掃描過濾和軟件防火牆技術，並將文件掃描過濾和防火牆的職能選擇教給用戶，用戶根據實際需要進行選擇，並由防毒係統中的網絡防毒模塊完成病毒查殺工作，進而在源頭上起到防範病毒的作用。