※導入案例
網絡信用風險給網絡營銷帶來巨大傷害
網絡釣魚的發生範圍之廣，影響之大，手段之複雜是少有的。目前，中國的網絡釣魚網站占全球釣魚網站的13%，名列全球第二位。去年一年，公安部偵破網絡詐騙案件1350起，今年一季度已偵破網絡詐騙、盜竊案件543起，關閉六合彩等欺詐性網站1361個。網上發布的海關查獲的走私物品、二手汽車、超低價手機等誘餌具有極大的誘惑力，又有極大的欺騙性。一旦有人與他們聯係，便以代繳稅金、郵費、保險費等名義讓受害人彙款。
湖南株洲市某公司出納員為擔任所謂的香港“六合彩”湖南總代理，先後6次挪用公款37萬元；廣州市某工商局出納員為得到“六合彩特碼”，將200萬元公款彙給詐騙犯罪分子；廣東省東莞市農民陳某，3天之內先後22次彙款給騙子，一共被騙走101萬元。北海市地角村一夥無業青年以出售網絡電子遊戲的裝備為名，詐騙16個省市數百群眾的200多萬元。所有這些網絡詐騙活動都使網民遭受了很大的經濟損失，甚至傾家蕩產。
在當前這種存在信用危機的市場環境中，網絡交易者的信用缺失，惡化了市場環境，以致出現了守信者步履維艱、消費者提心吊膽的不良局麵。
資料來源：中國網絡營銷網 2007-10-01，原題:《手把手教你識破“網絡釣魚”的騙局》
※導入案例分析
誠信原則是商業活動的基礎，電子商務的誠信倫理是傳統商業倫理的新發展。電子商務交換模式的一個重要特點是要實現從看貨付款的“直接交換”，過渡到以信用工具和信用體係為中介的“間接交換”。利用電子商務進行交易必然會涉及信用問題，比如說商品的品質，網上購物時的支付手段以及商家的物流配送等環節都會與“信用”二字掛鉤。但是，網絡釣魚等詐騙活動，會造成網絡信用障礙。嚴重地影響了網絡營銷企業和消費者的利益。因此，網絡營銷企業必須控製各類網絡營銷風險，樹立企業網上良好形象，保護消費者利益，為企業長遠利益奠定基礎。
※本章知識點
網絡營銷實施的運作過程
網絡營銷實施的時機決策
網絡營銷實施的投資決策
網絡營銷風險因素分析
網絡營銷風險的控製
網絡營銷風險的消費者保護
※本章能力點
通過學習使學生能夠理解並貫徹企業的網絡營銷實施過程的相關決策，能夠認識企業開展網絡營銷的風險並進行規避。
網絡營銷實施管理是指根據企業確定的網絡營銷目標和相應的網絡營銷策略，製定企業網絡營銷具體計劃和計劃的執行以及管理。具體包括網絡營銷實施的運作過程管理，網絡營銷實施的時機決策，網絡營銷實施的投資決策。
一、網絡營銷實施的運作過程
網絡營銷的實施是一項係統工程，不但要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等，還要考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等。
（一）企業內部經營環境和外部市場環境分析
網絡營銷作為信息技術的產物，具有很強的競爭優勢，但並不是每一個企業都適合開展網絡營銷。企業實施網絡營銷，需要了解企業的內部經營狀況和市場競爭環境，分析實施網絡營銷的可行性和必要性。
首先從企業的業務需求方麵看，要考慮企業的目標、規模，顧客的數量、購買頻率，產品的類型等，一般來說企業目標市場顧客分布麵越廣越適合網絡營銷，如服裝、酒、電器等行業顧客分布麵很廣，正好適合網絡傳播的快捷、遍及深入世界各個角落、低成本高效率等特性。而一些專業設備如電纜生產企業等，它們的客戶可能就是各個電力局，麵非常窄，這時可能業務員有針對性的上門拜訪效果更理想，網絡營銷的效果反而不會很理想。但也不是絕對，比如這類企業如果提高技術和生產標準，發展外貿，那麼網絡營銷的威力就會突顯。就以目前外貿企業來說，主要通過參加各類廣交會、展銷會來進行營銷，可以說麵非常窄，而如果能良好地利用網絡，則會大大改觀，甚至效果會遠遠超過傳統的營銷。其次，要考察企業內部是否有信息化基礎，是否有足夠的資金、技術和人才。一般實施網絡營銷要求企業內部必須信息化，而且企業內部的業務流程要自動化和信息化。隻有企業信息化才可能按照企業業務的需要向外拓展。在拓展時，應該先跟與企業有緊密關聯的企業建立Extranet，實現信息共享，共同降低成本，然後借助Internet將其業務拓展到互聯網上，尋求更多商業機會和更大發展。再次，考察企業競爭環境的變化，企業的競爭者是否開始啟動網絡營銷，是否已經開始對企業造成潛在威脅，如果競爭對手已開始啟動網絡營銷，企業要分析本企業網絡營銷的實施能否增強競爭力。
（二）網絡營銷戰略的規劃和執行
公司在決定采取網絡營銷戰略後，要組織戰略的規劃和執行。網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方麵。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能隻是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。