此外，企業的營銷部門還必須密切關注競爭對手針對本企業的產品價格而采取的調價措施及作出的其他反應，繼而製定適當的應對策略。
（五）選擇適當的定價方法
這一步驟的任務是選擇適當的定價方法將產品的價格初步計算出來。
產品價格的高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三大因素的影響與製約，因此企業在定價過程中必須全麵考慮到這些方麵的因素。然而，在實際工作中，企業通常會根據自身的實際情況側重於考慮某一方麵的因素並據此選擇某種定價方法，此後再參考另外一些因素的影響對製定出來的價格進行適當的調整。歸納起來，企業的定價方法可以劃分為三大基本類型，即成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。
1.成本導向定價法
成本導向定價法是一種以成本費用為基礎的定價方法。
成本導向定價法主要有以下幾種具體方式。
（1）成本加成定價法
成本加成定價法也被稱為加額定價法、標高定價法或成本基數法，這是一種應用非常普遍的定價方法。其操作過程是：首先確定單位產品總成本（其中包括單位變動成本和平均分攤的固定成本），然後在單位產品總成本的基礎上加上一定比例的利潤，最終形成產品的單位銷售價格。成本加成定價法的計算公式是：單位產品價格=單位產品總成本（1+成本加成率）。
由此，我們可以看到，成本加成定價法的關鍵在於對成本加成率的確定。在這方麵，企業通常是根據某一行業或某種產品已經形成的傳統習慣來確定其加成率的。不過，需要注意的是，不同的商品、不同的行業、不同的市場、不同的時間、不同的地點，其加成率也是不盡相同的，甚至在同一行業中的不同企業也會有不同的加成率。一般來說，加成率應該與單位產品成本、資金周轉率、需求價格彈性成反比；零售商使用自己品牌的加成率應該高於使用製造商品牌的加成率。
成本加成定價法有以下3個優點。
①由於成本的不確定性通常比需求的不確定性要小得多，因此定價著眼於成本就可以使定價工作大大簡化，不必隨時依照需求情況的變化而頻繁地調整。
②隻要同行業的企業都采用這種定價方法，那麼各家企業的產品價格在成本與加成率相似的情況下也會大致相同，這樣便能夠使價格競爭減至最低限度。
③成本加成定價法對買賣雙方都較為公平，賣方不會利用買方需求量增大的優勢趁機哄抬物價因而有利於買方，而固定的加成率也可以使賣方獲得相當穩定的投資收益。
當然，成本加成定價法也存在著一些不足，主要是加成率一經確定就相對固定化，很容易導致企業忽視市場需求、競爭狀況和供求數量關係等方麵的變化，從而給營銷工作帶來被動，這是企業應該加以注意的。
（2）目標貢獻定價法
目標貢獻定價法也稱為目標收益定價法、投資報酬定價法，這是一種被製造業企業應用得比較普遍的方法。其操作過程是：預測產銷量並估算總成本，按確定的成本利潤率估算目標利潤，估算總銷售收入並計算單位產品的目標價格，繪製出損益平衡圖並計算出盈虧平衡點。
下麵，舉例說明目標貢獻定價法的操作過程。
第一步，預測產銷量並估算總成本。假設某製造商一種產品的生產能力為100萬件，預測計劃期內該產品的產銷量為80萬件，總成本為1000萬元（其中固定成本600萬元、變動成本400萬元）。
第二步，按照確定的成本利潤率估算目標利潤。假設製造商期望成本利潤率為20%，則目標利潤=總成本利潤率=1000萬元×20%=200萬元。
第三步，估算總銷售收入並計算單位產品的目標價格。總銷售收入=總成本+目標利潤=1000萬元+200萬元=1200萬元。單位產品的目標價格=總銷售收入/產銷量=1200萬元/80萬件=15元/件。
第四步，繪製損益平衡圖並計算盈虧平衡點。
設：X軸表示產銷量（單位為萬件）；Y軸表示金額（單位為萬元）。
單位產品銷售價格15元，單位產品成本為5元。
則總收入曲線：Y=15X；總成本曲線：Y=5X+600；固定成本曲線：Y=900.
計算盈虧平衡點：解方程組Y15X
Y5X+600
盈虧平衡點Y60（萬件）
Y900（萬元）
企業在應用目標貢獻定價法時，如果完全憑借主觀推測的產銷售量計算，並據此製定產品的單位價格，那麼很可能就會偏離市場所能接受或願意接受的價格水平，從而導致企業所生產的產品出現供過於求或供不應求的問題。為了盡可能地避免這種問題的發生，企業在用此法定價時應該利用需求函數、需求曲線這一分析工具。
2.需求導向定價法
需求導向定價法是一種以市場需求的強度或者以買主對產品價值的主觀認定為根據的定價方法。
需求導向定價法主要有以下4種具體的形式。
（1）理解價值定價法
理解價值定價法也稱為覺察價值定價法，是近年來為越來越多的企業所采用的一種方法，即企業依照購買者對產品價值的感覺、理解以及需求的強度來定價，而不是依據企業的成本費用水平來為產品定價。理解價值定價法的理論依據在於購買者對任何產品的性能、質量、服務、價格等各方麵都會形成一定的認識和評價。其具體操作過程是：首先，估計和測定購買者對產品價值的主觀認定水平和需求強度；其次，確定能夠被購買者接受的價格限度，並據此擬定初始價格；再次，推測產品的銷售量，進而估算產品的成本費用與盈利水平；最後，確定產品的實際價格。
企業在運用理解價值定價法時，市場部門如果對購買者所承認的價值估計過高就會導致產品的定價過高，從而使銷量減少；如果對購買者所承認的價值估計過低又會導致產品的定價偏低，這樣雖然可以增加銷量但收入卻會受到影響。因此，有效運用這一方法的關鍵是正確估計購買者所承認的價值。企業在運用理解價值定價法時，要特別注意利用市場營銷組合中的非價格變數，如產品質量、服務特色、廣告宣傳、購物環境等來影響購買者，以提高購買者對產品價值的主觀認定水平和需求強度。
（2）區分需求定價法
區分需求定價法也稱為需求差異定價法或價格歧視定價法，這也是目前企業應用得比較多的一種產品定價方法，即根據不同顧客、不同時間、不同地點、顧客對不同式樣的同一產品等的需求情況對一種產品製定出不同的價格，而不是按照一種商品邊際成本的差異來製定多樣的價格。
區分需求定價法的具體形式有以下4種。
①以顧客為對象的差異定價，也就是針對不同的顧客群采用不同的價格。由於顧客的職業、階層、年齡以及購買動機的諸多不同，他們的需求強度和價格承受力也不相同，企業可以針對不同的顧客群製定不同檔次的價格。
②以產品為對象的差異定價，也就是企業對同一種產品製定不同檔次的價格。很多時候，同一種產品都會存在著形式上的差異，而這些差異往往使得市場形成不同的偏好和不同的需求強度，因此企業可以對同一種產品製定不同檔次的多種價格。
③以地點為對象的差異定價，也就是同一產品針對不同的地點采用不同的價格。這是由於購買者往往會對不同地點出售的產品形成截然不同的價值認定，而且不同地點出售的產品麵對的顧客群存在著一些差異，因此企業可以針對不同的地點采用不同的價格定位。
④以時間為對象的差異定價，也就是針對不同的季節、不同的日期，甚至不同的鍾點對產品製定不同的價格。由於許多產品在不同的時間內市場對其需求強度有所不同、企業的經營費用有所不同、麵向的顧客群有所不同，因此企業就可以針對不同的時間采用不同的價格。
應該說，企業針對需求差異來確定產品的價格的確可以有效地促進產品的銷售，但是在采用這種定價方法時還應該注意以下幾個問題。
①市場是可以細分的，而且各個市場部分的需求強度是不同的。
②那些以較低價格購買某種產品的顧客不可能再以較高價格把這種產品倒賣給別人。
③競爭者幾乎不可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。
④細分市場和控製市場的成本費用通常不得超過因實施這種定價方法而得到的額外收入。
⑤價格歧視不會引起顧客反感從而使顧客放棄購買。
⑥企業采取的價格歧視形式不能違法。
（3）比較定價法
比較定價法是企業根據需求價格彈性來製定價格的一種方法。人們一般認為，產品價格高獲利就多，價格低獲利就少。實際上，很多企業根據市場需求情況實行薄利多銷，產品定價雖然低，但由於銷量增加了仍然可以獲得較高的利潤。當然，對企業來說，究竟是采用低價多銷好，還是采用高價少銷好，還應該根據具體情況來確定。企業在采用這一方法前，首先應該通過市場調查弄清楚需求價格彈性，然後再分別按高價、低價統計銷售量和利潤額；最後再通過對不同價格下銷售量和利潤額進行比較後選定一個有利的價格。
（4）反向定價法
反向定價法是企業以零售價為基礎，反向計算出批發價、出廠價的定價方法。這種定價法主要以市場需求、購買力情況和消費者願意支付的價格為依據，製定出來的價格一般都能夠較好地適應市場需求，同時也能夠滿足競爭的需要，有助於企業在市場上保持其產品的地位。
3.競爭導向定價法
競爭導向定價法是一種充分考慮到自己的競爭能力，著眼於對付競爭者並且以競爭者的產品價格為基礎的定價方法。
競爭導向定價法主要有以下3種具體形式。
（1）隨行就市定價法
隨行就市定價法也被稱為流行水準定價法、通行價格定價法，這是競爭導向定價法中較為流行的一種方法，即企業按照同行業的平均價格水平來製定其產品價格。企業在難以估算成本、打算與同行業的競爭對手和平共處、另行定價時很難估計購買者和競爭者對本企業價格的反應、經營的是同質產品、產品供需基本平衡等情況下，采用這種方法為其產品定價是比較穩妥的，因為這樣定價比較易於被消費者接受，可以避免激烈的競爭及由此帶來的風險，同時還可以保證企業有一定的盈利。
（2）競爭價格定價法
這是一種主動參與競爭的定價方法，常為那些實力雄厚、產品具有較強競爭力的企業所采用，即企業認真分析市場上那些競爭對手的定價情況，然後再根據自己的優勢製定出有競爭力的產品價格。
競爭價格定價法的具體形式主要有以下兩種。
①以低於競爭者的價格定價。當一個企業在成本費用方麵具有一定的優勢時，為了提高產品的市場占有率，或者為了有效地滲入其他企業已經建立起牢固基礎的市場，便可以采用競爭價格定價法。此外，那些小企業產銷量不大、競爭能力不強，希望在大企業競爭的夾縫中求得生存也可以采用這種方法。
②以高於競爭者的價格定價。當一個企業生產經營的產品，在性能、質量、服務、聲譽等方麵明顯優於競爭對手時，或者受到專利保護時，可以采用這種定價方法。
（3）投標競爭定價法
投標競爭定價法也稱為公開投標定價法或密封投標定價法。
目前，政府部門、企事業單位在進行大型商品或大批量商品采購時，往往麵向社會采用公開招標的方式，也就是采購方通過刊登廣告或發出函件說明擬采購商品的品種、規格、數量等各種具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。采購方在規定的日期內開標，選擇出報價最低、對自己最有利的供應商成交並簽訂采購合同。某供應商如果想做這筆生意就要投標，也就是在規定的期限內填寫標單，填明可供應商品的名稱、品種、價格、規格、數量、交貨日期等，密封送給招標人（采購方）。其中的價格通常是供應商根據對競爭者報價的估計製定的，而不是按照供應商自己的成本費用或市場需求來製定的。供應商的目的自然是在於贏得合同，所以在其他條件相同的時候，其報價一定不能高於競爭對手（其他投標人）的報價。這種定價方式就叫做“密封投標定價法”。
企業參加投標競爭能否取得成功，在很大程度上取決於報價水平的高低。一般來說，企業不能為了贏得一份合同而將報價定得低於邊際成本的水平，這種賠本生意將會導致其經營狀況惡化；當然，其報價也不能遠遠高出邊際成本的水平，報價過高雖然潛在利潤增加了，但卻大大減少了得到合同的機會。因此，企業在報價時既要考慮自己能夠實現一定的目標利潤，又要結合競爭狀況仔細分析中標概率，以找出目標利潤與中標概率之間的最佳結合點，以此作為最佳報價。
（六）審查並確定最終價格
企業有關部門在對已經製定的價格進行審查並確定最終價格時，要綜合考慮各種情況和有關方麵的意見，如檢查所製定的價格是否符合國家的有關政策和法律規定、是否符合企業的定價政策和目標，征求經銷商對該產品價格的看法，考慮企業內部各有關方麵的意見，分析所製定的價格是否符合消費心理，預測競爭對手可能作出的反應等。
三、定價策略
企業根據不同的產品和市場上出現的各種情況，運用正確的定價策略和靈活的定價技巧，可以保證自己在競爭中處於有利的地位。企業定價的策略有很多，歸納起來主要有以下幾種類型。
（一）新產品定價策略
新產品定價策略主要有以下3種形式。
1.高價策略
一些企業在新產品上市時總是把價格定得較高。它們認為，在新產品投放市場的初期，需求彈性小、常有專利權保護，而且競爭者還沒有進入這一市場，適於利用人們的求新心理，以較高的價格刺激消費者，更加有助於開拓市場；還可以使企業在較短的時間裏賺取較多的利潤，有利於盡快收回墊底的資金，推動企業進一步發展，同時也為企業調整價格留下了餘地。不過，企業采用這種策略時應具備以下條件。
（1）新產品有足夠的購買者，而且他們也願意接受較高的價格。
（2）新產品仿製困難，使得競爭者難以迅速進入該市場。
（3）新產品與同類產品、替代產品相比較而言，具有較大的優勢和不可替代的功能。
（4）新產品采取高價策略所獲得的利潤，足以補償因高價造成需求減少所帶來的損失。
2.低價策略
一些企業把新產品的價格定得較低，以便吸引消費者，迅速提高產品的市場占有率；同時也讓其他企業感到生產經營這種產品收益不大從而不屑參與競爭，從而使這種新產品能夠較長期地占領市場。企業采用這種策略應具備以下條件。
（1）市場潛力大、需求價格彈性高，低價可以有效地刺激消費需求。
（2）低價可以阻止競爭者介入，從而保持較高的市場占有率。
（3）生產成本與銷售費用可以隨銷售量的擴大而大幅度降低。
3.中間價策略
一些企業把新產品的價格定得比較適中，以便兼顧各方麵的利益，使各方麵都滿意，同時贏得各方麵的信任。采用此策略的企業常使用反向法確定中間價格，也就是首先在市場調查預測的基礎上擬定消費者易於接受的零售價格，然後根據成本費用並利用倒扣毛利的方法計算出各流通環節的價格，最後再確定企業產品的出廠價格。
（二）產品組合定價策略
企業製定產品組合定價策略的著眼點在於實現企業整個產品組合的利潤最大化。
產品組合定價主要有以下4種形式。
1.產品係列定價
當企業一個產品係列中的各個產品項目之間在質量、性能、檔次、款式、成本、需求等方麵存在著較強的內在關係時，企業采用產品係列定價策略，可以充分發揮這種內在關聯性的積極效應。
產品係列定價策略的關鍵在於，根據產品項目之間在性能、質量、款式、檔次、成本、顧客認知、需求強度等的不同，並參考競爭對手的產品與價格，最終確定一個產品係列中的各個產品項目之間的價格差距，以便使不同的產品項目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，達到擴大產品銷售的目的，爭取實現更多的利潤。