一、產品價格概述
價格是市場營銷組合因素中一個十分敏感而又難以把握的因素。這既與價格帶來的多方麵影響有關，又與影響定價的各種因素較為複雜有關。
（一）價格的重要性
價格的重要性主要表現在以下5個方麵。
1.價格影響著顧客的購買行為。無論是企業銷售商品還是顧客購買商品，都是在一定的交易條件下進行的。交易條件是由企業提供，再由購買者進行選擇的。確切地說，交易條件主要包括6個方麵的內容，即商品功能、商品質量、商品類型、交貨期限、銷售服務和商品價格。在實際生活中，很多產品通常很難同時滿足顧客對上述6個方麵的交易條件的要求，不過隻要能夠較好地滿足顧客最關心的方麵，交易就能夠達成。在不同的時間、地點和購買對象上，顧客對交易條件中各個因素的取舍往往很不一致，有些因素可能被排除在外忽略不計，但其中的價格因素通常是不會被顧客忽略的。實際情況表明，與其他因素相比，價格對顧客購買行為的影響是最為直接的，並且它總是作用於顧客作出購買決定的關鍵時刻。所以說，價格影響著顧客的購買行為，而且還直接關係市場對產品接受的程度和需求的數量。
2.價格影響著競爭者的營銷行為。除了那種純粹的壟斷市場之外，在其他幾種類型的行業市場上，一個企業對產品的定價和調價都會對競爭者的行為產生不小的影響，迫使他們作出一定的反應，從而改變競爭的態勢，使該企業的市場地位向有利或不利的方向變化。
3.價格影響著企業及其產品的市場形象。不可否認，市場定位的一個重要目的就是力求樹立起企業及其產品特定的市場形象，市場定位的戰略目的就是企業依靠製訂和實施有效的營銷組合方案來達到的。因此，價格作為市場營銷組合中的一個舉足輕重的因素，必然會對企業及其產品的市場形象產生不可低估的影響。
4.價格製約著市場營銷組合中其他因素的安排。價格水平的不同，顧客對交易條件中其他幾個方麵因素的評價、取舍和接受的情況也會有所不同。如果價格水平高，顧客就會對其他幾個方麵的交易條件提出較高的要求；如果價格水平較低，顧客就自然會降低對其他幾個方麵交易條件的要求。而商品功能、商品質量、商品類型、交貨期限、銷售服務和商品價格，這6個方麵的交易條件是與企業市場營銷組合中的各個因素相對應的。因此，價格因素對市場營銷組合中其他各個因素具有製約作用。
5.價格通過對以上諸多方麵的影響，進而決定著企業產品的銷售量、市場占有率、價值補償、利潤水平和企業目標的實現，更是無時無刻不在製約著企業的生存和發展。
以上情況表明，製定合理的價格是企業必須麵對的一個非常重要的問題。
（二）影響定價的因素
影響企業定價的因素比較多，然而這些因素對定價的具體影響是不完全相同的，而且這些因素是相互交錯地對產品定價產生影響的。下麵，我們從價格概念出發，對影響定價的因素作一簡要分析說明。
從企業營銷的角度看，商品的價格不僅是商品價值的貨幣表現，而且是市場需求和市場競爭的函數，同時也是在一定的社會環境下，企業在整個營銷過程中實現一定的戰略目的和策略目的的手段。
1.從商品價格是商品價值的貨幣表現這一點出發，給產品定價時，就要考慮到商品的價值決定於社會必要的勞動時間。價值是商品的社會屬性，隻有通過交換才能證明其價值的存在。商品進入市場後，並不是按照個別價值進行交換，而是按照在競爭中形成的平均價值（即社會價值、市場價值）來進行交換的。毫無疑問，商品個別價值的情況，直接影響著產品的價值實現和企業的盈利水平。因此，企業在給產品定價時就要圍繞著個別價值問題，考慮成本費用以及與成本費用相關的產品銷量、資金周轉、利潤等因素。一個企業不能總是以低於成本費用的價格去銷售產品。所以，這些因素就是企業在定價時必須要考慮的最基本的因素，而且它們往往在企業確定產品最低價格時起著決定性的作用。
2.從商品價格是市場需求的函數這一點出發，企業在為其產品定價時就要圍繞需求問題，考慮到產品的市場需求量、從供求關係的角度來看的市場類型、需求的價格彈性、需求的收入彈性、效用感覺對價格的影響、消費者心理因素對需求的影響等多方麵的因素。為產品定價通常都要以購買者所能接受的水平為基點，才能保持一定的市場需求量水平。因此，上述這些因素通常在企業確定產品的最高價格時起著決定性的作用。
3.從商品價格是市場競爭的函數和手段這一點出發，企業在定價時就要圍繞著競爭問題，考慮到相同和相關產品的替代問題、需求的交叉彈性、行業市場的基本類型、競爭者的實力、競爭者在市場營銷組合方麵的安排以及競爭的基本態勢等方麵的因素。競爭的影響很多時候都會通過價格差異表現出來，這也決定著一定市場容量下各企業的產品銷售量和各企業的市場地位，並且能夠改變市場競爭的基本態勢。因此，這些因素一般會在企業決定價格最高限和最低限之間的具體水平值時產生重要的作用。
4.從商品價格是實現企業一定戰略目的和策略目的的手段這一點出發，企業在為產品定價時就要考慮到企業不同時期的戰略目的、策略目的等因素。一般來說，企業定價時要達到的戰略目的和策略目的，總是會通過企業的定價目標、價格政策等形式表現出來，因此這些因素對定價起著基本導向的作用。
5.企業的市場營銷是一個整體過程，當然，一種產品的市場營銷也是一個不斷變化的過程，這是因為在市場營銷過程和產品生命周期的不同階段上，企業產銷、市場需求、競爭狀況、外部環境、企業能力、企業目標等各個方麵都存在著一定的甚至是重大的差異。所以，企業在定價時還要從市場營銷過程、產品生命周期階段的角度來進行分析和考慮。
6.產品定價還會受到社會的政治經濟形勢、國家的方針政策和法律法規等因素的影響，這些因素所構成的政治約束、經濟約束和社會約束，也是企業在定價時必須加以注意的問題。
二、價格製定過程
企業在將某種新產品投入市場，或者將現有產品投入新的市場，或者將某些產品通過新的途徑投入市場時，以及在市場供求關係發生變化、競爭關係發生變化、產品成本費用發生變化、企業的戰略和策略目標進行調整等諸多情況下，都需要為自己的產品製定適當的價格。
企業製定價格是一項很複雜的工作，要在全麵考慮各方麵影響因素的基礎上按照一定的步驟進行。主要分為6個步驟，即確定定價目標、估算成本費用、測定需求彈性、分析競爭對手的產品與價格、選擇適當的定價方法、審查並確定最終價格。每一個步驟都需要解決某些特定的問題。
（一）確定定價目標
定價目標是企業通過定價要達到的目的。定價目標通常是根據企業的經營戰略與營銷策略目標製定的，是為實現企業的經營戰略與營銷策略目標服務的。同時，它也是企業的經營戰略與營銷策略目標的一個重要組成部分。
企業的定價目標大致可以分為以下6種。
1.以獲得最大利潤為目標
獲利是一個企業生存發展的前提條件，因此各個企業多以獲得最大利潤為定價目標。但是，追求最大利潤並不意味著一定要製定過高的價格，因為盈利的大小不僅僅取決於價格的高低，還取決於合理的價格所形成的需求數量的不斷增加和銷售規模的持續擴大。所以眾多企業通常將盈利最大化作為其追求的長期目標，然後再結合經營的時間、空間環境作出相應的價格水平決策，以保持企業具有長期的和較高的盈利能力。
2.以提高市場占有率為目標
市場占有率是一家企業的經營管理水平和競爭能力的綜合表現。提高市場占有率將有利於提高企業控製市場的能力，從而保證產品的銷路；還有助於提高企業控製價格水平的能力，從而使企業獲得較高的利潤。正因為如此，很多企業往往把提高市場占有率作為製定價格的主要目標。企業在以提高市場占有率為目標時，應該綜合考慮自身的生產經營能力、營銷組合的配套安排、市場需求狀況、競爭態勢等多方麵的情況作出價格水平決策。
3.以實現預期的投資收益率為目標
投資收益率（資金利潤率）直觀地反映了企業投資效益的狀況。任何企業都希望所投資金能夠得到預期的利潤回報，所以不難理解許多企業在製定價格時都以投資收益率為目標。其具體操作方法是在成本費用的基礎上加上一定比例的預期盈利。我們知道，投資收益率=利潤額/投資總額。這一公式表明，在產品成本費用不變的情況下，價格越高則利潤額越大，投資收益率也就越高。因此，企業在以實現預期的投資收益率為定價目標時，應當合理地確定成本費用水平和價格水平。
4.以適應市場價格競爭為目標
企業以適應市場價格競爭為定價目標，主要著眼於在競爭激烈的市場上應對或避免價格戰。企業在以適應市場價格競爭者為定價目標時，可以根據實際情況和具體需要將產品價格定得比競爭者的低或高，或與之持平。
5.以維持企業生存為目標
以維持企業生存為定價目標，是企業在營銷環境中發生重大變化、難以按照正常價格出售產品的情況下，為了避免企業受到更大衝擊造成倒閉等嚴重後果而采取的一種過渡性的策略。企業在以維持生存為定價目標時，可以以折扣價格、保本價格，甚至以虧損價格來出售自己的產品，以此來促進銷售、收回資金、維持營業，為扭轉不利狀況創造條件、爭取必要的時間。
6.以維護企業形象為目標
確切地說，企業形象就是企業運用特定的市場營銷組合在市場上形成的特定形象。所以說，為了維護企業的形象，企業在製訂市場營銷組合方案時，應該根據自身需要和實際情況維持或重新確定適當的產品價格水平。
（二）估算成本費用
從長期來看，任何產品的銷售價格都一定要高於它的成本費用，唯有如此，才能以銷售收入抵償生產成本和經營費用，並獲得一定的利潤；否則就無法維持再生產，企業就無法生存。企業估算產品的成本費用水平，並且掌握成本費用隨著產銷量變化而變化的規律，是為了確定產品價格的最低限額，最大限度地爭取盈利。
在製定產品價格時，企業需要考慮的成本費用，包括固定成本費用、變動成本費用、總成本費用、平均固定成本費用、平均變動成本費用和平均成本費用。一般來說，企業確定產品價格的基本條件，是單位產品的價格水平等於或者高於平均成本費用，產品的總價格水平等於或者高於產品的總成本費用，在此條件下，企業才能保本或獲利。
平均成本費用是由平均固定成本費用和平均變動成本費用這兩部分組成的，平均變動成本費用的特點是不隨產品數量的增減而變化，而平均固定成本費用則隨著產品數量的增減而變化，而且單位產品的價格是在補償平均變動成本費用之後才開始補償平均固定成本費用的。產品的產銷量和產品的平均固定成本成反比。產品的產銷量越高，平均固定成本費用就會越低，即使單位產品的價格定得比較低，產品價格在補償平均變動成本費用後也能夠使平均固定成本費用得到補償；產品的產銷量越低，平均固定成本費用就會越高，即使單位產品的價格定得很高，產品價格在補償平均變動成本費用以後也難以使平均固定成本費用得到補償。因此，這裏就有一個多大的產銷量、多高的價格水平才能在補償總變動成本費用之後，使得總固定成本費用得到補償的問題。所以，企業在估算成本費用，並據此製定價格時，必須考慮產品銷售數量的製約，了解成本費用隨著產銷量的變化而發生變化的規律。
此外，資金周轉速度也是企業在定價時要考慮的一個重要因素。應該說，資金周轉與商品價格有很大的相關性。一份合理的定價，既要考慮企業眼前利益，即現實的收益，又要能夠迅速實現商品價值，兼顧加速資金周轉帶來的長遠利益。然而，高定價帶來的眼前利益往往與加速資金周轉實現的長遠利益互相衝突。維持較高的價格可能會帶來較高的盈利水平，但卻延緩了資金周轉速度；而一旦降價促銷加速了資金周轉，企業又可能喪失一部分眼前的盈利。因此，在定價時就需要企業在較高價格和加速資金周轉之間作出選擇。
（三）測定需求彈性
市場對於產品價格總會有一個可以接受的最高限度，產品價格如果定得過高，那麼該產品就有可能銷售不出去，或者達不到所期望的銷售量水平，企業就無法實現生存與發展。而企業準確測定需求彈性，掌握市場需求隨價格變化而變化的規律，目的就是為了確定市場可以接受的該類產品價格的最高限度，以便合理地為產品定價，爭取實現最佳銷售量。
談到需求彈性，就不免會涉及需求價格彈性、需求收入彈性、需求的交叉彈性這樣三方麵的問題。下麵，著重說明需求價格彈性問題。
需求價格彈性指的是需求對價格變動的敏感性程度。通常情況下，價格的任何變動都會影響市場需求，而且價格與需求量總是按照相反的方向變動，也就是說，價格提高則市場需求量減少，價格降低則市場需求量增加，這就是供求規律發生作用的具體表現。因此，需求曲線在以價格為橫軸、以需求為縱軸的坐標圖上是一條從左上向右下傾斜的曲線。需求價格彈性的大小通常用需求價格彈性係數來表示，需求價格彈性係數=需求量變動的百分數/價格變動的百分數。
需求價格彈性係數有以下3種情況。
1.需求價格彈性係數等於1
這種情況表示商品價格提高的幅度與需求量降低的幅度相同，價格變化對銷售收入的影響程度不大，企業的總銷售收入基本不變。
2.需求價格彈性係數大於1
這種情況表示需求量降低的幅度大於價格上漲的幅度，企業的總銷售收入會有所減少。
3.需求價格彈性係數小於1
這種情況表示需求量降低的幅度小於價格上漲的幅度，企業的總銷售收入會有所增加。
通過對上述3種情況的理解可以看出，價格會影響市場的需求量，進而影響企業產品的銷售量，同時也會影響企業市場營銷目標的實現。企業生產的產品通常都需要有一定水平的市場需求量，這樣才能保持一定的銷售量和利潤額。因此，企業的營銷管理部門在製定價格時，必須要知道需求的價格彈性，切實了解市場需求對價格變動的反應趨向與反應程度，以便在此基礎上確定自己的產品價格水平與價格對策。
市場需求越是缺乏彈性，企業提高價格的可能性就會越大，所以企業總是希望自己所生產經營的商品需求缺乏彈性，甚至無彈性。應該說，諸如商品對人們日常生活的重要性程度、商品的替代性強弱、商品的市場供求狀況、商品價格在人們消費總支出中所占比重的大小、商品的質量狀況、商品用途的多少、商品款式的新舊、成品還是零部件、是否為連帶商品、消費者的消費習慣以及社會經濟形勢等，都是影響需求價格彈性的因素。企業應在充分了解這些因素對需求價格彈性可能產生的影響的基礎上進行價格決策。當需求價格彈性較低時，企業的營銷管理部門就可以考慮適當提高價格；當需求價格彈性較高時，企業的營銷管理部門就需要考慮適當地降低價格，以刺激消費者的需求，促進產品銷售。
此前，企業為了準確地了解需求價格彈性的大小及其變化的趨向，還應該了解需求的收入彈性和需求的交叉彈性。簡單地說，需求的收入彈性就是收入變動對需求量的影響程度，而需求的交叉彈性就是其他商品的讓渡價格變動對有關商品需求量變動的影響程度。
（四）分析競爭對手的產品與價格
盡管製約和影響定價的因素很多，但歸根到底主要是市場需求、成本費用和競爭情況這3個方麵。企業中一種產品價格的最高限和最低限，主要取決於市場需求和成本費用這兩方麵的情況。那麼，在最高限和最低限之間，產品的價格水平又主要是受什麼影響和製約的呢？一般來說，產品的價格水平是由競爭情況來決定的。
生產經營相同或相關產品的各個企業之間的競爭，滲透於產品開發、設計、生產直至市場營銷全過程的每一個環節，往往還會涉及產品、價格、分銷、促銷等多個方麵。對於定價而言，市場競爭的影響主要表現在競爭對手的產品狀況以及價格的高低對本企業產品價格水平的約束上。產生這種約束的根本原因，在於購買者總是希望能夠在購買活動中實現顧客讓渡價值的最大化，所以即使麵對同樣的產品，消費者也會因為價格水平的不同而作出完全不同的評價和購買選擇。鑒於這些情況，就需要企業的營銷部門采取適當的辦法去了解競爭對手的產品狀況、價格水平、市場聲譽等多方麵的情況，以便同競爭對手比質、比價，從而適當地確定本企業產品的價格水平。