一、產品生命周期概述
（一）產品生命周期的概念
產品生命周期，是指一種產品從投入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程所持續的時間。產品市場壽命與產品使用壽命是兩個截然不同的概念。產品使用壽命又稱產品自然壽命，是指某一種產品從開始使用到報廢的時間間隔，產品使用壽命的長短是由消費過程的使用強度、頻率、維修保養狀況、時間以及自然力的作用等諸多因素決定的。因此，有些產品的使用壽命雖然十分短暫，但其市場壽命可能是極為漫長的，這樣的產品很多。例如，鞭炮的使用壽命就十分短暫，隻是一瞬間而已，然而其市場壽命自人類發明了火藥迄今已延續了十多個世紀，不能說不漫長吧。與之相反，某些產品的市場壽命雖然已經終結，但是它的使用壽命卻可能還遠未終止，如時裝的使用時間較長，但其市場壽命卻並不是很長久。
我們對產品生命周期的分析，主要是通過研究產品的銷售量或利潤在時間上的變化來進行的。通常情況下，一種產品的市場生命周期大致有4個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。在產品的整個生命周期中，銷售額和利潤額的變化表現為類似S形的曲線。
當新產品投放市場，進入介紹期時，一般來說，顧客對產品還不了解，隻有少數追求新奇的顧客可能會購買，銷售量會很低。為了擴展產品的銷路，就需要企業投入大量的促銷費用，對產品進行大力宣傳。在這一階段，由於技術方麵的原因，產品不能大批量生產，因而成本較高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，而且還可能虧損，風險較大。產品在介紹期的銷售取得成功以後，便步入了成長期，這時大量新顧客開始接受並購買新產品，市場逐步擴大。產品開始大批量生產，生產成本隨之相對降低，企業的銷售額和利潤迅速增長。由於看到這種產品有利可圖，競爭者也紛紛進入市場，同類產品供給量增加，價格隨之下降，使得企業的利潤增長速度逐漸減慢，最後達到產品生命周期利潤的最高點。一個產品經過成長期之後，市場需求趨向飽和，潛在顧客已經很少了，銷售額增長乏力轉而下降。在此階段，企業間的競爭逐漸加劇，產品售價進一步降低，促銷費用增加，企業利潤必將隨之下降。隨著科學技術的發展，又有新的產品或新的代用品現身市場，顧客的消費習慣將會發生改變，轉向其他新產品，從而使產品的銷售額和利潤額迅速下降，由此產品也就進入了衰退期。
應該說，產品生命周期各階段的劃分是相對的，隻是根據產品銷售量和利潤的變化情況來劃分的。一般情況下，在介紹期，產品銷售量與利潤增長都較為緩慢，利潤通常為負。而一旦銷售量開始迅速增長，利潤由負變正，就說明產品正由介紹期步入成長期。當銷售量的增長減慢，利潤增長率接近於零時，就意味著該產品已經進入成熟期。在此階段，產品的銷售量從緩慢增加變為緩慢遞減，同時利潤額開始呈現下滑態勢。當銷售量加速遞減，利潤也以較快速度下降時，則說明產品進入了市場衰退期。
事實上，各種產品生命周期的曲線形狀也是有一定差異的。有的產品一進入市場就有良好的表現，快速成長，迅速跳過介紹期；有的產品則可能越過成長期而直接進入成熟期；當然，還有的產品可能在經曆了成熟期以後，還會進入第二個快速成長期。美國市場營銷學家柯克斯在對754種醫藥產品進行研究後，發現了6種不同形式的產品生命周期曲線，其中最典型的有的循環—再循環型，這是由於企業采取各種不同的市場營銷策略，促使產品的生命周期出現了再循環的現象。是另外一種比較特殊的產品生命周期曲線，稱為“扇形”產品生命周期。它表示一種產品由於發現了新的產品特性，或者找到了新的用途，或者發現了新的市場，從而使其生命周期不斷延長。
產品生命周期與產品定義的範圍有著直接的關係。產品定義的範圍不同，所表現出來的生命周期曲線形狀也就不同。我們根據定義範圍的大小，可以將其分為種類、型式和品牌3種生命周期曲線。產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品型式是指在同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品。而產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品。譬如，彩色電視機表明了產品所具有的型式，康佳牌電視機則是一種產品品牌。毫無疑問，產品種類的生命周期要比產品型式、產品品牌長，有些產品種類生命周期中的成熟期還可能無限延續。產品型式一般表現為比較典型的生命周期過程，即先是介紹期，然後經過成長期、成熟期，最後是走向衰退期。關於品牌產品的生命周期，通常是不規則的，它總是會受到市場環境以及企業市場營銷策略、品牌知名度等各種因素的影響。一般來說，一個產品的品牌知名度越高，其生命周期就越長；反之亦然。
（二）時髦品和流行品的生命周期
時髦品和流行品是兩種比較特殊的產品，它們的生命周期完全不同於一般的產品。時髦品在某一段時間內可能非常風行，可以迅速打入市場，被眾多追求時尚的消費者所采用，銷售量能夠很快達到高峰，不久又迅速衰落，生命周期相當短暫。
流行品是指那些成長緩慢，在某一段時間內被眾多的顧客所青睞、接受和采用，然後再緩慢衰退下去的產品。流行品的生命周期與一般產品正常的生命周期類似，也會經曆產品生命周期的幾個階段。對於流行品，消費者的購買動機通常是追求一致性，一旦消費者對流行品的追求心理消失，或者轉而開始追求這種流行品所不具備的特性，那麼，該流行品的生命就將到此完結。
（三）國際貿易中的產品生命周期
產品的生命周期還與地域有關，市場地域不同，產品生命周期的表現也必然不同。一個產品可能在某一個地區的市場上表現出飽和或衰退的跡象，但若將視野放寬，擴大到一個國家來考察，同樣的產品卻可能會表現出迅速成長的現象。當產品進入國際市場便會呈現出國際貿易產品生命周期。
這裏簡單闡述一下國際貿易產品生命周期，它主要是由各國經濟和科學技術水平的差別所引起的。這種產品生命周期現象也分為4個階段，但其具體內容與前述產品生命周期各階段的內容卻有所不同，它主要強調的是最初出口國的這種產品在市場上的生命周期。