一、新產品開發概述
（一）新產品類型
在當今科學技術迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭異常激烈的情況下，企業得以生存和成長的關鍵因素就在於不斷地創造新產品和改進舊產品。毫無疑問，創新可以說是使企業永葆青春的唯一途徑和不二法門。為了使企業的總銷售量和總利潤能夠始終保持上升的勢頭，或者至少保持平穩狀態，避免大起大落，每一個企業都必須把開發新產品作為戰略重點來抓。從企業營銷角度來說，這個新產品與因科學技術在某一領域的重大突破所推出的新產品在概念上是截然不同的，這裏的新產品是指在某個市場上首次出現的，或者是企業首次向市場提供的，能夠滿足某種消費需求的整體產品。在產品整體中，任何一部分的創新、變革和改良，都可以被視為新產品。據此，我們可以將新產品劃分為以下幾類。
1.全新產品
全新產品是指應用科技新成果，運用新原理、新技術、新工藝和新材料製造的市場上前所未有的產品。因為全新產品的出現通常是由於科技進步，或者是為了滿足市場上出現的某種新需求而發明，所以它表現出明顯的新特征和新性能，甚至可能會改變用戶或消費者的生產方式或消費方式。但全新產品的開發難度比較大，開發時間比較長，需要大量的投入，而且成功率較低。即使全新產品的開發獲得成功，用戶和消費者也還需要有一個適應和接受的過程，並且全新產品也需要有一個普及的過程，企業必須要有足夠的勇氣和耐心。
2.換代產品
換代產品也稱革新產品，它是指部分改變市場上原有同類產品的結構和性能而形成的產品，它使原有產品的性能得到一定程度的改善和提高，具有較大的可見價值。對於此類產品，也需要有一個接受和普及的過程，但時間通常比較短。
3.改進產品
改進產品是指對現有產品的質量、特點、外觀款式或包裝加以全麵或局部改進的產品。一般來說，這類產品與原有產品差別不大，易於被使用者接受。目前，市場上銷售的大部分新產品均屬於這種類型。
4.新品牌產品
新品牌產品是指對現有產品稍作改變，著重突出某一方麵的特點，使用新品牌後提供給市場的產品。有時這種改頭換麵後的新產品是仿製產品。新品牌的使用隻是出於競爭的考慮。
（二）新產品開發的方式
在現代市場上，企業要擁有新產品，並不意味著必須由自己一家企業獨立完成從新產品的創意到生產的全過程。除了憑一己之力開發外，企業還可以通過購買專利、特許經營、聯合經營，甚至是直接購買現成的新產品來取得新產品的生產經營權。
1.自行開發
企業自行開發新產品可以分為以下兩種基本形式。
（1）獨立研製開發。也就是企業以自己的研究開發力量獨立完成產品的構思、設計和生產工作。這種開發新產品的方式主要是針對現有產品存在的問題，從基礎上開展獨立性研究，它可以形成本企業獨有的係列產品，使企業在某一方麵居於領先地位，在市場上取得優勢。那些資金和技術力量比較雄厚的企業，比較適宜采用這種方式開發新產品。
（2）協約開發。即企業雇用獨立的研究開發機構或企業為自己開發某種新產品。如果將自行開發與協約開發兩種開發新產品的方式進行對比，自行開發可以對產品的設計、質量、品牌等多方麵進行有效的控製，甚至在某種程度上，企業對價格也有決定權。而協約開發新產品的優點則是可以克服企業在技術力量上的不足。
2.獲取現成的新產品
企業獲取現成的新產品主要通過以下4種方式。
（1）聯合經營。例如，某小企業開發出一種有吸引力的新產品，另一家大公司就可以通過與其聯合的方式，兩家企業共同經營該產品。聯合經營的好處在於，小企業可以借助大公司雄厚的資金和銷售力量擴大該產品在市場上的影響力，提高自己的知名度，同時也能較快地收回其前期的開發費用並獲得滿意的利潤；大公司則可以節省開發新產品所需的一切費用。也有的大公司采取直接收購小企業的方法，取得該企業的新產品經營權。
（2）購買專利。即企業向有關科研部門、開發公司或別的企業購買某種新產品的專利權。這種方式可以使企業避免自己研發新產品失敗的風險，而且節省了時間，這在複雜多變的現代市場環境中是極為重要的。
（3）特許經營。即某企業向別的企業購買某種新產品的特許經營權。譬如，世界各地的很多公司都會爭相購買美國可口可樂公司的特許經營權。
（4）外包生產。一般來說，當企業的銷售能力超過它的生產能力，或者企業沒有能力自己生產該產品，或者覺得自己生產不合算時，就會把新產品的生產外包給其他的企業。外包生產方式，又可以分為全部外包和部分外包兩種。全部外包，如汽車公司把零部件的生產全部包給小企業，自己隻負責進行加工組裝；部分外包在服裝行業中較為常見。
（三）新產品開發的必要性
當今時代，科技進步日新月異，文明發展一日千裏。各種新知識、新產品、新技術層出不窮，一些傳統觀念、傳統方法和傳統技術正在被社會加速淘汰。產品的生命周期迅速縮短，已成為當代企業必須麵對的現實。正是這種現實，迫使每個企業不得不把開發新產品作為關係著企業興亡成敗的戰略重點。
例如，日本索尼公司為了不斷增強自己在國際市場上的競爭實力，每年向市場推出1000種新產品。又如，創建於1902年的美國明尼蘇達采礦製造公司，最初從生產砂紙起家，逐步拓展到衛生保健、電力、運輸、航空、航天、通信、建築、教育、娛樂與商業等眾多領域。在它幾十年的發展曆程中，始終保持著銳意創新的精神，這使得它比其他公司能夠更快更多地開發出新產品。該公司曾氣度非凡地推出一份引人注目的產品目錄，從不幹膠貼紙到心肺治療儀器，產品竟有6萬多種。據統計，該公司年度銷售額的30%左右來自於最近5年內開發出的新產品。正是這種銳意創新精神，使明尼蘇達公司在美國500家大企業排名中位居第28位，年銷售額140多億美元，利潤達到12億美元。
在現代市場營銷學中，新產品的概念是從產品整體來理解的。也就是說，隻要是產品整體中任何一個層次發生了更新和變革，使產品有了新的結構、新的功能、新的品種，或者增加了新的服務，與原產品在某方麵產生了差異，從而給消費者帶來了新的利益，即可將其視為新產品。
二、新產品開發的過程
企業科學合理地安排新產品開發，是取得成功的必要條件。企業開發新產品通常是從尋求新產品構思開始，一直到把某個構思變為能夠取得商業上的成功的新產品為止，這是一個前後連續的過程。一般來說，企業研製新產品的管理程序大致。
（一）新產品構思
企業開發新產品的前提是需要具有創造性的構思（也稱創意、設想，俗稱點子），搜集的新產品構思越多，那麼從中選出最合適、最有發展希望的構思的可能性自然就會越大。
企業能否搜集到豐富的新產品構思，不在於意外地發現偶然性的機會，關鍵在於企業內部必須製定能夠鼓勵人們提建議、出點子的製度，能夠建立起一種係統化的程序，使搜集來的任何新產品的構思都能被產品開發部門所了解。新產品構思的來源主要有以下幾個方麵。
1.顧客
企業營銷人員可以通過觀察和傾聽顧客的個性化需求，分析顧客對現有產品提出的批評和建議的合理性和可行性，形成新產品的構思。
2.競爭者
同在一個領域內的競爭產品、競爭對手的成敗可以為企業構思新產品提供借鑒，企業要想發展壯大，就應博采眾長，為我所用。
3.企業營銷人員
企業營銷人員終日在市場上摸爬滾打，他們了解顧客需求，熟悉競爭情況，因此也最有發言權，往往成為新產品構思的最好來源之一。
4.企業高級管理人員
企業中的高級管理人員因其所處的地位，使他們最清楚公司的發展方向，以及所需要的新產品構思應該是什麼樣的。
5.經銷商
經銷商通常掌握著顧客要求和市場競爭等方麵的第一手資料，也能提供市場上有關新技術、新工藝、新材料等諸多方麵的信息，因此對企業構思新產品往往能給以很大的啟發和幫助。
（二）構思的篩選
篩選構思的目的是為了剔除那些與企業目標或者資源不協調的新產品構思。具體來說，篩選過程應分為兩個階段。第一階段要求相關人員迅速作出正確的判斷，判別新產品構思是否與企業的發展規劃、技術專長和財務能力相匹配，從而剔除那些明顯不合適的建議，以便使寶貴的資源不至於浪費在複審不切合實際的提案上。這種判斷應由有見識的經理和專家作出。第二階段要求對構思進行更細致的審查。常用的方法是對經過第一階段篩選後得以保留下來的新產品構思，利用評分表評出等級。對構思評定等級應在產品開發部門對有關的一係列因素作出適當評價的基礎上進行。