產品是市場營銷組合中最重要的因素，之所以這樣講，主要是因為企業的市場營銷活動以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足隻能通過廠家和商家提供產品或服務來實現。產品戰略直接影響並且決定著其他市場營銷組合因素的管理，關係企業市場營銷的成敗。在現代市場經濟條件下，每個企業都應該將更多的精力投入產品質量的提高和組合結構的優化中，以便更好地滿足市場需求，取得最佳的經濟效益。
一、產品的整體概念
對產品概念的解釋大致可以分為兩種，即傳統的解釋和現代的解釋。傳統的解釋往往局限於產品特定的物質形態和具體用途上；而在現代市場營銷理論中，產品則被歸結為人們通過交換而獲得的需求的滿足，歸結為消費者或用戶期望得到的實際利益。也就是說，產品是指企業為獲取收益而提供給市場的以此來滿足消費者某種欲望和需求的任何事物，其中包括有形的物體、服務、人員、地點、組織和思想等。
西方市場學家西奧多·萊維特曾經形象地說：“采購員購買的並非四分之一英寸的鑽頭，而是四分之一英寸的孔。”從本質上來說，市場營銷人員的任務就是要揭示隱藏在每一個產品之中的各種需求，使企業所提供的產品利益能夠最大限度地滿足目標顧客的需要。
人們的需求是多種多樣的。人們在購買某種商品時，不僅講究商品的實際效用，而且通常還有其他的利益追求。例如，顧客購買相機，不僅要求照出的相片清晰，而且還希望相機具有新穎的款式、漂亮的包裝以及合適的價格，同時還要求廠家給予維修保證等。這樣，產品的內容就不僅僅包括產品利益或效用了，它還包括包裝、款式、商標、價格、維修保證等，所有這些都是產品不可分割的組成部分。
由此可知，產品的整體概念可以歸納為：企業向市場提供的能夠滿足消費者和用戶某種需要的任何有形產品和無形產品。產品一詞，從廣義上來講，就是把構成產品的各種因素有機地組合起來，形成一個整體產品。產品的整體概念包括密不可分的3個層次的內容。
（一）核心產品
核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的主要利益，即產品的使用價值和效用。核心產品是消費者需求的中心內容，同時也是產品整體概念的最基本、最主要的部分。諸如茶杯首先要可以用來喝水，收音機首先要可以收聽音樂或新聞等，這些都是產品的核心內容，也是消費者購買產品的最直接目的。
（二）形式產品
形式產品是指產品出現在市場上的麵貌，即滿足顧客需求的各種具體產品的形態。一般而言，產品的形式表現為產品的外觀特色、品牌、商標、款式和包裝等。至於無形產品的形式產品，如服務，通常表現為服務的質量和方式。一個產品的市場形式是否符合消費者的需求，在市場營銷中起著決定性的作用。
（三）延伸產品
延伸產品是指消費者購買產品時所獲得的全部附加服務和利益，具體包括提供信貸，免費運送，提供質量保證和零配件，安裝以及為顧客免費培訓操作技術等各種銷售服務。對於那些具有同樣的物質形態的產品來說，如果它們的附加利益不同，則可以視為不同的產品。產品的附加利益有利於引導和刺激消費者的購買行為。一個企業如果善於開發適當的產品附加利益，就一定能在激烈的競爭中處於有利的地位。正如美國企業家西奧多·李維特所說：“新的競爭不是發生在各個公司生產什麼商品，而是發生在其商品能提供什麼附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客谘詢、資金融通、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）。”
二、產品整體概念的意義
產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、係統而科學的表述，對於企業開展市場營銷有著極其重要的意義。
第一，這一概念以消費者的基本利益為核心，全麵指導整個市場營銷活動，是企業貫徹市場營銷觀念的理論基礎。市場營銷管理最根本的目的，就是要保證消費者的基本利益。例如：消費者購買電視機希望業餘時間得到充實和娛樂；購買計算機是為了方便工作，提升工作效率；購買服裝是為了穿著並滿足舒適、有風度、有美感的要求，等等。這些都是消費者的基本利益，理應得到保證。歸納起來，消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩個方麵，對功能的要求是為了實際使用，對非功能的要求則基本上是出於社會心理動機。然而，這兩方麵又往往緊密地交織在一起，並且呈現非功能性需求所占的比重越來越大的發展趨勢，產品整體概念明確地要求產品的生產者和經營者，要竭盡全力通過提供整體產品去滿足消費者的一切功能和非功能的需求。可以斷言，那些不懂得產品整體概念的企業，是不可能正確貫徹市場營銷觀念的。
第二，隻有通過產品3個層次的最佳組合，才能精準地確立產品的市場地位。企業要把對消費者提供的各種服務，看做是與產品實體不可分割的產品整體的有機組成部分。由於當代的科學技術能夠以驚人的速度迅速擴散，也由於消費者對切身利益關切度的不斷提高，這一切使得企業的產品本來易於以獨特的形式出現變得越來越困難了。消費者也就越來越多地從產品的整體效果著眼，確認哪個廠家、哪種品牌的產品最令自己喜愛和滿意。這就意味著企業的產品越能夠以易於消費者覺察的形式來體現消費者購物選擇時所關心的因素，就越能夠在消費者心目中樹立起良好的產品形象，從而進一步確立有利的市場地位。
第三，產品之間的差異構成了企業特色的主體。企業若想在激烈的市場競爭中取勝，不斷做大做強，就必須致力於打造自身產品的鮮明特色。不同產品和項目之間的差異是非常明顯的。這種差異或許表現在功能上，或許表現在設計風格、品牌、包裝上，或許表現在與之相聯係的文化因素上；各種服務的差異，亦或許表現在產品的某種附加利益上，例如，各種不同的服務，可以使產品各具特色。總之，在產品整體概念的3個層次上，企業都可以形成自己獨樹一幟的特色，從而與競爭產品清晰地區別開來。隨著市場經濟的發展和市場競爭的加劇，企業所提供的附加利益在市場競爭中已經顯得越來越重要了。總結國內外許多企業的成功經驗，在很大程度上都應歸功於他們對服務等延伸產品在產品整體概念中的重要地位的正確認識。
三、產品組合的策略
（一）產品組合的含義
產品組合是指一個企業生產經營的全部產品的結構，它是一個特定的銷售者售予購買者的一組產品。一般而言，一個產品組合往往是由若幹條產品線（產品大類）構成的，每一條產品線又包括若幹個產品項目（品目），每一個產品項目又包括若幹個產品規格或型號。
（二）產品組合的廣度、長度、深度和關聯性
產品組合的廣度是指一個企業產品組合中產品線的多少。產品組合的長度是指一個企業產品組合中每條產品線所包含的產品項目的多少。產品組合的深度是指一個企業產品組合中每一個產品項目所包括的產品品種的多少。產品組合的關聯性，是指一個企業產品組合中產品線與產品線之間，在最終用途、生產條件、分銷渠道等方麵相互關聯的程度。毫無疑問，產品組合的廣度、長度、深度以及關聯性在市場營銷戰略上具有十分重要的意義。
企業增加產品組合的廣度（即增加產品大類，擴大經營範圍，或者跨行業經營，實行多角化經營），可以充分發揮企業自身的特長，使企業尤其是大中型企業的資源、技術得以充分利用，進一步提高經營效益。此外，實行多角化經營還可以在一定程度上減少風險。
企業增加產品組合的長度和深度（即增加產品項目，增加產品的規格、花色、式樣等），可以更多地迎合廣大消費者的不同需求與愛好，以此來招徠、吸引更多的潛在顧客。
企業增加產品組合的關聯性（即使各個產品大類在生產條件、最終使用、分銷渠道等多方麵密切關聯），則可以大大提高企業在某一地區、某一行業的聲譽。
產品組合決策就是在產品組合的廣度、長度、深度及其關聯性方麵作出選擇或決定。
（三）產品組合策略選擇
產品組合策略是指企業根據市場情況和自身的實力，對產品組合的廣度、長度、深度和關聯性進行有機組合的方式。實施產品組合策略的目的是要使產品組合達到最佳狀態，以滿足目標市場的需要，最終實現企業的市場營銷目標。如前所述，增加產品組合的廣度，可以使企業尤其是大中企業的資源和技術能夠得到充分利用，提高經營效益；增加產品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需求和愛好，吸引更多的顧客；增強產品的關聯性可以提高企業在某一地區或者某一行業的聲譽。因此，增加產品組合的廣度、長度、深度和關聯性就有可能產生促進銷售、增加利潤、提高經濟效益的良好效果。但是，也應該看到，這種努力往往會受到市場需求狀況、企業資源和技術條件以及競爭環境等諸多因素的製約。因此，企業對其產品組合的廣度、長度、深度和關聯性的決策就會有多種選擇，也就形成了多種產品組合方式。概括起來，可選擇的產品組合策略有如下幾種。