（4）中心化傾向。中心化傾向是指所有受評估者的表現都被評估者簡單地評定為一般。不可否認，有些時候，評估者的這種做法是與實際情況相符的，然而更多的時候是不妥的或者是有偏差的。評估標準籠統、不具體，以及評估者出於不願得罪受評者或不想對受評者有所不利等心理因素，都有可能產生中心化傾向的評估偏差。評估者心理上的這種局限性，有些時候對於評估結果影響不大，而有些時候則起著很不好的作用。這種中心化傾向扭曲了評估的價值，其結果對員工的晉升、報酬確定或其他目的的實現都沒有什麼實質性意義。
總而言之，評估者對某個或某些受評者有偏愛之心或反感之情，以過去對受評者的某些印象為基礎，接受來自於上級、下級、親戚、朋友的請求，屈從於他們的壓力等，都會在一定程度上導致評估者出現心理偏差、情感波動、意誌動搖，對受評者的工作動機、行為、績效的認識、判斷不夠理智客觀，使評估結果在不同程度上存在著失真、失實的情況。
（二）如何走出營銷效果評估的誤區
1.在公司內部營造良好的評估氛圍
公司員工在以前也許沒有接受過任何的績效評估，有的隻接受過不太理想的績效評估，有的隻接受過一般的員工績效評估，還有的對營銷效果評估根本沒有接觸過。這些都可能會導致員工對營銷效果評估的懷疑、猜忌甚至是對抗。如何在公司內部營造良好的評估氛圍，糾正員工一些不正確的認識，打消員工的各種顧慮，這是績效評估者必須做的第一項工作。要通過宣傳教育，使全體員工從思想上真正認識到績效評估在營銷工作中的重要性和必要性。
2.重視營銷效果評估的全麵性
評估者要重視營銷效果評估的全麵性，不能以偏賅全。從評估本身來看，營銷效果評估分為階段性測評和總結性測評兩種。階段性測評是在方案實施過程中對前一階段所實施的效果進行測評，為下一階段的測評提供方向和指導，具有承上啟下的作用。總結性測評是在方案實施之後進行總結性的測評，以便了解整個方案的實施效果。這兩種測評都搞好，二者不可偏廢。同時，還應對營銷過程中可能出現的效果進行預測，即根據營銷目的的不同預測出可能達到的不同的效果，包括評估經濟效果和形象效果。
3.與待評估對象建立共同願景
在組織中，共同願景是指組織中所有成員都共同發自內心的意願——共同的價值觀，它是大家共同盼望的景象，經過不懈的努力是可以實現的。作為組織的目標和努力的方向，共同願景能使全體成員緊密地聯係在一起，孕育出無限的創造力，激發出強大的驅動力，凝聚追求未來的向心力。
4.恰當地理解和運用效果評估指標
年度計劃效果包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額的比率分析、財務分析、顧客態度追蹤等。
（1）要正確地理解市場占有率
目前，盡管企業對市場占有率的誤解和誤用較為普遍，但是毋庸置疑，市場占有率的確是有著非常重要的作用的。因此，企業對市場占有率應該有一個正確的、客觀的認識。
企業的銷售績效並不能反映出與其他競爭者相比，企業的經營狀況如何。致使銷售額增加的因素多種多樣，可能是由於企業所處的整個經濟環境的發展，也可能是因為該企業的市場營銷工作較之其競爭者有了相對的改善。市場占有率正是在剔除了一般的環境影響後，來考察企業本身的經營工作狀況的。它是公司銷售率和盈利率的一個重要控製比率。在明確其定義的基礎上，衡量市場占有率的第一個步驟是要了解應該使用何種度量方法。
衡量市場占有率有以下幾種度量方法。
①全部市場占有率。即以企業的銷售額占全行業銷售額的百分比來表示的市場占有率。
②可達市場占有率。即以企業的銷售額占所服務市場的百分比來表示的市場占有率。
③相對市場占有率（相對於市場領導競爭者或三個最大競爭者）。即以企業銷售額與市場領導競爭者或最大的三個競爭者的銷售額的百分比來表示的市場占有率。
了解企業市場占有率後，還需要正確解釋市場占有率變動的原因。企業可以從產品大類、顧客類型、地區以及其他方麵來考察市場占有率的變動情況。一種有效的分析方法，是從顧客滲透率、顧客忠誠度、顧客選擇性以及價格選擇性4個因素進行綜合分析。
顧客滲透率是指從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比。
顧客忠誠度是指顧客從本企業所購產品占其所購同種產品總量的百分比。
顧客選擇是性指本企業一般顧客的購買量相對於其他企業一般顧客的購買量的百分比。
價格選擇性是指本企業平均價格同所有其他企業平均價格的百分比。
一般情況下，如果企業的市場占有率上升，則表明其比較競爭者的情況更好；如果市場占有率下降，則說明與競爭者相比，企業的績效較差。但是，市場占有率的波動，實際上會受到許多原因的左右，這就要從實際出發，具體問題具體分析。所以檢查市場占有率還應該對以下幾個要點細加甄別。
①市場占有率下降可能是由於公司的經營策略導致的。有時公司調整經營策略，以減少一些不能獲得利潤的產品，使總銷售額下降，市場占有率也就有所下降，但公司的利潤總額反而有所增加。
②新競爭者的加入可能引起市場占有率的下降。新競爭者加入市場，分吃蛋糕的人多了，勢必會導致公司的市場占有率下降，但這並不表示公司的營銷效率不好。
③外界因素對同類公司會有不同的影響力。比如，原材料價格上漲會對公司產生一定的影響，但並不一定會對所有的同類企業產生同等的影響。
④高占有率還要與市場機會同時考慮。市場機會大的公司，它的市場占有率總是會高於市場機會小的競爭者。如果在這個基礎上去正確理解市場占有率，使用得法，它就能提醒營銷經理去注意特定的產品在營銷中存在的弱點，並給予決策者有用的啟示和指導。
（2）要對企業盈利能力進行評估
這是營銷效果評估的一個重要方麵。它是在企業盈利能力分析和成本效益分析的基礎上，對企業的不同產品、不同市場、不同地區以及不同營銷渠道的盈利能力進行評估。主要是評估產品進入或退出某一地區的市場、擴大或縮小某一具體業務對企業盈利能力的影響；市場營銷費用支出情況及其所獲得的效益。市場營銷費用與銷售狀況的分析包括銷售隊伍與銷售額之比、廣告費用與銷售額之比、促銷費用與銷售額之比、市場營銷調研費用與銷售額之比、銷售管理費用與銷售額之比，以及進行資本淨值報酬率分析和資產報酬率分析等。
（3）要正確理解市場營銷成本
目前，營銷成本已經成為企業的主要成本之一。在評估企業盈利能力時，正確理解投入市場的營銷成本也是很關鍵的。一般情況下，在營銷過程中，主要發生的成本包括市場調研費、信息收集費、人力投入費、員工報酬，編製及打印銷售目錄、郵寄、電話推銷、旅行推銷、折扣、信息人聯絡、展覽和演示、廣告、公共關係等產生的費用以及最容易被忽視的“黑洞”——銷售費用等。