（第一章）廣告文案的概念及
寫作步驟
一名優秀廣告文案的寫作者，應該懂得什麼是廣告文案？它的寫作步驟是怎樣的？通過寫作要達到什麼樣的訴求目標？優秀廣告文案的標準是什麼？應遵循什麼樣的原則？
本章將從全新的角度對以上問題逐一進行分析，為你打開廣告文案寫作的大門。
一、廣告文案的概念
人們對於廣告文案的概括解釋各不相同，比較突出的主要有兩種：其一為“文學派”的見解，認為廣告文案是文學寫作的一種：其二為“狹義派”的觀點，認為廣告文案是“已經完成的廣告作品的全部的語言文字部分”。第一種觀點顯然有些以偏概全，因為理性訴求的廣告文案也是大量存在的，同時，把廣告文案歸為文學混淆了兩者最明顯的區別，即純文學第一，功利第二：而廣告文案恰恰相反。第二種觀點雖然避免了“文學派”將說理型文案排斥在廣告文案之外的弊病，但它也有另一種片麵性：廣告作品中未出現的語言文字到底是不是文案？未刊播之前算不算文案？這顯然違背了最基本的事實。
那麼廣告文案的真正本質究竟是什麼呢？我們認為，所謂廣告文案，是指以文學藝術手法為主要表現形式，包含欲達到廣告目標要素的廣告作品的語言文字。可以看出，這一定義有著以下特點：
（1）它既肯定了文學藝術在廣告文案創作中的重要作用和地位，同時又把廣告文案從文學寫作中獨立出來。即劃清了兩者的關係，也強調了廣告文案本身任務的推銷性。
專家提示
對廣告寫作者來說，通過對概念的認真鑽研、學習和長期的實踐總結，對廣告文案持有一個全麵正確的認識，是其必備的能力和素質，在一定程度上也是杜絕“廣告垃圾”的有效手段和途徑。
（2）廣告文案是先於已經完成的廣告作品而存在的，”包含欲達到廣告目標要素”這一限定，能更準確地說明廣告文案存在的時間性，比“已經完成的廣告作品”更科學。
（3）這一定義將廣告文案與廣告圖形區分開來，前者以非造型性符號即語言文字來表達，而後者則采用直訴於消費者視覺的造型性符號來體現。
（4）這一定義還將廣告文案同廣告策劃書區別開來，不會使廣告文案的外延不恰當地延伸。
（5）它肯定了廣告文案可以采取文學和藝術的多種表現形式，也沒有否定說明性和理性廣告文案存在的合理性。
二、廣告文案的格式
從寫作上看，一般的廣告文案寫作格式都具有一些共同的成分，包括標題、正文、附文、口號等。
1.標題：廣告文案的點睛之筆
（1）含義。廣告標題是展現廣告主旨的短文或短句，有時隻是一個短語或詞語，是一篇廣告文案的核心，又是區分不同廣告的標誌。它位於廣告文案的醒目位置，通常選用比其他部分大或異於其他部分的字體。其作用是捕捉受眾的注意力，使受眾知道自己通過購買這一商品將滿足哪些心理上、生理上、經濟上、安全上等方麵的需要，以及通過使用這一商品將避免或減少哪些風險、失誤以及不便。
（2）作用。
(1)提示作用。即提示廣告正文的重要主旨。隨著人們日常生活節奏的加快，受眾很難對一些廣告產生興趣。所以廣告標題的作用之一就是為受眾提供信息精華，即使受眾在無意間看到標題，也能在短時間內判斷出廣告的內容是否與他有關。
(2)誘導作用。即用標題來攫住受眾的注意力，激發閱讀興趣，吊起他們閱讀正文的胃口。廣告的標題，不但使關心某種商品的消費者盡快閱讀正文，而且還能引起人們的注意，並使其產生興趣。
調查顯示，人們對某一對象的注意，能維持注意狀態的平均時間是5秒鍾，而在頭一兩秒鍾中注意力最為集中。一般看廣告先看標題的人，比先讀正文的人多5倍。所以，標題如不醒目，就不能引起人們的注意，更談不上使讀者維持注意力和有興趣閱讀正文了。所以有人說：“題好一半文”，雖有點誇張，但可見標題的重要性。
(3)促進作用。用標題激起受眾強烈的購買欲望，促成受眾購買商品或接受服務。
（3）標題的種類。從形式和內容劃分，廣告標題可分為直接標題、間接標題和複合標題。
(1)直接標題。直接標題就是直接體現或一語點明廣告主題的標題。一般來說，潛在消費者可能每天都很繁忙，閱讀廣告的時間也很有限，或者心不在焉。為了讓消費者看一眼就能明白廣告主的意圖，最好能在標題中一語道破廣告能為消費者帶來的好處。
(2)間接標題。間接標題不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產品的特點和功能。這類廣告標題一般用詞講究藝術性，力求使人過目不忘。其訴求方式是：往往不直說，而是兜圈子，或留空間，或迂回曲折，或意在言外，激發人們的想象並留有回味的餘地。
(3)複合標題。可將直接標題和間接標題組合成複合標題，即複合標題既包含直接標題的內容，也包含間接標題的內容。通常情況下，直接標題用來表現比較實在的內容，而後者則用來表現某種韻味，從而形成虛實相映的格局。