廣告標題具有多變性，這一點直觀地體現在其結構上，它可以是幾個字、幾個詞或者是由多個句子組成的文字。所以，標題的結構還可以分為以下幾種：
(1)單詞型。比如，瑞士航空公司在中國打出廣告的標題就隻有一個詞“Spe-cial”，意為“專業的”。奧迪汽車在新加坡刊出的係列廣告標題是：“有人照顧”、“能屈能伸”等。這樣的標題字數少，一般用來描述商品或服務的最主要的特征。
(2)詞組組合型。由兩個或兩個以上的詞組來完成標題的使命。像美國某銀行的廣告標題“我的生活，我的賬戶”。
(3)句子型。以一個句子來作為廣告標題，這一形式最為常見。句子可能是單句也可能是複合句。微軟智慧型鼠標的廣告標題是：“按捺不住，就快滾。”喜力啤酒的廣告標題是：“酒雖然空了，心卻是滿的。”這些都是句式的廣告標題。還有的廣告標題比較長，適合於表達複雜的廣告信息。比如東芝筆記本電腦的廣告標題“化概念為現實的傑作，惟有親身駕馭，才能體會非凡樂趣”。
(4)多行式。多行式的標題，是由引題、主題、副題等幾個部分共同組成的。引題是要引出主標題，為其提供背景或懸念。而副題則是對主標題內容的補充，或者是旨在進一步擴大主標題的效果。萬科房地產的廣告標題就是一個三題俱全的例子：（引題）萬科城市花園告訴您（副題）不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子裏（主題）購買富有增值潛力的物業，您明智而深遠的選擇。
當然不是所有的多行式標題都是三題俱全，根據具體需要可由引題和主題或主題和副題構成。
廣告標題的多變，通常也可以體現在廣告的內容和風格上。
突出產品性能。“堅剛璀璨，光彩永恒”--瑞士雷達表永不磨損型的廣告標題。
突出商品效果。“千塵萬埃無處藏，清潔家居我稱強”--日本三洋公司吸塵器廣告標題。
突出商品用途。“高朋滿座之後，獅寶就是主角”--香港獅寶牌洗沽劑廣告標題。
突出商品好處。“趕走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的滋味”--日本三洋公司電風扇廣告標題。
2.正文：廣告文案的主體
（1）廣告文案正文的含義。廣告正文是對廣告標題的解釋，也是對所宣傳的產品（服務）的詳述。廣告的主題也是由廣告正文來表現的。如果廣告標題已經吸引了消費者的注意或激發了他們的興趣，而能否說服消費者堅定信心，並促成他們采取行動就取決於廣告正文了。它是廣告的主體，這一部分要求說出必須說的話。正確製作廣告正文的做法，是按照標題所承諾的事項仔細而認真地寫好第一句話。使受眾在看到這第一句話之後會願意看第二句，如此寫下去直到把標題中的承諾全部寫完。同時還要講究遣詞造句，力求使文字簡潔易懂。
（2）正文的構成。廣告正文一般都用三段式。
(1)引言。引言位於正文的開端，主要任務是引出廣告正文的中心段。引言部分可以不涉及正文的主要內容，也可以涉及正文的主要內容，它在標題和正文之間起承上啟下的作用。
廣告引言的方式多種多樣，除了開門見山，直奔主題以外，也可略作提示，初步涉及廣告的主要內容：或者交待廣告的目的或動機：還可以從釋疑入手。總之，開頭方式並非千篇一律，可靈活多樣，隻要能起到承上啟下的作用即可。
(2)中心段（主體）。中心段是廣告的重心所在。在這一部分，必須簡明扼要地表現廣告主題，陳述產品或服務所具備的不可取代的特點。這是整個廣告文案的主要部分。其任務是根據廣告主的意圖，來闡述本商品或服務的特征與優勢所在，以關鍵性的、有說服力的事實給以說明。根據需要，可以隻有一整段，亦可以分成幾個段落。中心段要能喚起消費者的欲望。中心段的寫法也是多種多樣的，可按時間順序來寫，有頭有尾，始末清楚：也可按事物的邏輯聯係，分若幹問題或幾個側麵來寫，有點有麵，層次分明。總之，不管怎樣寫，都要做到觀點與材料相一致，切忌雜亂無章，空泛議論。
(3)結尾。一般是為敦促消費者迅速付諸購買行動而寫的文字。可以直接提供建議，歡迎選購或采取其他相應舉動。有時候，也可以在敦促人們趕快行動的同時再次宣傳產品的好處。
（3）正文的類型。
(1)事實式。這是一種以事實來說明訴求內容的表現形式。在寫作上比較正規、實在。在介紹商品或服務時，多從質量參數、價格水平、花色品種、規格尺寸、自然屬性等方麵客觀地進行表述，在文字表達上沒有過分地修飾與描繪。這種形式的正文多用於生產資料和技術服務的廣告文案。
(2)描寫式。用文學語言對商品或服務的特點和消費者將可獲得的利益進行繪聲繪色的描寫。這類廣告如果描繪得親切感人，會給人們一個鮮明和深刻的印象。