電視廣告是一種瞬間藝術，廣告語雖短，卻需麵對億萬觀眾的百般挑剔，稍有漏洞，便會貽笑大方，甚至帶來語言公害。
某燙傷藥膏的廣告語是這樣的：“熱鐵不能摸，現在不同了，因為有了某某燙傷膏。”這好像是說有了燙傷膏，就可以放心大膽地去摸熱鐵、抓燒紅的煤球兒。
廣告語應遵從大膽謹慎的原則，既要別出心裁、新穎獨特，又要嚴絲合縫、縝密周到。否則，將起不到應有的宣傳效果，甚至適得其反。
一則營養液廣告將對象放在了高考生上，稱“天天苦讀，年年高考”。這裏邊的主語實際上已經換了，即“天天苦讀”的與“年年高考”的不是同一個或同一部分人，“年年”至少兩年，連年高考，年年落榜，不正是說明營養液是無效的嗎？
（第十一章）互聯網廣告文案
對互聯網的認識，如今的人們早已從最初的驚歎中回歸到對其普遍使用並重新做科學探究上來，上網作為一種信息搜尋，或溝通聊天或求職尋偶，或尋求各種信息，已經成為人們日常生活的一部分。而在廣告領域裏人們不斷探索互聯網的特殊性，以期充分挖掘它的潛力，開拓出更寬廣的商業渠道。在這裏，網絡廣告文案的寫作也日臻成熟，顯示出其突出的個性魅力。
一、互聯網廣告文案的特殊性
1.多媒體與交互性
人們首先認同的還是互聯網的多媒體特性。打開一張網頁，看到的都是由文字、圖像、聲音共同組成的五彩斑斕的世界。這一點給廣告人提供了廣闊的創意空間。它意味著網絡廣告既可以選擇印刷媒體所經常采用的說明性文字和圖片，也可以通過動畫設計如同電視一樣用生動的造型來吸引受眾的眼光，還可以配合聲音的傳達將受眾的聽覺也積極調動起來。
“多媒體”更重要的一層含義在於，互聯網是通過無數台個人電腦連接而成的。它突破了傳統媒體隻能進行大眾傳播或者進行窄眾傳播的限製，將大眾傳播、窄眾傳播和人際傳播有機地結合在一起，因此創造出了眾多獨特的網上傳播方式，為廣告發布開辟了新的傳播渠道。而這些渠道都是傳統媒體所無法比擬的。
人際傳播的存在，使得廣告主與網民之間可以進行一對一的交互式對話。廣告主就能隨時得到用戶的反饋信息，建立完整的客戶資料。網民也能夠不再被動地接受廣告，而是可以及時地作出反應。
2.高容量和即時銷售
對報紙、廣播、電視等媒體來說，廣告發布要受到版麵與時問的限製。而在網上，輕點鼠標，人們就可以通過一個個鏈接窗口，在不同的網站和頁麵間自如切換。自由鏈接的特性，使得互聯網成了一個幾乎沒有邊界限製的廣告發布媒體。
比如人們在某一個網站主頁上發現了一個感興趣的新聞標題，點開它，就能進入這個具體的新聞頁麵。而每一個這樣的頁麵，都可以成為獨立的廣告載體，提供網絡空間給廣告主進行廣告發布。
更為方便的是，廣告主可以在頁麵上建立自己的網絡鏈接，人們隻要點開某一鏈接文字或窗口，就可以進入企業網站，看到詳盡的產品或企業信息，甚至直接進行網上購物。互聯網的自由鏈接特性，將POP廣告（後麵我們將講到）成功地移植到虛擬世界中來。當然這也對廣告文案的寫作提出了新的要求，也就是說人們必須考慮，什麼樣的語言才能吸引受眾點開這些鏈接窗口呢？
3.廣告效果的可測性
傳播學者在對受眾看電視的行為進行調查之後發現，在節目中出現插播廣告時，受眾注意力會明顯降低，一般會調換頻道、休息走動等。至今，人們還無法準確地計算出某一節目的收視率與這一節目附帶的廣告到達率有怎樣的比例關係。同樣，人們也無法通過報紙發行量和廣播收聽率來準確測算這些媒體上的廣告效果。路牌、燈箱、車載等戶外媒體的廣告受眾人數更是難以估計。