與民族是“想象的共同體”一樣，國家作為一種“想象的共同體”，是政治、曆史、文化、族群等多種要素複合的共同體，而這些要素及其之間紛繁複雜的關係影響著國家認同的構建。社會傳播係統則是國民對民族、國家進行想象的載體，沒有社會傳播係統傳播的曆時、共時的各種信息，國民就無法對文化、民族、國家為何進行想象，也就無法達成認同，從而威脅社會的穩定存在。更為重要的是，轉型期中國社會暴露的社會衝突及群發事件，深層原因乃是由文化認同、民族認同、社會認同及國家認同缺乏所致。基於此，國家提出經濟、政治、文化、社會“四位一體”發展戰略，追求社會和諧發展。
社會因傳播而存在，因傳播而認同。社會傳播係統是社會各階層、各群體互動的潤滑劑和黏合劑，是社會各階層、各群體都可以使用的利益訴求表達和均衡機製。如何借助社會傳播係統重塑文化形象、民族形象、政府形象來建構國民心中的國家形象，從而實現國家認同再建構，成為此戰略實施的重要任務之一。要創新社會管理，關鍵在創新當下社會傳播係統，充分發揮社會傳播製造社會認同、國家認同、構建和諧社會的作用與功能。本書以社會傳播的視角來分析國家形象的建構和國家認同的重構，為國家“四位一體”戰略的實施，提供重構國家認同和社會認同的參照依據，是社會學者、傳播學者和公共事務管理者值得參閱的著作。
龍小農
全球化時代國家的弱化給國家認同帶來嚴峻挑戰，如何培養國民的國家認同成為每個民族國家必須麵對的戰略性任務，否則它將可能在全球化浪潮中喪失自己應有的位置和獨特性。在這種背景下，建構國民心目中良好的國家形象是各國製造認同的主要手段之一，形象製勝、不戰而屈人之兵，已成為世界各主要強國整合自我、傳播自我，分化對手、打壓對手的首選戰略和競爭手段。
全球化時代傳播無遠弗屆，但受眾總隸屬於特定國家，根據受眾屬地，可將一國之傳播，分為對內傳播和對外傳播。與之相對應，對內傳播主要建構一國在國民心目中的形象，即國內形象，製造國家認同；對外傳播主要建構一國國際形象，製造國際認同。對內傳播在任何國家與地區都是由社會傳播係統來承擔的，“社會傳播”能更好地涵蓋對內傳播的內涵與外延。如何強化對外傳播，改善我國國際形象，為我國和平崛起爭取良好的國際輿論環境，已是如火如荼的話題，成果豐富；相反，如何強化對內傳播，利用社會傳播係統塑造國家、政府在國民心目中的形象，強化國民對文化、民族、政府和國家的認同，卻鮮有人問津。當我們在對外宣傳上一再強調要講究方法，要用國外受眾能夠接受的表達方式和話語，傳播中國多元化信息時，我們是否忽視了對內傳播也應該如此？社會傳播係統追求輿論的一律是否禁錮了國內民眾多元化聲音和利益訴求的表達，從而使弱勢群體不滿情緒潛伏燜燒，最終釀成社會矛盾和社會衝突？
現代社會傳播係統本應是社會各階層、各群體互動的潤滑劑和黏合劑，是社會各階層、各群體都可以使用的利益訴求表達和均衡機製，即現代傳媒理論和憲政治理所倡導的表達權和傳播權。然而，我國現有社會傳播係統主要掌控在政府或公共組織機構手裏，本身就為強勢群體所有，弱勢社會階層和群體很難借助社會傳播係統表達利益訴求，部分社會傳播渠道由於為強勢階層或利益集團挾持，對弱勢群體的利益訴求和民意表達熟視無睹。社會傳播係統麵對弱勢群體利益訴求傳播的缺失和不在場，部分社會矛盾和衝突難以借助這個利益博弈平台協調，從而導致矛盾和衝突擴展激化，危及社會穩定和諧。
目前我國的社會矛盾和衝突，大多數是因為弱勢群體缺乏有效的利益表達機製而造成的，所以有學者呼籲政府改變維穩思維，提出“維穩先維權，維權即維穩”的建議，（清華大學課題組：《以利益表達製度化實現長治久安》，《領導者》2010年4月，總第33期。）首先是維護民眾的利益表達權和利用社會傳播係統傳播訴求的權利。弱勢群體弱勢的一個重要體現就是話語權不足，而造成這種不足，原因在於現有社會傳播係統很少給予弱勢群體接近權。近年來社會矛盾衝突事件呈現上升趨勢，其根源並不在於利益矛盾數量的突然增多以至於無法應付，而是因為缺乏有效的利益均衡機製，無法及時調整不同群體之間的利益關係。
正常情況下，社會傳播係統應是社會不滿情緒的宣泄渠道，是社會各階層利益動態平衡博弈的平台。在諸多社會矛盾和衝突的背後，是現有社會傳播係統的傳播缺失和利益表達機製的缺失。既然現有體製內的利益訴求渠道和利益均衡機製以及現有社會傳播係統無法被接近，弱勢群體別無選擇，就被迫采用體製外的利益表達方式，就隻能鋌而走險，訴諸社會體製外的渠道，或以身試法。這正是當下社會群發事件和惡性治安案件頻發的深層社會原因。
社會傳播係統應是國家和政府公開信息、民眾獲取信息的信息傳播機製。政府有關部門應遵循信息公開的原則，對相關信息主動發布或經申請發布，保證公眾的知情權：公眾有閱覽卷宗、參與聽證等權利。隻有信息公開、透明、充分、真實，公眾才有可能及時了解事關自身利益的公共事務與公共決策，也才可能在第一時間保護自身的權益。應當說，政府與公眾信息享有的不對稱、信息的不公開以及與此相關聯的權力暗箱操作，是致使一些利益矛盾和衝突產生並激化的另一誘因。更深層次講，則是社會傳播係統的各種傳播渠道沒有向社會各階層、各群體開放，沒有通過這一利益博弈平台達成國家認同、社會認同。
國家認同是一國公民對自己歸屬哪個國家的認知以及對這個國家的構成，如政治、文化、族群等要素的評價和情感，是族群認同和文化認同的升華。在國際社會，一國隻有得到本國國民和國際社會的認同才能得以存在。與民族是“想象的共同體”一樣，國家作為一種“想象的共同體”，是一種政治、曆史、文化、族群等多種要素複合的共同體，而這些要素及其之間紛繁複雜的關係影響著國家認同的構建。社會傳播係統則是國民對民族、國家進行想象的載體，沒有社會傳播係統傳播的曆時、共時的各種信息，國民就無法對民族、國家為何進行想象，也就無法達成認同，從而威脅國際社會的穩定存在。
審視現有“大眾傳播與國家形象”研究成果不難發現，現有國家形象研究存在的明顯不足之處，即視角向外有餘，鮮有視角向內。國家形象包含國家的國際形象和國內形象，現有研究主要指向前者，忽視國家形象的國內形象研究，對當下國民本土文化認同、民族認同與國家認同日漸衰減關注很少，且僅停留在形象層麵，沒有上升到民族認同、國家認同、社會認同層麵去深化國家形象研究。更為重要的是，轉型期中國社會集中暴露的社會矛盾及群發事件，深層原因乃是由文化認同、民族認同、社會認同及國家認同缺乏所致。基於此，國家提出經濟、政治、文化、社會“四位一體”發展戰略，追求社會和諧發展。在國家實施經濟、政治、文化、社會“四位一體”發展戰略中，如何借助社會傳播係統重塑文化形象、民族形象、政府形象來建構國民心中的國家形象，從而實現國家認同再建構，成為這一戰略實施的重要任務之一。因此，本書以社會傳播的視角來觀照國家形象的建構和國家認同的重構，期冀能為國家“四位一體”戰略的實施，提供重構國家認同和社會認同的參照依據。
在“社會傳播與國家形象”研究領域，目前的研究多是從政府公關和政府形象塑造來入手的，如彭偉步《信息時代政府形象傳播》（2005）、褚雲茂《公共關係與現代政府》、唐均《政府形象與民意思維：政府直麵群眾與群眾博弈政府》（2009）等。2005年十六屆四中全會中央明確建構社會主義和諧社會目標後，不少學者從新聞傳播參與和諧社會建構的角度入手研究傳播建構和諧社會的作用與功能，刊發了大量論文，其中以武漢大學媒體發展研究中心承擔的教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“新聞傳媒發展與建構和諧社會關係研究”為最。該課題已推出係列成果，研究麵較廣、研究較深入，但仍未擺脫傳統的研究範式，未就社會傳播係統塑造文化形象、民族形象、政府形象和國家形象入手，分析形象羅致認同的機製，認同形成“無意識的行為驅動力”，從而促進和諧社會建構。令人遺憾的是，即便在“新聞傳播與和諧社會建構”領域內，目前也尚未有專著係統論述新聞傳播與和諧社會建構之關係。
在社會急劇轉型和全球化國家弱化的雙重背景下，我們正麵臨著社會認同和國家認同的雙重建構任務，這一點應無爭議。社會傳播係統作為公眾接受信息、相互作用的平台，如何重構文化認同、民族認同、國家認同和社會認同，理應成為“社會傳播與國家形象建構”領域的重要研究課題，從而促進建構和諧社會目標的實現。一個和諧的社會，首先應是一個民治、民享、民有的社會；一個強盛的國家，首先應是安民、利民、富民的國家。前者來自公民社會的培育與建設，後者來自透明政府的廉潔和高效。
一、國家形象：信息傳播的結果
中國要提升國際傳播力，在國際社會建構良好的國際形象已屬不易，要在13億國民心中塑造正麵的國家形象，獲得國民對文化、民族、政府、國家等的良好評價和印象，製造國家認同亦絕非易事。盡管兩者都是國家形象建構者直麵的長期挑戰，但我們仍需設法去影響、引導國內外公眾對自己國家的感受、印象和評價，以為中華民族的偉大複興創造良好的國內外輿論環境、穩定的社會經濟條件。這既是從事信息傳播實踐和學術研究群體的使命，也是我們的夙願。
因為，這是一個形象主宰話語的時代，也是一個影像霸權時代——形象重於生命，甚至重於事實本身。這樣的一個時代，後現代理論家認為是“類像時代”，其基本特征就是符號化。後現代理論家鮑德裏拉認為，後現代社會是類像時代，是一個由模型、符碼和控製論支配的信息與符號時代。在這個類像社會裏，模型和符碼構造著經驗結構，並銷蝕了模型和真實之間的差別。“類像不再是對某個領域、某種指涉對象或某種實體的模擬。它無需原物或實體，而是通過模型來生產真實：一種超真實。”（〔美〕道格拉斯·凱爾納、斯蒂文·貝斯特著，張誌斌譯：《後現代理論——批判性的質疑》，中央編譯出版社1999年版，第152頁。）超真實的特點是，由符號構造的真實比實際存在的真實還要“真實”，還要令人信服。在大眾傳播時代，“類像真實”主要是借助於大眾媒體來建構的，因為大眾傳媒，不管你承認與否、接受與否，都承擔著借用符號係統傳播信息的主要使命。其他的傳播渠道，如教育、公關、文藝等傳播活動也參與其中。形象不僅是人類“認識過程”中的一個概念，也是一種“社會過程”中的存在，人類不僅在塑造形象，更被形象塑造。形象塑造的本質是信息傳播，換言之，形象的本質是信息。正是在這個意義上，我們認為形象是信息傳播的結果，國家形象是國家對外信息傳播與對內信息傳播交互影響的結果。
國家形象是信息傳播的結果，具體來說是有關國家的信息經過媒介傳播作用於民眾大腦後，大腦對所接收的信息處理認知的結果。認知是個過程、映象，更準確點說應是印象（前者是客觀在人腦中的投影，後者是經過人腦處理後的輸出），是認知的結果。因而應該從認知心理學的角度來分析國家形象的形成過程，有哪些因素影響這個認知過程。恰如一個人照鏡子，鏡子裏麵的形象如何，取決於兩個因素：一是這個人自身的長相如何，在鏡子麵前如何表現；還有一個是鏡子本身是否清晰、平整，這樣通過鏡子看到的映象才同被照射物體基本保持一致。同樣的道理，一個國家的形象如何，至少也要看這兩個方麵：一是這個國家自身做了什麼，行為表現如何；一個是“鏡子”怎樣。在大眾傳播發達的今天，這個國家形象的“鏡子”是社會傳播係統，包括各種信息傳播渠道，主要是大眾傳播、文藝傳播、政府傳播和教育傳播渠道。社會傳播係統有關國家信息的傳播過程如果發生了扭曲，那受眾看到的國家形象就是不正確的形象。當然，國家要比個人複雜，正因為如此，有人說大眾傳媒更像照相機，就看鏡頭對準什麼，是陽光下的美景還是黑暗的角落，是大樓的全景還是窗戶上某個汙點的特寫。它拍攝了什麼，公眾就看到了什麼。既然形象是信息傳播的結果，而大眾傳播媒介是信息的載體和傳播的主要渠道，則形象的建構必然和大眾傳媒有密不可分的關係，國家形象也概莫能外。換言之，一種形象的產生並非無源之水、無本之木，它是人類思維在信息作用下的產物。
亞裏士多德在《修辭學》中指出，說服的整個過程就是在聽眾心目中“製造印象”的過程。此話也很淺顯地說出了形象建構的基本原理。我們前麵說過，國家形象是信息傳播過程的產物，它很大程度上取決於接受信息的受眾如何解讀信息，其實質並不必然是國家的全部真實特征，卻必定是公眾對國家的評價和判斷。因此我們必須了解國家形象是隨著公眾，也就是評價主體接觸信息的變化而變化的。社會傳播渠道對信息如何加工製造，然後傳播給公眾，這其中哪怕是偶然的技術和符號策略都可能導致公眾對信息的誤讀，導致國家形象建設的初衷事與願違。為此，在國家形象的建構過程中，必須考慮信息傳播的技術策略和修辭策略。一個好的國家並不必然有好的國家形象，國家和國家的形象也不可能完全等同。
國家形象在什麼樣的場域中形成？馬克思曾經說過：“社會——不管其形式如何——究竟是什麼呢？是人們交往流動的廣場。”而這裏的交往流動主要是信息以及物化的信息（物質和能量）的傳播。借用社會心理學的互動場論以及國際關係中的建構主義理論視角，我們認為，形象的建構是形象的塑造者與信息接受者在社會這個“廣場”內彼此交流影響、行為互動、相互建構的結果。國家形象應該是文化、民族、政府或者更多層麵與公眾觀念相互建構的結果。在這種形象的相互建構中，信息的傳播是核心和關鍵。一定程度上我們可以認為國家形象不是行為體大腦中的東西，也不是物質性因素造就的東西，國家形象的形成和存在是行為體社會實踐的結果：行為體之間的互動造就了國家形象。這種互動的過程是國家形象形成和存在的基本條件，而信息傳播則是行為體互動的主要方式和渠道。自然，這是最單純的一種理論推測。在建構國家形象時我們也應該考慮的是，因為理論無法獨立於它要解釋的事物，我們的語言、概念、實踐理論都參與了對國家形象的建構。這也就是說，理論一定程度上也界定了我們認為是客觀世界的東西。這樣，我們使用的概念實際上會對客觀世界產生建構作用，所以我們關於社會世界的理論也建構了這樣的世界（形象）。
行為體之間信息互動和交流必然需要一定的符號載體。一般來說，承載信息的符號都具有某種暗示性的象征意義。符號這種最原始的信息載體其暗示作用並未因為文明的出現和發展而有絲毫減弱。希特勒在《我的奮鬥》中寫道：“惟有說出來的話——它的神奇威力從遠古時候起便是一種力量——可使政治領域和宗教領域內的巨大曆史潮流向前運動。大批人總是服從於詞語的威力。”而法國當代哲學家C.莫斯科維奇在《關於大眾的科學》一書中，也強調了幾乎同一內容：“詞語在人群心理中的無限威力，在許多方麵令人吃驚，很難理解。這威力並非來自說的什麼話，而是來自話的‘魅力’，來自說這些話的人，來自這些話誕生的環境。不應像對待詞語的某個部分那樣對待這些話，應該把它看成是形象的萌芽、回憶的種子，要幾乎像對待有生命的東西那樣來對待它。” （轉引自〔俄〕謝·卡拉－穆爾紮：《論意識操縱》，社會科學文獻出版社2003年版，第106頁。）但一個承載信息的符號中所具有象征意義的部分可能比較單一、抽象和缺乏細節，它僅僅是“形象的萌芽、回憶的種子”，信息接受者必須添加自己的理解、想象和關注才能激活它，使它真正有意義。因此，一方麵是象征性的暗示，另一方麵是人們對這一暗示做出回應時產生的感情和假設，兩者共同作用就形成了某種形象。現代傳播學的實證研究表明，人們從媒體提供的信息中具有啟發性的象征和意象出發，主動地構築了個人關於傳播客體的印象。當人們開始為完成一個形象的塑造提供必要的信息和感情時，大眾傳播中具有象征意義的信息就變得越來越真實，越來越可信。