由於信息傳播乃至形象本身的符號化，因而構成國家的某些元素，如國家實力、代表人物、發展水平和曆史文化等在宣傳報道過程中經常被符號化。同時，現今發達的符號係統以及符號的可塑性，為信息的傳播、為形象的建構提供了充足的資源和手段。甚至隻有在形象簡化為某一個具有特殊指涉意義的符號時，形象的塑造和傳播才成為可能。比如人物形象符號化為其衣服和飾物，企業形象符號化為一個識別標誌（logo），國家形象符號化為該國的國徽和國旗等。所以，後現代理論家認為現在的時代是一個“類像時代”，其基本特征之一就是符號化。在這種符號化趨勢的作用下，國家的國力指數和文化創造力實際上成為象征符號的生產能力，而不是傳統的鋼鐵數量、鐵路長度和文化實際成果等。這正如宣傳學家保羅·拉斯韋爾所說的，“通過對有意義的象征符號的操縱來支配集體態度”，而無處不在、無孔不入的大眾傳媒就成為讓有效力的象征符號得以循環並發揮作用的工具。在日積月累的傳播中，這種荷載信息的符號循環將最終綜合成一個國家的民族形象和國家形象。清華大學李希光甚至提出，一旦媒體關注的新聞成為國民關注的新聞，媒體的措辭成為國民的措辭，媒體的視角和口氣成為國民的視角和口氣，媒體的價值判斷成為國民接受的價值判斷，那麼媒體最終建構的現實就成為國民認可的現實，媒體塑造的形象就是國民認同的形象。當信息接收從量變達到質變，國民的思維模式就轉化為媒體設定的思維模式，國家在國民心目中的形象建構就成為可能。
誠然，國家行為及國家本身的完善程度，是國家形象的客觀基礎和基本內涵，但國家形象的塑造離不開媒介將國家構成要素傳播給國內外公眾認知。在現今大眾傳媒發達的背景下，這些信息主要是通過大眾傳媒、教育傳播和文藝傳播來實現的。這些國家構成要素的傳播過程就是在公眾大腦中投映國家形象的過程。所以，國家形象的傳播和建構，其實就是政府、組織、個人通過大眾傳播、組織傳播、人際傳播、政府公關和教育傳播等渠道向公眾傳遞有關國家形象構成要素的信息，從而使公眾形成對該國麵貌和特征的總體認識和評價，以求得他們對國家的認同。這種傳播從一個主體出發，有兩個向度：以國境外的公眾為接受者的傳播，我們稱之為對外傳播（包括對外宣傳），建構的是一個國家的國際形象；以國內公眾為接受者的傳播，我們稱之為對內傳播（社會傳播），建構的是國家在本國國民心目中的印象，我們稱之為國家的國內形象。
這裏碰到的一個難題是，一國的國際形象顯然不完全是由一國的對外傳播建構的，因為形象有自塑和他塑之分。他國媒體有關該國信息的國際傳播也參與了其國際形象的建構；而他國媒體針對形象建構者國內公眾的信息傳播也參與了一國國民對本國印象的建構過程。這裏我們隻能假定他國媒體有關形象建構者(國家)的信息傳播對該國的國際形象和國內形象的作用是恒定的，我們隻單獨分析形象建構者(國家)的對外傳播和對內傳播對國家形象的建構功能。對外傳播如何建構中國的國際形象已有眾多的著述給予了很是翔實和策略性的論述，而對內傳播與國家的國內形象的建構卻較為鮮見或是一筆帶過。本書的主要目的就是分析社會傳播與國家的國內形象建構的關係，重點研究如何通過社會傳播建構良好文化形象、民族形象、政府形象，實現文化認同、民族認同與政府認同，從而建構國家形象，實現國民之國家認同，為經濟社會發展提供穩定和諧的社會基礎，進而最終實現建構和諧社會的發展目標。
概而言之，國家形象是信息傳播的結果，有關形象主體（國家）的行為、事件，信息化、符號化地進入人的大腦，最終形成形象客體（國民）對行為、事件的認知印象，並通過輿論或民意渠道輸出這種印象，這就是信息傳播建構形象的基本原理。如果說一個國家國際形象好壞的評判標準是國際社會的主流輿論，那麼一個國家國內形象好壞的評判標準則是這個國家國內社會的主流民意。在理清國家形象是信息傳播的結果，國家的內部形象是社會傳播的結果之後，以此作為本書理論論述和方法論述的前提和出發點，我們就可以展開社會傳播現狀和主要渠道的分析，以及從哪些層麵和維度來分析社會傳播與國家形象建構的互動關係了。
二、國家形象：概念的全麵辨析
從已有的關於國家形象的界定與描述中，我們可以看到，當前有關國家形象的傳播研究主要關注的是中國的國際形象傳播研究。試枚舉若幹並分析之：
1.所謂國家形象，是國家外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家各項活動及其成果給予的總的評價和認定，是國家力量和民族精神的表現與象征。是綜合國力的集中表現，是一個國家最重要的無形資產。（管文虎：《國家形象論》，電子科技大學出版社1999年版。）這個定義從國內和國外公眾的角度來界定國家形象，比較全麵，肯定了國家形象的外在性和內在性並存。定義借用了公共關係對組織形象的界定，公關不僅對外追求良好的組織形象，也注意在內部公眾中塑造良好的組織形象。
2.國家形象是“一個主權國家和民族在世界舞台上所展示的形狀相貌及國際環境中的輿論反映”。（李壽源：《國際關係與中國外交——大眾傳播獨特風景線》，北京廣播學院出版社1999年版。）這個定義注意到當今國際社會的國家主要是民族國家，指出國家形象包含了民族形象。
3.所謂國家形象，就是“國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價”。（楊偉芬：《滲透與互動——廣播電視與國際關係》，北京廣播學院出版社2000年版。）此定義過於籠統寬泛，沒能指出國家形象的構成要素，所說國家形象偏指國際形象層麵。
4.國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是指一個國家在他國新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現出來的形象。（徐小鴿：《國際傳播——現代傳播文集》，北京廣播學院出版社2000年版。）該定義幾乎認為國家形象是由他國新聞媒介信息傳播的結果，本國媒體幾乎無能參與，這似乎與現實不符。
5.國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治(包括政府信譽、外交能力與軍事準備等)、經濟(包括金融實力、財政實力、產品特色與質量、國民收入等)、社會(包括社會凝聚力、安全與穩定、國民士氣、民族性格等)、文化(包括科技實力、教育水平、文化遺產、風俗習慣、價值觀念等)與地理(包括地理環境、自然資源、人口數量等)等方麵狀況的認識與評價，可分為國內形象與國際形象，兩者之間往往存在很大差異。國家形象在根本上取決於國家的綜合國力，但並不能簡單地等同於國家的實際狀況，它在某種程度上是可以被塑造的。（孫有中：《國家形象的內涵及其功能》，《國際論壇》2002年第3期。）據作者介紹，他這個概念是在借鑒管文虎有關國家形象的界定的基礎上得出的，更為具體，但也更為煩瑣。值得肯定的是，他指出了國家形象的內外兩個層麵：國內形象和國際形象，同時肯定了國家形象的可塑性和虛幻性。
6.國家與民族的形象，就是國家與民族的外在可觀形象與內在本質形象的結合，是國家與民族的物質文明和精神文明的統一。國家與民族的地理風貌、生產力水平和規模、物質設施、交通運輸和通訊、生態環境、居民的生活和消費狀況、財富積累程度、武裝及公安力量等，是國家與民族形象“形之於外”的東西，構成了國家與民族的外觀形象；國家與民族的精神文明、道德素養、社會風氣、國民的文化知識和智慧狀況，在科教、文藝、衛生體育等方麵的素養和達到的水平、吏治和社會穩定狀況等，展示了該國家與民族政治思想、道德風貌、價值追求、理想情操、社會風氣等，構成了國家與民族“蘊含於內”的東西，構成了國家與民族的內在形象和本質形象。（方世南：《鄧小平的國家與民族意識及其重大價值》，《蘇州大學學報(哲學社會科學版)》2001年第2期。）這個關於國家和民族形象的界定首先是混同了民族形象和國家形象，盡管現在的國家基本上是民族國家，但民族形象並不等同於國家形象；然後是在區分外觀形象和內在形象時有重合的部分，後麵列舉的不少部分都是可觀的；也沒有提及國家形象的國際層麵和國內層麵。
7.國家形象是一個國家政體、外交、內政、領導人、官員、人民、文化、曆史等多方麵因素的綜合形象，是公共信息傳播和外交政策實踐綜合作用的結果。（傅新：《綜合安全和國家形象》，《現代國際關係》2004年第6期。）這個界定具體例舉了國家形象的構成要素，同時強調國家形象是信息傳播和政府行為作用的結果，但仍偏向於認為國家形象是一國之國際形象。
各種有關國家形象的界定和描述實難一一羅列。顯然，從以上有關國家形象的著作和論文來看，國家形象更多情況下被等同於國家的國際形象，尤其是那些從事國際傳播和國際關係研究的學者，更是如此界定國家形象的內涵。必須強調的是，以上對國家形象研究中“形象”一詞的定義都沒有明確涉及形象塑造中的自我和他者這一重要領域。對“他者”的了解和認識在很大程度上都是通過形象認識而發生作用的。對“他者”的認識還反映了認識者的自我身份定位和“他者”與自我的相互關係。其實，國家形象從完整的意義上來說應該包括國家在國際上的形象（國際形象）和國家在國內民眾心目中的形象（國內形象）。而國家的國內形象又可從多個層麵和維度進行分析。從層麵分析來講，國內形象具體來說可以分成這樣幾個層麵：文化形象（核心是文化價值觀念）、民族形象（核心是民族精神和民族性）、政府形象（核心是政府領導人及公務員形象）等；從價值分析角度來講，主要分析國家形象的總體價值功能、國家形象塑造與和諧社會的建構以及與中國和平崛起的關係等；從維度來講，國家形象可以從這樣幾個維度進行分析：行為分析——主要是分析政府及其官員的行政行為對國家形象建構的影響，製度分析——分析製度因素對國家形象建構的作用。製度形象是國家國內、國際形象的重要組成部分，它貫穿於國家形象的各個層麵之中，其核心是製度的合理性、公正性和製度效率。
(一)馬克思主義經典作家對國家形象的論述
中國要在國民心目中建構什麼樣的國家形象，一直都是國家和政府領導人關心的問題，也是一個頗有爭議的問題。關於中國應該在國際社會中建構什麼樣的國際形象，有論者提出如下衡量標準：獨立自主，自強自信；改革開放，持續發展；民族平等互助，安定團結；民主和法製；堅持國家統一、領土完整；維護正義，捍衛和平。（具體見張昆：《國家形象傳播》，複旦大學出版社2005年版，第231-239頁。）這些標準是否合理姑且不論，這些標準能否適用於對國內形象的衡量卻是一個值得商榷的問題。
筆者這裏擬先介紹馬克思主義經典作家對國家形象的一般論述和我國幾代黨和國家領導人對中國應該樹立什麼樣的國家形象的看法。或許他們的觀點對我們建構國家形象有借鑒意義，盡管它們是高屋建瓴的宏論，但一般都強調國家形象的兩麵性：國際形象（外在性）和國內形象（內在性）。
馬克思和恩格斯的國家形象觀。馬克思和恩格斯在對資產階級國家形象進行無情批判後提出了未來“共產主義共和國”的概念，並對這種共和國的國家形象進行了較為清楚的形象設計。概括起來，表現在以下幾個方麵：首先是塑造共和國開明的廉潔政府形象。馬克思借助對巴黎公社的剖析，認為應強化對政府形象的設計，從行為上樹立廉潔高效、精兵簡政的形象；在道德上具有鮮明的公仆意識和形象，廢除和拋棄官僚特權觀念；從製度上借助普選、撤換、普通工資分配和其他監督等具體形式，確保社會主義民主政治的推行和人民的自治，充分體現嶄新政府形象。其次是樹立發達的經濟形象。馬克思和恩格斯認為，在共產主義社會，生產力獲得有史以來最高水平的發展。最後是塑造社會成員高尚的精神境界和鮮明的新人形象。馬克思和恩格斯認為共產主義是“自由人的聯合體”，在這個社會中，社會成員是“全新的人”，是“各個方麵都有能力的人”。他們從私有製思想的枷鎖下全部解脫出來，具有高尚的思想覺悟和道德品質，身上閃爍著集體主義、無私精神絢麗光芒。（具體見吳滿意、謝海蓉：《試論馬克思恩格斯的國家形象觀》，《中共成都市委黨校學報》2000年第3期。 ）馬克思和恩格斯提出的這幾個標準，同樣可以用來衡量現在的社會主義國家。馬克思尤其強調要注意從行為、道德、製度上設計國家形象，這對當下中國建構良好國家形象具有警示和借鑒意義。
毛澤東的國家形象觀。毛澤東是新中國國家形象的主要塑造者。毛澤東做出的出兵朝鮮、“抗美援朝，保家衛國”的決定，取得抗美援朝的偉大勝利，在行為上對樹立新中國的國際形象發揮了重大的曆史作用。新中國成立後，毛澤東還提出要從經濟上塑造社會主義國家形象。毛澤東說：“中國從政治上、人口上說是個大國， 從經濟上說現在還是個小國。……要把中國變成一個真正的大國。”（毛澤東：《建國以來毛澤東文稿》第6 冊，中央文獻出版社1992年版，第630 頁。）在毛澤東的領導下，中國人民依靠自身力量發展了“兩彈一星”等國防尖端技術，形成“兩彈一星”精神，對提高民族自尊心和自信心，增強國民凝聚力具有重要的作用。對於“兩彈一星”的精神，國內外領導人都予以了充分的肯定。周恩來說，如果沒有這一聲巨響，就不會有人理睬我們。如同法國總統所說，頃刻之間，中國在世界上的地位發生了變化。鄧小平認為：“如果60 年代以來中國沒有原子彈、氫彈，沒有發射衛星，中國就不能叫有重要影響的大國，就沒有現在這樣的國際地位。這些東西反映一個民族的能力，也是一個民族、一個國家興旺發達的標誌。”（鄧小平：《鄧小平文選》第3 卷，人民出版社1993年版，第279 頁。）