雖然這種傳統的設計占據了當時英國設計的主流地位，具有眼光的公司還是積極鼓勵設計家進行新的嚐試。像福克斯頓公司曾委托克勞德·拉瓦特·弗洛舍進行紡織品設計，采用幾何紋樣作為裝飾，這在當時是少見的。1920年在倫敦奧林匹亞理想家居展覽會展出印花布料，表現出當時流行的“爵士”風格的特色。不少設計師的作品也表現出同樣的前衛意味，他們當中有菲裏斯·巴隆、恩迪·馬克斯和多羅西·拉倫翰等人。盡管隻有很少的公司支持這些在不同領域從事創造性設計的設計家，其中有卡特公司，斯坦伯特公司和波列爾公司這樣一些著名的英國企業。波列爾公司鼓勵設計家改進陶瓷製品的設計，由以往注重絢麗的裝飾向簡潔形狀和樸素的裝飾變化轉變。波列爾公司的家具設計也表現出類似的淡化裝飾、注重典雅的現代風格，采用簡單的造型和極少的裝飾。其他日常生活用品的設計都有同樣的發展，但是這種變化對於英國的企業生產和市場消費的影響極為有限，大多數廠家、銷售商和消費者都喜愛複雜的裝飾，無論是傳統的還是流行的，這是當時的時尚。此時英國出現了不少卓有成就的女設計家，其中有克拉利斯·克裏芙，她設計的具有“裝飾藝術”風格的陶瓷係列製品30年代曾在英國廣泛流行。
藝術裝飾在20年代末期到30年代的英國是最重要的設計風格，豐富多變的色彩和圖案使它更易於被公眾所接受，而法國現代設計家勒·科布西埃和德國現代設計家瓦爾特·格羅比烏斯那種強調單純和幾何體的審美趣味就不太容易為英國公眾所認同。像1928年培蒙德·霍德和戈登·基弗的“理想房屋”的建築設計，1931年1932年間華爾·西伯勒建築事務所設計的倫敦郊區的胡福工廠大樓，或是1929年至1930年間由巴西爾·愛奧尼德設計的倫敦克拉裏奇飯店，1930年由奧利弗·伯納德設計的倫敦斯特蘭宮殿大旅店……這些建築都大量采用玻璃裝飾，運用了許多典型的“裝飾藝術”風格圖案，像曲折線、閃電形圖案、放射型圖案、扇形圖案、之字形圖案、鋸齒形花飾以及其他裝飾性的圖形，還采用了大量古埃及風格、美洲風格和阿拉伯風格的圖案，為當時的英國設計提供了範例。商店的店麵設計、影劇院的內外裝修設計、建築物的設計，室內家居裝飾設計，乃至手提包、打火機、珠寶和小件裝飾品設計都反映出了當時英國裝飾藝術設計的趨勢和潮流。
第一次世界大戰和第二次世界大戰之間，英國的房屋建築業迅猛發展。這些在20年代30年代建成的房屋大部分為私人所有，多處在城市郊區的新開發區。這些開發區分布在迅速發展的交通網絡，依靠交通線與城市相連接。城市郊區住房的增長形成了新的消費觀念，消費者追求傳統、穩定的生活，要求住房溫馨、靜謐和舒適，建築商則努力迎合公眾對於傳統審美的偏愛。住房裝飾木製的三角形尖端，帶有鐵製折頁厚重的嵌鑲的大門，以及彩色玻璃裝飾等等，室內則有按照19世紀英國傳統裝飾的客廳和飯廳。作為房屋的樣板，它們常常出現在廣告宣傳當中，引起了努力推進英國現代設計的設計家的極大反感。30年代英國的半木製小屋，兩次戰爭之間大多數英式房屋看起來都繼承了以前的建築風格，房子的外露部分多半為木製結構，這種對曆史風格的偏愛傳播到了室內裝飾設計的各個方麵，以至於和房子的審美形式不一致、感覺很不合適。這種傳統裝飾風格在兩次世界大戰之間英國的室內設計當中占據主要的地位。1932年，保羅·納什在他的諷刺性幽默著作《房間與書》中認為，絕大多數的人喜愛古色古香的玩意，建築商和家具商們尤其如此。在書中他這樣調侃當時英國人的郊區住宅之夢：“我們晚上下班回家所要的家是什麼樣子?一個由假房梁和格子窗組成的三角形房子，一個假壁爐的凹處和燃燒的木頭；家庭主婦們用什麼樣的窗簾和小地毯來使客廳活躍起來呢?老式的英國印花布和波斯地毯；老太太正煩躁地在繃圈上繡什麼?一個帶有詹姆士一世時期圖案的茶壺保暖罩。到處都是這樣，到處都是古代麵具，就像一個可怕的化裝晚會，除了對詹姆士一世和安妮女王時期滑稽的模仿以外，什麼也沒有。我們該醒了，該對我們自己的時代有興趣和充分利用我們的時代的時候了。”這是清醒的、具有大膽變革精神的英國設計家的呼喚，呼喚人們從對於傳統的迷戀當中走出來，探索具有現代設計風格的新的道路。
由弗蘭克·皮克主持的“設計與工業協會”推進現代設計的努力逐漸影響了第一次世界大戰以後的英國設計。弗蘭克·皮克是一位傑出的設計家，也是一位傑出的設計運動的組織者的領導者。他長期擔任“設計與工業協會”的主席，曾主持倫敦地下鐵道的修建工程。1933年至1940年間，皮克作為倫敦地鐵運營團的副總裁，他曾邀請德國設計家格羅比烏斯從事地鐵的建築設計。他所推行的地鐵印刷字體的改革、係列廣告設計的製作，在當時產生了巨大的影響。他還邀請前衛藝術家為地鐵創作雕塑。從倫敦地鐵運營團到倫敦公用交通局，皮克的設計規劃使今天倫敦的交通成為世界都市交通的典範。第一次世界大戰以後，英國政府認真地估計大英帝國將來的經濟發展方向，陸續設立了與產品設計有關的機構和組織，通過報紙、廣播、電影、廣告和當時流行的大眾教育和展覽來進行宣傳。具有重要意義的是1924年舉辦的“大英帝國博覽會”。在此之前的1914年英國曾舉行過類似的產品展覽，但是“大英帝國博覽會”的展出的產品較為符合功能性突出的現代設計原則，那種流行的矯飾與多餘的裝飾減少了。博覽會的會場布置、會場標識與指示牌的設計等實現了係列化，這一切表明英國的現代設計在緩慢地向前發展。“大英帝國博覽會”吸引了數以千百萬計的參觀者，他們在不少展館當中看到的仍然是保守的裝飾風格，尤其是在藝術博物館，按照威爾士王子的意見陳列宣揚大英帝國傳統的展品，18世紀、19世紀和1924年流行的房屋裝飾展品表現出了對於曆史風格的喜愛。參觀者在展覽中還看到了具有東方風格的中國漆器陳列。在20年代的英國，中國裝飾風格的物品很受公眾歡迎，在倫敦的一些商店可以買到異域風格設計的產品。以古代埃及為主題的設計也流行過一段時期，從首飾設計、商品包裝設計到家具設計和電影院的室內外裝飾，都可以看到由於那一時期的考古發現而形成的埃及風格的流行。1922年震驚全世界的埃及圖坦哈蒙王陵的考古發現被宣傳媒介廣泛地廣播，“大英帝國博覽會”展出的王陵文物的複製品，引起了英國公眾廣泛的關注。英帝國自治領和英屬殖民地國家的工藝品也在展館展出，它們被陳列在具有異域風格的印度、東非和西非的展館中。來自當地的工人就住在展館中按照他們家鄉的模樣重新搭建的現場，可以看到他們從事織布、金屬加工和雕刻等各種手工勞動，他們的作品在展覽會上和倫敦有名的商店裏都能買到，這無疑促使公眾對歐洲以外地區的文化、藝術和裝飾設計產生極大的興趣。