■樂言
進入2015年後的雀巢，在中國市場總有點流年不利的感覺。
今年1月，3批德國進口的雀巢速溶咖啡，因標簽不合格登上國家質檢總局黑榜；2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬元；而根據雀巢第一季度財報，營收微漲0.5%，低於預期。導致這一狀況的理由中，除了已經經營過百年的發達國家市場增長趨勢放緩外，就是中國市場消費者對產品偏好發生了改變。
速溶咖啡不再“速溶”
對於雀巢（中國）有限公司（以下簡稱雀巢中國）來說，登上黑榜看起來事大，隻是因為對進口商偶爾的管理缺失；傾倒咖啡雖然損失不過九牛一毛，但卻暴露出了雀巢對中國市場趨勢的誤判。
作為雀巢中國自1992年建廠以來最大規模的銷毀行動，這次傾倒咖啡的行動被食品飲料戰略定位專家徐雄俊解讀為：“雀巢咖啡傾倒同前段時間的奶農倒奶基本是一樣的情況，行業增速減緩，產能卻提前加大，形成供過於求的情況，為了維護市場價格隻能傾倒。”
但產能困局其實正對應了“中國市場消費者對產品偏好發生改變”這一雀巢自己也承認的事實。雀巢首席財務官龔萬仁就在2014年財報分析師會議上透露，除了絲滑拿鐵等在內的即飲咖啡係列獲得良好的業績表現之外，造成集團業績放緩的原因之一就是中國市場的影響。
最大的症結在於，雀巢的速溶咖啡從2009年起，就已經出現了增速變緩的情況。
一方麵來自連鎖咖啡店生意的壓力。據數據統計，2012~2013年，星巴克和Costa的門店數量分別增加了45%和29%。而在2014年，中國咖啡店零售市場銷售額為50.7億元。
當然，僅僅靠此還不足以改變雀巢在中國咖啡市場上的地位。據英敏特行業研究報告顯示，目前中國速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。
但在速溶咖啡之上，雀巢也同樣遇到了難題。表麵上其依舊占據了7成左右的市場，但同時如麥斯威爾之類的咖啡品牌，也在擠占市場。甚至於2014年下半年，中國市場推出Georgia品牌的即飲咖啡產品，從另一個角度，在切割雀巢的份額。
雀巢在咖啡上的頹勢，根源其實還是在於自身。盡管雀巢咖啡的產品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機，覆蓋高中低端品牌。
但在國人眼中，雀巢咖啡幾乎就是速溶咖啡的代名詞，且偏向中低端市場。
但在開啟了國人咖啡味蕾的同時，雀巢速溶咖啡的主流產品依然是，曾經風靡的“味道好極了”的雀巢“1+2”咖啡，但卻越來越無法滿足消費者特別是年輕一代的個性化選擇。一些口味獨特、產地新穎的新咖啡品牌已經成為了雀巢速溶咖啡的威脅。畢竟，早年雀巢的成功，某種程度上隻是因為除了它別無可選了。
有著類似品牌老化問題的，在雀巢產品線上，其實不僅僅是咖啡一種，包括收購回來的銀鷺和它賣了10年的花生奶，徐福記和它始終如一的沙琪瑪等，都慢慢成為了消費者個性化需求下的次選。
2014年，有10多年曆史的雀巢冰爽茶退出中國市場，表麵上是雀巢和可口可樂這對冰爽茶上的合作夥伴分手有關，但實際上則是其在茶飲料上太過西化，而導致消費者嚐鮮後，慢慢離開。到2010年時，冰爽茶的市場份額僅為1.9%。
沒能並購出“中國口味”
對於中國市場的疲遝，雀巢早有準備。積極實現本地化，一直是雀巢的應對策略。
在去年5月卸任的雀巢中國大中華區董事長兼首席執行官狄可為任期中，並購是雀巢中國的主旋律。其自2011年3月上任後不到一年，先後成功收購銀鷺60%的股權、徐福記60%的股權，狄可為也由此獲得了“收購狂人”的稱號。
強力並購，不僅僅豐富了雀巢在中國的產品線，也同時帶來了快速的市場增長效果。靠合資公司貢獻的三分之二的業績，雀巢中國在2013年完成了70億美元的銷售額，並成為雀巢在全球第二大市場，占據10%份額，而在狄可為上任之初，這一數字僅為2.5%。
但高歌猛進，也同樣帶來了後遺症。表麵上看，有別於雀巢在其他市場的收購以全資為主，在中國對銀鷺、徐福記兩大食品企業的收購則是以合資方式進行，能夠有效地保留一定的原有團隊創造力。但在實際運作中，這一理想化的模型，並沒有完全奏效。
就在中國成為雀巢第二大市場的2013年，雀巢發布的財報顯示，在中國市場，徐福記因糖果銷售大環境疲軟而表現平平，拖了雀巢後腿。對此，狄可為的解釋是：走團購和送禮等渠道的徐福記受到了“三公消費”限製的影響。
但從徐福記糖果類等產品市場占有率從2011年的4%、2012年的3.9%，再到2013年的3.8%，這樣的跌幅，原因肯定不止於此。