影響消費者網購初始信任因素分析
理論研究
作者：臧蓓華
基於ELM （elaboration likelihood model）詳盡似然模型和TAM（Technology Acceptance Model）技術接受模型分析了影響消費者對網絡購物初始信任的因素。
網絡購物網站初始信任
網絡購物給消費者帶來更多的商品信息，更塊捷的付費方式。在寬鬆的購物環境下，就能搜索到更價廉物美的商品。然而，據中國經濟網“315”網購呼呼誠信網的調查顯示：有四成以上消費者選擇每月網購一次，這部分消費者反映出對網購市場的低信任度和擔心上當受騙而不願嚐試網絡購物的心理。消費者對網站和網店的不信任已然成為電子商務發展中的一個瓶頸。本文旨在探究影響消費者網購的初始信任因素。
一、網購的現狀與存在的問題
中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年1月在京發布《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截止到2011年12月底，中國網民規模已突破5億。今年年底網民鋪天蓋地的曬出自己支付寶一年網購總額也成為2012年的微博一大熱點。截止2012年11月30日，阿裏巴巴集團下的淘寶和天貓的總交易額突破10000億大關。由此可見，網購已經成為越來越多消費者的購物首選。誠然，還是有一部分人群不願意嚐試網購，他們對網購市場不夠信任、擔心上當受騙。網絡詐騙的屢有發生也讓本來持有觀望態度的消費者望而卻步。對網絡購物缺乏信任成為消費者不在網上購物的一個主要原因。
二、初始信任在網絡購物中的作用
信任是人與人之間建立各種關係的根本所在，並非通過捷徑所能夠建立的。它是人與人交往過程中逐漸培育出來的。信任的發展是一個動態的過程，包括三個階段，即初始信任的建立、信任的維持和信任的下降。初始信任發生在信任的雙方第一次遇見對方時。信任的一方通過一些特征來判斷對方的可信度。初始信任是信任發展過程的第一步，也是最重要的一步。
由於網絡購物匿名、缺乏控製會存在著很大的風險。尤其是對初次使用的消費者而言，由於缺乏和網站交互的經曆，消費者感知的風險將更為顯著。因此，建立消費者的初始信任顯得尤為重要。
三、影響初始信任建立的因素
本文基於ELM認為外界因素對個人態度的作用要經由兩條不同的路線：中心路線（central route）和外圍路線（peripheral route）並結合TAM假設六個因素，即網站的有用性、網站的易用性、商家聲譽、網站安全、消費者信任傾向和自我效能會影響消費者對網站的初始信任的建立。分析經由中線路線的論據質量和經由外圍路線的來源可信性對初始信任的作用以及消費者自我效能將調節二者對初始信任的作用。
1中心路線與外圍路線
選擇中心路線或外圍路線取決於詳盡似然。其包括兩個維度：動機和能力。動機是接收信息的個人相關度，而能力指個人經曆和專業知識。具有較高動機和能力的消費者將選擇中心線路（論據質量）來轉變態度，而具有較低動機和能力的消費者則選擇外圍路線（來源可信性）來轉變其態度。