品牌擬人不簡單
智庫
作者：汪濤 謝誌鵬 崔楠
擬人是否真的能提升消費者的品牌感知？內在機製是什麼？是否所有的品牌都適合擬人？品牌擬人化的邊界在哪裏？人作為一種高級生物，有著獨特的複雜性，擬人絕不那麼簡單
語言是真正將人類區別於其它生物的關鍵因素。隨著社交媒體的成熟，我們在網上“結識”了一些品牌。“他”們談吐幽默，知識淵博，粉絲眾多。我們樂意去關注他們，與他們聊天，並在不知不覺中成為這些品牌的追隨者。通過這種從“它”至“他”的轉型，品牌微妙地影響著我們看待它們的方式。管理者、研究者們將這種品牌溝通模式稱作“擬人化溝通”。本文解答了“擬人化溝通”的三個關鍵問題：什麼樣的溝通模式能夠讓品牌變身“人”？擬人化的溝通能夠為消費者帶來怎樣的品牌感知？擬人化溝通適用於什麼樣的品牌？
讓品牌變身“人”
擬人化指的是為非人類的事物賦予人類的特征，令其被感知為人。許多企業利用擬人化的形式為自己的品牌或產品謀得獨特的營銷價值。
擬人化的理論源頭在於，人類有與生俱來的給外界事物賦予人類特質的傾向。這種傾向被稱作擬人化傾向（Anthropomorphism）。這是因為，人有尋求社會聯係的需求，擬人化能夠幫助人類更好地了解世界。但是，隨著人年齡的增長，知識的增加，擬人化的傾向變得越來越情景化，擬人化從單一的人，向人的感情、組織結構、社交需求轉變。因此如何能夠激發，滿足成年消費者的擬人化需求成為了許多研究者及管理者關注的問題。
社會學、人類學以及信息學領域的許多研究證實，溝通能力是觸發擬人性的關鍵要素之一。Bogdan、Axel 和Werner（2006）針對在線虛擬角色設計的研究指出，如果虛擬角色能夠對周遭刺激做出語言反應的話，將顯著提升該角色作為“人”的可信程度。另外，如果擬人的語言能夠模擬出人與人之間的社會溝通，那麼便更有可能讓消費者覺得品牌有生命。此外，語言層麵的擬人能夠幫助消費者與品牌間形成社會化聯係，促使他們與品牌進行真誠深入的對話。
那麼，對品牌而言，“擬人”究竟能帶來什麼？
在廣告學中，有學者指出，在平麵廣告中創造擬人的印象，比如“喝”水的洗麵奶瓶，或是“牽手”的首飾，會為消費者留下更深刻的廣告印象，同時增加消費者的好感。也有不少研究者從溝通層麵考察擬人化為品牌帶來的優勢。如Davis（1989）提到，擬人角色能夠通過溝通教育增加產品的感知有用性。而另一方麵，Jarvenpaa和Leidner（1999）認為，品牌與消費者間通過溝通而獲得的“熟人”的關係能夠有效降低消費者感知風險，從而增加消費者選擇的可能性，並且提升消費者評價。同時，Hassanein 和Head（2006）在他們的研究中提到，在線環境中出現的社會敏感內容（Social sensitive content）能夠為消費者提供原本隻存在於真實世界裏的交流快感。
當然，也有一些學者提出了不同的看法。Puzakova、Kwak和Rocereto（2013）在研究中指出，擬人化有可能會為麵臨失誤的品牌帶來麻煩。他們解釋，由於消費者會將擬人化的品牌看作真正的人，品牌失誤就如同暴露了個性的缺陷。對於相信“江山易改本性難移”的消費者來說，擬人反而會帶來更加長期的負麵影響。這個結論顯示，擬人不能保證為品牌帶來正麵的影響，它的機製不能被簡單解釋為擬人傾向的滿足。同樣的，擬人化不能適用於所有的品牌。
擬人是如何起作用的
人作為一種高級生物，有著獨特的複雜性。無論是從個性、外貌，還是語言交流方式，“人”都是一個由複雜維度所構成的個體。因此，“擬人”也絕不是一個單維度的概念。
不管是“杜杜”（杜蕾斯）、“豚妹”（海豚瀏覽器）還是“小易”（微軟），他們在社交媒體上的一舉一動都獲得了遠遠大於以往傳統商業溝通時的消費者積極性，但這一切是怎樣發生的？擬人化是否能夠真正提升消費者對於品牌的感知？如果是的話，這種提升的內在機製是什麼？
現象上來看，在擬人化溝通中，品牌往往選擇用“談天說地”的方式拉近與消費者之間的距離。語言是擬人化的一個重要因素。人際語言具有其複雜性。這種複雜主要體現在內容和形式之上。在內容上，人類口語溝通內容比較離散，也就是說，口語是發散的：在交流過程中會夾雜著大量的與原本目標不相關的信息。另外，形式上，口語溝通會更多地使用非正式稱謂。
本研究認為，品牌擬人化溝通的“離散性”，即交談目的以及內容的不集中，雖然會降低溝通的效率，但是它能夠為消費者創造出如同真實社交環境一般的緩和感，減少交流的壓力，同時降低消費者對品牌溝通的抗拒心理。消費者在與這些擬人化品牌交流的過程中，警覺程度與抗拒心理相比普通的品牌溝通時也相應更低。