我國公關公司商業模式研究
調查與研究
作者：隗輝
我國公關公司當前的組織結構分析
據《中國公共關係業2012年度調查報告》，目前我國60.9%的公關公司采用以客戶服務為中心的“項目管理製度”，也就是在公司結構設置上以具體的業務職能分類為標準，在公司總裁或者總經理的統一領導下，設有市場調研部、業務拓展部、財務部、策劃部、活動部、媒介部等。這些部門在職能結構上處在對等的位置，每一部門裏都設有相關的部門經理。這種類型的組織模式權利集中，利於公司業務活動的總體管理，同時便於內部成員發揮專業化作用，提高工作質量和工作效率。另外，部門專業化的工作方式，避免了人員與資源的重複配置。一般來說，業務模式單一，規模較小的中小型公司更傾向於采用這種組織結構。
另外，大約有25.0%的公關公司發展到一定規模之後，就開始按照公司核心業務特點和客戶需求，采用以利潤為中心的“事業部管理製度”，普遍重視團隊建設和項目管理。這種結構在公司內設有快速消費品部、金融部、IT部、醫療保險部等，每個部門都有專職的市場調研人員、策劃人員、媒介人員、客戶服務人員。這種組織結構最大的優點是不僅減少了原來各部門之間以自身利益為出發點的員工之間的衝突，在具體營銷過程中，可以深入理解客戶品牌的核心內涵，與客戶之間保持長期的合作關係，而且權利下放也使公司高層管理者擺脫了繁雜的日常行政事務，可以集中精力拓展公司業務，製定全局性的戰略發展規劃，從而形成強有力的決策中心。一般來說，當公關公司規模壯大，為不同的大品牌客戶提供公關活動時，比較傾向於采用這種組織結構。
我國大部分公關公司在總體結構設置上，會根據客戶特點、自己的發展階段和業務水平，采用“項目管理製”或“事業部管理製”組織結構，但是，在實際的操作過程中，更多的是不同形式交叉使用。海天網絡公關公司總裁周元暉說過：“海天網絡在十餘年的發展過程中，不同時期采用了不同的組織形式，如項目管理製和事業部製，但在實際的工作過程中可以表述為以項目管理製為指導的事業部製，或者事業部形式下的項目管理製。”①因此，目前我國公關公司在管理模式上並不是涇渭分明的，而是根據實際需要，采用最優的組合方式為客戶提供服務。
我國公關公司的客戶對象分析
從國際客戶和國內客戶角度來說，《中國公共關係業2012年度調查報告》顯示：與2008年一樣，我國的公關公司仍以外資客戶為主要服務對象，究其原因是由於國際客戶和國內客戶對公共關係的認知度不同。國際客戶內部運作規範、戰略清晰，公關意識也比較成熟，在進入新市場時需要大量的與政府、媒體以及相關行業有關的公共關係服務，以實現產品或品牌成功落戶。本土公關公司與國際公關公司憑借自身在政治關係、市場關係、本土文化、運作模式、成熟技術或經驗方麵的優勢，為其提供專業服務。而國內客戶是土生土長的本土企業，具有一定的市場認知度和關係脈絡，最需要的就是品牌推廣與產品營銷，而廣告公司可以提供更專業的服務，他們不把公關公司作為營銷溝通的手段，甚至缺乏公關意識，因此當前公關行業以國際客戶為主要服務對象。
從行業細分的角度來看，目前我國的公關公司既為商業組織提供公關服務，也為以政府為代表的非商業組織提供公關服務。在商業公關服務方麵，據中國國際公共關係協會對京、滬、穗、蓉四個地區公關服務機構的抽樣調查顯示：快速消費品、汽車、IT、醫療保健和金融等領域占據公關服務市場份額的前五位，分別為14.2％、13.1％、12.8％、4.9％和3.9%，通信、製造業、旅遊、文化、體育等總共占51%左右市場份額，市場進一步分散，涉及領域也更加廣泛，“快速消費品”取代“汽車”占據第一位置。因此，與我國廣告業一樣，在主要服務客戶對象上，公關公司以快速消費品、汽車、IT、醫療保健、金融為主，構成整個行業的業務主體。另外，由於公共關係行業的特殊性，它還經常為政府機構、媒體、協會、院校、基金會等非盈利性組織提供公關服務，比如藍色光標在2001年承擔中國政府的申奧公關服務。2009年，公關公司在非營利性機構領域的營業額占總營業額的2.9%，中國國際公共關係協會副秘書長兼研究發展部主任陳向陽認為：“在未來，需要關注的是，網絡公關和國內客戶業務特別是政府及非營利組織業務將為公關行業提供更廣闊的發展空間。”