“後定製時代”的私屬新聞
新媒體
作者：王玉珠
2013年3月，央視、《人民日報》、《光明日報》等官方媒體集體入駐微信公眾平台，僅央視獲得微信認證的公眾賬號就有10個。①從騰訊官網的展示平台看，目前開通官方微信並獲認證的報紙、雜誌、網站、電視、電台等超過百家，媒體“公眾微信熱”已成趨勢。
如果說智能手機和應用程序的大規模推廣，啟動了移動媒體的個性化定製，那麼2013年的媒體“公眾微信熱”讓“後定製時代”新聞產品的個人私屬成為現實。
受眾主體：低價優質的“使用與滿足”
美國的社會學者E·卡茨在《個人對大眾傳播的使用》中提出“使用與滿足”理論的基本假設，認為“大眾傳播媒介的使用是有目標導向的行為”，並將接觸行為的結果歸為需求得到滿足或沒有得到滿足兩種可能。手機終端及移動數據的普遍性、易用性，公眾微信的免費訂閱使得微信成為目前最便利、最經濟的資訊平台。
整合優勢媒體的優勢資源。如果用一張“拚接報紙”來比喻媒體公眾微信的訂閱推送，其中要聞版可能來自《人民日報》微信號“人民日報”，社會版來自騰訊網新聞中心“我愛問編輯”，財經版來自《華爾街日報》“華爾街日報中文網”，更有央視新聞中心“網絡新聞聯播”、“南方周末”、“新京報”眾多媒體備選。
規避同類媒體的同質內容。這張“拚接報紙”規避了同類媒體的同質內容，確保最低成本獲得最優資源——一個公眾微信號每天隻能推送一條消息，內容本身就是精華。即便同時關注財經類新聞媒體《第一財經周刊》和《華爾街日報》，仍可選擇訂閱公眾微信號如“財經媒體”、“時尚”、“生活休閑”等，獲取差異化推送內容。
內容為王：資源優勢仍是核心競爭力
從媒體公眾微信的核心訂閱群來看，公眾媒體的競爭對手除了其他公眾媒體外，還包括任何以個人或組織形式發布新聞資訊的自媒體微信號，有效傳播表現為“高到達率、打開率和轉化率”。羅森格倫的“使用與滿足”理論認為受眾“使用媒介本身”具有“特定的利益訴求”。公眾微信被訂閱、被轉發的“過濾器”和“把關人”是受眾個體，內容傳播的價值判斷亦同。一旦出現同質內容，受眾會趨向“認為更優”的媒介供應，導致傳播鏈迅速中斷。所以，優質內容是公眾微信爭取受眾的核心。
信息的獨家權威發布。調查表明，2013年傳統媒體電視、報紙公信力仍然具有優勢，且新媒體公信力上升明顯，中央電視台、《人民日報》具有絕對公信力優勢，這是權威媒體、主流媒體公眾微信成功運營的天然優勢。②盡管自媒體時代信息發布內容龐雜，平台趨向多元化，信息權威性受到極大影響，但在重大事件、突發事件的多渠道信息發布中，權威媒體往往能從政府及相關部門獲得一手材料，采編優勢成為其公眾微信脫穎而出的獨家優勢。
信息的獨特解讀視角。公眾微信的“個性”塑造至關重要。一類媒體如《南方周末》、《華爾街日報》等借助紙媒內容優勢，傳承特色鮮明、定位清晰的一貫風格，將紙媒潛在受眾轉化為微信目標受眾。另一類難以依靠權威解讀、獨家報道、首發報道展現“硬實力”的媒體公眾微信，可以借鑒自媒體“羅輯思維”的推廣經驗——借助獨特的觀點解讀和內容分析獲得興趣群體的“漣漪效應”，主攻“精”“深”。在推送內容裏凝練並形成“地域”、“專業”、“興趣”等不可替代的專屬化風格至關重要。