④強化法。是一種在行為發生後通過正強化或負強化來矯正行為的方法。當矯正對象表現出有益於健康的行為時，對矯正對象施以正強化，去肯定和鞏固健康行為。常用方法有口頭表揚、物質廣貨幣獎勵等。反之，當矯正對象表現出對健康有危害的行為時，對其施以負強化，如批評、懲罰等，使矯正對象由於逃避負強化而放棄不利於健康的行為。本方法是迄今在幫助個體矯正危害健康行為，建立健康行為方麵最有前途的矯正手段。
第三單元 健康傳播
考試要點[考試大綱]
一、傳播概論
①傳播與健康傳播的概念；②五因素傳播模式；③影響健康傳播效果的因素。
二、人際傳播
①人際傳播的概念與形式；②人際交流技巧。
三、大眾傳播
①大眾傳播的概念；②傳播媒介選擇原則。
重點、難點、疑點解析
一、傳播概論
從60年代起將傳播學的概念引人健康教育領域，並逐漸形成了健康傳播學，極大地豐富了健康教育的策略方法和理論寶庫，有效地指導著健康教育的實踐。
1.傳播與健康傳播的概念
傳播是一種社會性傳遞信息的行為，是個人之間、集體之間以及集體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見的信息過程。傳播學是研究人類製作、儲存、傳遞和接受信息等一切傳播活動，研究人與人之間交流與分享信息關係的一般規律的學科。
健康傳播是健康教育與健康促進的重要手段和策略。它是指以“人人健康”為出發點，運用各種傳播媒介渠道和方法，為維護和促進人類健康的目的而製作、傳播、分散、分享健康信息的過程。健康傳播是一般傳播行為在醫學領域的具體和深化，並有其獨自的特點和規律。
2.因素傳播模式
美國著名社會學家、政治學家哈羅德“拉期韋爾於1948年提出了一個被譽為傳播學研究經典的傳播過程的文學模式。
（1）傳播者
是指在傳播過程中“傳”的一端的個人（如有關領導、專家、醫師、講演者、節目主持人、教師等）或團體（如報社、電台、電視台等）。就傳播主客體而言，是信息傳播的主動發出者和媒介的控製者。
（2）信息與訊息
信息泛指情報、消息、數據、信號等有關周圍環境的知識；訊息是由一組相關聯的信息符號所構成的一則具體的信息，如“XX報訊”。
（3）媒介渠道
是訊息的載體，傳遞信息符號的中介、渠道。一般特指非自然的大眾傳播中的電子類、印刷類及通訊類傳播媒介。媒介也可被視為人體感覺器官的延伸。電腦則是人類“腦”功能的延伸與放大。
（4）受傳者
指在傳播過程中接受信息的一端的個體或團體。大量的受傳者又稱為“受眾”，是讀者、聽眾、觀眾的總稱。
（5）效果
指受傳者接受信息後，在情感、思想、態度、行為等方麵發生的反應。按可達到的難度層次，由低向高依次分為：①知曉健康信息；②健康信念認同；③態度向有利於健康轉變；④采納健康的行為生活方式。
3.影響健康傳播效果的因素
（1）健康傳播者方麵
①作好健康信息的把關人作用。要求健康教育人員做到追蹤了解醫學發展前沿，不斷更新知識，學習新理論和新方法，避免傳遞錯誤信息，誤導群眾；加強業務指導和管理；要有精品意識，注意評估和更新傳播材料。②選擇合適的傳播者。傳播者的信譽和威望越高，傳播效果就會越好。傳播者的吸引力還包括其自身文化素質修養，對醫學了解的深度與廣度，對健康話題的理解與溝通交流技巧等。③提高業務素質，增加與受眾及媒體的共同經驗範圍。
（2）健康信息方麵
①信息內容的針對性、科學性和指導性。②使用符號要準確、通用，適合受傳者理解與媒介采用。③訊息表達形式的設計應根據傳播目的和受傳者需求。
（3）媒介渠道方麵
媒介渠道的選擇應注意傳播信息的媒介對目標人群的適應性；注意多媒介渠道的組合策略。
（4）受傳者（受眾）方麵
①受傳者的心理因素。②受傳者的社會經濟文化特征。③受傳者的健康狀況。④受傳者行為發展特征。
（5）環境方麵
①自然環境。如傳播活動地點、場所、距離、環境布置等。②社會環境。如社會經濟狀況、文化習俗、社會規範、政府及社區的政策法規，以及受傳者生活圈子內的所有人對其態度和行為的影響等。
二、人際傳播
1.人際傳播的概念與形式
人際傳播，也稱人際交流，是指人與人之間的一種直接的信息溝通的交流活動。人際傳播可以分為個人與個人之間、個人與群體之間、群體與群體之間傳播三種形式。個人與個人之間的傳播形式有交談、訪問、勸告、谘詢等。個人與群體之間的傳播形式有授課、報告、演講、等。群體之間的傳播形式有會談、座談、討論等。
1.人際交流技巧
（1）說話技巧
講話者首先要讓對方能聽懂自己的話，理解自己的話。講話人與聽話人應該具有“共同的經驗範圍”。如果對一個不懂醫學的人講話使用了很多的醫學術語，對方理解不了醫學術語的含義，講話的人也就不能達到預期效果。講話者應注意速度，掌握講話的節奏和音調高低，避免平鋪直敘。
（2）問話技巧
提出問題應是在人際交流的合適時機。問話要有所間隔，不給對方造成緊張和心理壓力。
（3）聽話技巧
聽話技巧也就是傾聽技巧。在聽對方談話時要專心，不要輕易和經常轉移自己的注意力；不要輕易打斷對方的講話，必要時可以恰當地引導；對對方的講話要適時地作出恰當的反應；明確對方要表達的內容。
（4）反饋技巧
反饋分三種不同的性質：積極性反饋、消極性反饋和模糊性反饋。受傳者向傳者作出讚同、支持、理解的反應為積極性反饋，而與其相反的反應，如不讚同或反對則為消極性反饋。沒有明確立場、態度和感情色彩的反應為模糊性反饋。
三、大眾傳播
1.大眾傳播的概念
大眾傳播是指職業性信息傳播機構和人員通過廣播、電視、電影、報紙、期刊、書籍等大眾媒介和特定傳播技術手段，向範圍廣泛，為數眾多的社會人群傳遞信息的過程。
2.傳播媒介選擇原則
①保證效果原則：根據預期達到的健康傳播目標和信息內容選擇傳播媒介。②針對性原則：針對目標人群狀況，選擇傳播媒介。針對性是指所選擇媒介對目標人群的適用情況。③速度快原則：力求將健康信息以最快，最通暢的渠道傳遞給目標人群。④可及性原則：根據媒介在當地的覆蓋情況，受眾對媒介的擁有情況和使用習慣來選擇媒介。⑤經濟性原則：從經濟角度考慮媒介的選擇，如有無足夠經費和技術能力製作，發放材料或使用某種媒介。