■梁爽
在8月的新品發布會上，董事長謝文堅揭幕了上海家化的新Logo和Slogan——“從心遇見美”。新logo更加簡化，更加飽滿，它試圖向外界傳達一個信息：這是一個與昨天不同的家化，它更加專業、更加全麵。
早於新品發布會之前，家化公布了半年報。在行業業績普遍下滑，就連行業第一的寶潔業績也是大幅萎縮的情況下，此時家化14.03%的營收增長和11.73%的淨利潤增長顯得頗為亮眼。在成績背後，上海家化的品牌在減少，品類在增多。
品牌收縮
家化首先調整了自己的品牌矩陣。
2013年，家化提出以“佰草集、六神和美加淨三大超級品牌＋雙妹、高夫、玉澤、啟初、恒妍、茶顏、家安等細分品牌”為主的布局。時任家化董事長的葛文耀希望在日化業務之外，繼續向民族時尚產業延伸，逐步涉足手表、酒店等行業，為家化打造出“日化+時尚”的雙機翼。
拋開無疾而終的“時尚夢”不說，家化之前的品牌陣營發展本身也並不順利。首先是定位高端、以上海文化為賣點的雙妹連年虧損。1918年誕生的雙妹曾是上海家喻戶曉的高端品牌，可惜情懷從來不是高端護膚品的賣點，“最精致的嗬護”才是讓女性衝動的魔鬼。中國護膚品牌向來難以立足高端市場，消費者根深蒂固的品牌偏見是天然的瓶頸。種種錯位，讓雙妹曲高和寡。
而走專營店渠道的恒妍，也沒有達到家化預期的效果。主要麵對三四線城市的專營店渠道，在產品包裝上需要走“土豪”風格，“量足而且顏色鮮豔”。謝文堅後來曾經表示，恒妍秀氣的風格確與渠道需要有出入。遇到相同問題的，還有藥妝渠道的玉澤。
在今年上半年的春秋新品發布會上，家化對品牌進行了收縮，暫停了雙妹、恒妍和玉澤等品牌，調整為“五大品牌”戰略：超級品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加淨，新興品牌啟初。到秋季發布會上，家化嚐試性地將品牌調整為“5+1”，即個人護理陣營的佰草集、美加淨、六神、高夫和啟初，加上家居清潔品牌家安。
同時，家化複活了去年叫停的茶顏和玉澤，以兩個新品牌開拓新的市場和渠道，以尋求更多增量。家化企業本身的調整，讓品牌也經曆了一個“放——收——調整釋放”的整理過程。
新品深入細分
完成品牌調整之後，家化仍然需要尋找更多增長的動力，才能應對增長放緩的行業大趨勢。寶潔已經因為連續六個季度業績下滑，賣掉包括沙宣、蜜絲佛陀在內的40多個品牌，並且還會繼續賣掉60多個其他品牌，以獲得更多流動資金。而國內另一個上市日化企業索芙特，則宣布退出日化行業，轉而投身智慧城市。
謝文堅則將希望放在了家化的新品上，縱向進入到彩妝、口腔護理的細分領域，橫向挖掘年輕人市場。
8月的產品發布會上，家化重啟了電商渠道品牌——茶顏。這個專門為電商渠道打造的品牌，也是家化年輕化的一次嚐試。茶顏的目標受眾是“泛90後”人群，為此提出了“一茶一麵膜”的概念，即“口服茶包+外敷麵膜”。從三角包裝到使用體驗，再到全電商渠道，茶顏都帶著濃濃的互聯網味道。主打中高端護膚的佰草集，則將部分拳頭產品進行了升級，推出“25+”和“30+”兩類細分產品，以此貼近年輕受眾，挖掘青年市場。
家化正在尋求突破的另外兩個市場是彩妝和口腔護理。一直主打草本護膚的佰草集將會涉足彩妝領域。通過與漳州片仔癀合作，成立合資公司，佰草集擬進入口腔護理領域。
但無論是佰草集彩妝，還是與片仔癀的攜手，都很難一帆風順。
中國彩妝市場規模高達3000億元，但這裏同時也早已勁敵林立。一水兒的外資品牌占據了絕大部分市場份額，也占領了百貨公司和商超兩個渠道。尤其這兩年，隨著一二線城市逐漸飽和，外資品牌也開始放下身段，渠道下沉，以尋求增量。
佰草集盡管一直主打中高端草本護膚，但是要進入彩妝市場，未必就能水到渠成。歐美品牌霸占高中端，日韓品牌盤踞中端，盡管有卡姿蘭這樣的國產品牌在中低端市場，將一款CC霜賣出2億元的成績，但顯然佰草集並不會願意去中低端市場爭食。那麼在中高端市場，佰草集要麵對的就是一場惡仗。加上隨著6月開始的進口關稅調整，以及“全球購”倒逼的全球市場調價，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、倩碧等品牌都下調了中國市場的價格。過去，國內品牌仰仗的低價優勢空間也在收縮。