揚基蠟燭：百億“小公司”
揚基蠟燭並不是在做一種關於蠟燭的生意，它在不斷向人們售賣關於香味的家居生活方式，也借助精致的營銷和數字手段將生活品質推向極致。
●劉媚琪／文
蠟燭總像是一個漸已遠去的夕陽產業，但揚基蠟燭卻給了它不一樣的定義，早在１９６９年，１７歲的邁克－基特裏奇將彩色蠟筆融化做成一支蠟燭，並作為聖誕禮物送給媽媽的時候，揚基蠟燭就已經成為可消費的高端禮品。
香薰蠟燭其實並不是生活必需品，但揚基蠟燭卻在這個細微入口處經營了４０多年，成為美國最受歡迎的香薰蠟燭製造商。截止到２０１２年１２月２９日，揚基蠟燭在北美已設有２７８００個經銷點，而遍布全球的經銷商網絡也已經在５５個國家開設５９００家專賣店，揚基蠟燭的網絡電商平台也將瓶子裏的香薰生活傳播到全世界，在２０１２年完成８．４４億美元銷售額。
這樣一家主打家居生活氛圍的小眾公司或許從來都沒有成為誰的威脅，但資本市場卻肯定了它的價值，自知產品本身並非生活所必須，它就選擇讓顧客對體驗和感受著迷，揚基蠟燭也將產品與生活緊密關聯，而某些生活品質一旦享有就似乎很難再戒掉。
從蠟燭到生活方式
為了避免成為可有可無的點綴，揚基蠟燭並不是在做一種關於蠟燭的生意，它在不斷向人們售賣關於香味的家居生活方式，分享香味中的豐富感受，也將精致的生活品質推向極致。
經過幾十年的深度挖掘，揚基蠟燭已經開發出４０００多款產品，而產品線除家用香氛之外，也延伸至汽車香氛，甚至推出了蠟燭容器及工藝品、燭台等相關配件，而新增的Ａｒｏｍａ ｎａｔｕｒａｌｓ自然香氛係列則主打香薰療法，將產品設計定位於高端香薰市場。
揚基蠟燭的產品研發部每年都會在１０００份關於香型的提案中選擇３０種投入市場，但揚基蠟燭自有一套新產品推出的步調與節奏，在春夏秋冬的不同季節抑或每逢節日，揚基蠟燭都會選擇性的推出與當下氛圍相符的產品香型，如此一來，一年四季你都會需要它們。
倘若春意正濃，揚基蠟燭會推出櫻花、法國香草和薰衣草香的產品，海洋、蔓越莓抑或薄荷的香味更適於清掃夏季的沉悶與炎熱，秋季自然是應景的桉樹或楓葉香，而冬季的室內烘炒咖啡和覆盆子奶油的香甜溫暖更容易讓人難以丟棄。
但每個季節的新產品推出，揚基蠟燭都會賦予“Ｙａｎｋｅｅ式”生活理念，在即將到來的夏季，揚基蠟燭會借助草莓果香、野生百合果的香味將人們再次帶入年少時代的夏天記憶。
當然揚基蠟燭產品設計和研發團隊會研究蠟燭的使用場景和用戶需求，開發適用於不同場景的新產品和新包裝，開放性的客廳、浴室、更為私密的臥房，抑或汽車內部的掛件和通風口用香都有對應的瓶身設計與香型，店麵設計也應和消費者的使用訴求，按照使用場景和適用香型做產品陳列。
揚基蠟燭一直定位於兼具價值與品味的禮物，並保證每一次購買與使用體驗，揚基蠟燭ＣＥＯ Ｈａｒｌａｎ Ｋｅｎｔ認為，“倘若買到一個不喜歡的香型就像與一個錯誤的人約會”，因此隻要燃燒時間在３小時之內，揚基蠟燭都會做出無條件調換。
它做的所有事情其實都在將產品轉化為一種生活需要，也將購買需求起伏不定的用戶培養成自己的粉絲群。在市場研究公司Ｕｎｉｔｙ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ的２０１１年的研究數據中，有７７％的消費者購買蠟燭是為了作為禮品贈送，而７４％的零售客戶會將揚基蠟燭排列在其他蠟燭品牌之前。
讓男士們愛上蠟燭
這樣的香薰蠟燭自然會讓女性無法抵擋，在市場調查機構Ｕｎｉｔｙ的研究數據中，美國蠟燭市場的主要客戶群體是２５～５４歲年家庭收入超過２５０００美元的女性，甚至在５年之前，揚基蠟燭８５％的消費者也都是女性。
男士與香薰蠟燭，兩者似乎完全不屬於同一個世界，男士們似乎沒有什麼理由會需要香薰蠟燭，但全球男士香水市場在２００８年到現在的四年中增長了２０％，而水袋煙鬥的中味抑或焦油質印度大麻的前調都已經讓男士們趨之若鶩，男性也成為香薰蠟燭另外一個具有巨大潛力且尚未開發的市場，而揚基蠟燭也適時開始新的嚐試。
２０１２年揚基蠟燭第一次專門為男士打造“男士蠟燭”產品線，從工作和遊戲中獲取靈感，木材和麝香混合的“Ｍａｎ Ｔｏｗｎ”極具老男人的性感與陽剛，“Ｒｉｄｉｎｇ Ｍｏｗｅｒ”卻是強烈夏日中剛割下的青草香，“ ２×４”則用新鮮木材刨花鋸末的味道喚起自信與品質，但它們其實功能相同，都可以帶男士們逃離到屬於自己的洞穴。