一、理念識別的概念
（一）理念
理念是指一種觀念、思想、意識。理念的英語（Mind）和德語（Idee）的含義是與肉體相對的頭腦、心（情）、精神、思想、意識、見解、願望等。作為現代企業經營的一個術語，企業理念則是指企業的經營觀念、經營思想、經營意識等。
古希臘的理念一詞（eidos或idea）是由idein（看）演化而來，原意是一個人所看見的事物的“外觀”或“形象”。古希臘哲學之祖柏拉圖（Plato，公元前427-前347）創立理念論將其變成一個專門的哲學術語。柏拉圖所謂的“理念”是指理智的對象或理解到的東西，是對理念的客觀唯心主義本體論的解釋。
（二）企業理念
企業理念是能夠獲得社會公眾普遍認同的，體現出本企業個性特征的，為促使企業正常運營及長足發展而構建的，反映企業明確的經營意識的價值體係。
企業理念可分為經營理念和行為理念。經營理念指的是為了實現企業目標而製定出來的企業規範，也是有效地分配經營資源和經營能量的方針。行為理念則是要求將企業的生存意義、企業使命、經營理念轉換成員工的一種心態，並在日常的言行中體現出來，而製訂的明確易懂的組織規範。
企業理念確立的目的是把員工組織規範在大家都能夠接受的範疇裏，為共同的目標與內容而努力。使企業領導層之間、幹部與員工之間產生凝聚力、向心力，使員工有一種歸屬感。這種凝聚力、向心力和歸屬感反過來又可以轉換成強大的力量，促進企業長足發展。
企業理念的不同和企業的關係協調、融洽與否，其經營業績是大不相同的。強調凝聚力的企業，必定重視企業內部的幹部教育、員工教育，時刻注意將全體員工個人的思想感情與企業的命運緊密地聯係起來，使他們深刻感受到個人的工作、生活、發展等都離不開企業這個集體，從而與企業共榮共辱。
惠普的創始人戴維·帕卡德（David Packard）和威廉·休利特（William Hewlett）確立了著名的惠普理念，從四個方麵完整地構成了惠普發展的動力：第一，“以員工為導向”的企業價值；第二，追求商品質量的企業目標；第三，不斷進取、精益求精的經營方式和管理方式；第四，高科技與顧客導向的企業文化。
寶潔公司是美國蠟燭製造商威廉·寶特（William Procter）與肥皂製造商詹姆·詹柏（Jornes Gamble）於1837年合資成立的，這是兩個具有強烈宗教信仰和道德觀念的人，他們創建寶潔的三大準則至今仍然是寶潔理念的基本內容：①隻雇傭具有優秀品質的人，所有高層都從內部選拔；②支持公司員工擁有明確的生活目標和個人專長；③提供支持和獎勵員工個人成長的工作環境。
創立IBM的沃森是一個清教徒，他提倡的“大家庭文化”為每一個IBM員工製定了嚴格的行為規範和道德規範，他製定的IBM理念也清楚地表明IBM是如何構造員工、客戶與產品這種金三角關係的：①永遠保持對員工的尊重；②不斷追求為顧客提供高品質的客戶服務；③力爭產品精益求精。
我國的許多企業以往也有經營思想、方針之類的東西，但是如果把企業理念作為CI係統中的一個重要概念，就可以看出CI中的企業理念與傳統的企業經營思想或指導方針的區別之處。傳統的企業經營思想往往隻是被當作企業內部判斷事物的一種準則或信條。而企業理念則要求必須有表述明確的內容，並使企業理念成為企業所有員工熟知並遵循的行為準則，還能通過各種媒體向社會公眾進行傳播，以得到社會公眾的普遍認同。
企業理念是一個企業個性與共性的高度統一。帶普遍性的企業理念往往具有較強的時代特色，它不僅會在本企業起到很大作用，而且還會通過各種信息渠道滲透、傳播到關聯企業，對其他企業起到楷模的作用。
（三）企業理念的類型
企業之間的差別首先來自企業不同的理念，不同的理念定位決定了不同的形象定位。企業理念內容的差別化是企業識別的基礎。企業理念基本包含境界目標型、群體觀念型、質量技術型、市場拓展型和服務意識型等類型。
（1）境界目標型。此類企業理念居多，是通過濃縮目標管理意識，提綱挈領地彰顯企業追求的精神境界或經營目標、戰略目標。這類企業理念往往與企業生產經營目標聯係起來，直接地、具體地反映在企業口號、標語之中。
（2）群體觀念型。是通過弘揚傳統思想精華，強調“團結”、“奮鬥”或“拚搏”、“創新”等群體觀念。
（3）質量技術型。是通過強化企業立足於某類拳頭產品、名牌產品，不斷提升商品質量或新技術研發能力的觀念。
（4）市場拓展型。注重企業外部環境，強調拓展市場能力和提高占有率。
（5）服務意識型。突出努力真誠為顧客和社會熱忱服務的態度和意識。
在規劃設計企業理念時，需要將其具體化為理念識別的基本要素和相關的應用要素。為了確立企業的識別性，必須明確地構築理念項目，經過一定時期還有重新構築的可能。
二、理念識別基本要素規劃
企業理念識別的基本要素，包含企業使命、經營哲學、行動基準和活動領域等四項。
（一）企業使命
企業使命（Commitment）是企業依據什麼樣的社會使命進行活動的活動基本原則。企業使命是構成企業理念識別中最基本的出發點，也是企業行動的原動力。明確了企業使命，實際上也就明確了企業自身存在的意義。
一個企業不僅是一個經營單位，而且還是一個社會文化單位。它的生產經營活動是和整個社會聯係在一起的。它不僅承擔為公眾製造產品和提供服務的功能，而且其活動還有著更加廣泛的社會和道德意義。因此，對於企業來說，其使命至少包含了兩個方麵的內容：一是企業為了自身的生存和發展，必然要以實現一定的經濟效益為目的。二是企業又擔負著全社會賦予給它的使命，為社會的繁榮、發展和人類進步盡它的義務。
企業使命表明企業存在於社會的主要目的，意圖和誌向是企業的最高理想。因此，企業使命的設計必須能夠顯示企業的博大胸懷和遠大誌向。對內，企業使命是引導和規範企業和企業員工的強大思想武器；對外，企業使命是企業向社會發出的宣言和承諾，反映了企業存在的價值，是引導消費者和社會公眾的一麵鮮豔的旗幟。例如：天津津美飲料有限公司是可口可樂公司在中國大陸投資的致力於飲料主劑生產的合資公司，該公司製定的企業使命是：“為滿足消費者的需求持續發展中國品牌飲料，向客戶提供高質量的主劑產品和優質服務，為股東創造更多的利潤。”表達了該企業的胸懷和誌向。
為了明確企業使命，企業上下必須對諸如“企業的長期目標和短期目標是什麼？”、“企業的工作究竟是為什麼？”等問題達成共識。隻有樹立明確的使命，才能滿足企業成員自我實現的需求，持續地激發他們的工作激情和創造熱情，才能贏得公眾更普遍持久的支持、理解和信賴。
（二）經營哲學
經營哲學（management philosophy）是企業依據什麼樣的思想來經營的經營基本政策或價值觀。經營哲學是指導企業經營活動的觀念、態度和思想。經營哲學直接影響著企業對外的經營姿態和服務態度。不同的企業經營哲學便會產生不同的經營姿態，便會給人以不同的企業形象的印象。
企業的經營哲學是通過企業具體的經營活動來體現的，公眾是通過企業的具體活動體味到、感受到該企業的經營哲學和經營姿態的。企業經營哲學的規劃要充分考慮企業的曆史、員工現實狀態、產品及其在同行同類中的位置等多種因素，並經過理論提高與提煉最終成形。
市場是企業經營管理的出發點和歸宿，是企業一切活動的依據，也是企業經營哲學的核心。企業家在確立以市場為導向的企業經營哲學的過程中，為適應信息化的社會，必須強化對全體員工的學習、教育和培訓。所有成功的企業，它所確立的經營哲學都是從外到內、依據市場情況決定的。以市場為中心進行管理定位，不是一種簡單的、現行的、因果式的關係，而是一種交互式的關係。無論是滿足需求還是創造需求，企業必須建立與市場間強有力的聯係渠道，建立快速、準確的市場信息係統。現代企業通過多元化渠道建立企業市場信息係統已成為企業經營哲學的一項重要內容。
CI特別強調企業經營哲學的獨特性。現代企業經營哲學強調企業活動以顧客為本，因此許多企業都以滿足顧客需要為主題，把“用戶至上”作為企業經營的最高宗旨。然而，在“用戶至上”這個總的經營思想下，每個企業又可以保持自身的獨特性的經營姿態。現在許多企業都在講“以人為本”、“追求卓越”，大量的企業把經營理念定位在“團結、奉獻、創造、求實、開拓、進取”等，顯得空洞無物，更無法進行明確的展示。造成這種情況的原因，就是對企業經營哲學的形成過程缺乏認識。
鬆下幸之助先生摸索出二十條經營哲學，很具有獨特性，指導著鬆下公司的企業經營活動的觀念、態度和思想：樹立正確的經營理念；用生成發展的觀點看待一切事物；對人要有正確的看法；正確的認識企業的使命；順應自然的規律；利潤就是報酬；貫徹共存共榮的思想；應該認為社會大眾是公正的；樹立一定成功的堅定信念；時刻不忘自主經營；實行“水壩式的經營”；進行適度經營；貫徹專業化；造就人才；集思廣益；既對立又協調；企業的經營管理是一種藝術；要順應時代的變化；要關心政治；要心地坦誠。
經營哲學的規劃設計不是一項具體的業務或技術性工作，需要由企業主要經營者親自主持。能否為本企業確立一種正確的並具有特色的經營哲學，是對企業主要經營者的理論素養和實務能力的考驗。
（三）行動基準
企業的行動基準（Policy of activity）是對企業內部員工應當怎樣進行活動的約束，表達了員工應當具備的基本心理和活動狀態。
行動基準是企業內部員工在企業經營活動中所必須奉行的一係列行為標準和規則，包括企業的服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規範、操作要求、考勤製度等都屬於企業的行動基準的範疇。
行動基準的作用是使企業員工的行為保持在一定的規範內活動，使企業主體的行為活動成為一種可以預測、可以控製的行為。但是，作為準則、規範的設計者應該明確，準則不能成為以抑製員工積極性和創造性為代價的。使員工感到反感的準則、規範和製度應該說其自身是有缺陷的。
（四）活動領域
所謂活動領域（Domain），是指對企業在哪些技術範圍活動或在哪些商品領域活動等的規劃。簡單地說就是企業的活動範圍和企業的業務範圍。要在綜合性的考察了商品和銷售的成長性、市場份額、收益率等因素後，準確地規定出自己的產品區域、消費者群、技術品質等。這一點對於企業理念的確定尤為重要。企業使命、經營思想和行動基準是屬於企業理念的理論範疇，具體的實施、體現需要在一定的活動領域裏完成。
活動領域的界定直接影響企業的發展戰略，同時決定了企業對未來的適應能力。活動領域明確化，以及重新界定實際上就是要求企業找到自身在社會之中存在的意義，以及企業的定位。通過這一明確化的過程，企業員工才會找到自己存在的價值和工作意義，企業的騰飛和振興才會有希望。從企業理念的確定來看，與其強調修正的產品導向或產品價值，還不如更明確地傳達產品對市場、事業或生活的貢獻。
企業的活動領域是會隨著時代的變化而不斷變化的。創業之初，組織的使命和事業領域是根據企業本身所生產的具體物品而定的。但隨著時代變遷，企業的活動領域不斷擴大，原先的企業使命就有可能逐漸模糊。此外，環境的劇烈變化，尤其是科學技術產業的變化也需要企業重新確定其活動領域。
通過導入CI就是要使企業自覺的對活動領域有一個重新思考的機會，就是要使企業的理念通過導入活動更加明確，更加具有識別性。從而為企業整個組織係統注入新鮮力量，達到組織活性化的目的，使整個組織係統更加嚴密協調，更具有自我調節能力，能夠適應時代迅猛發展變化的節奏。
企業活動範圍或業務範圍可以從三個方麵加以確定：①所要服務的顧客群；②所要滿足的顧客需要；③用以滿足這些需要的技術。
美國著名營銷專家西奧多·萊維特（Theodore Levitt）指出企業的市場定義比企業的產品定義更為重要。他認為，企業經營必須被看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產品生產過程。產品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。萊維特主張企業在確定活動領域或業務範圍時應該從產品導向轉向市場導向。
在製定一個以市場為導向的業務範圍時，要避免兩種傾向：過於狹隘或過於泛泛。企業在確定自己的活動領域或業務範圍時，牽涉到企業的產品價值和市場需求問題。從企業理念的確定來看，與其強調企業的產品導向或產品價值，還不如更明確的傳達產品對市場、事業或生活的貢獻。企業定位問題倘若表現得不夠明確，企業就容易被社會淡忘。