本單元學習要點及要求
本單元是本課程重點部分。要求在了解標誌和商標的定義與種類、起源、曆程、形式的曆史演變並熟悉企業和品牌標誌的命名原則基礎上，通過實驗（實踐）訓練，掌握標誌、標識字、企業造型、標準色、象征圖案、專用印刷字體，以及組合規定與編排模式的設計原理與方法。
CI視覺識別基本係統包括標誌、標識字、企業造型、標準色、象征圖案、企業專用印刷字體、組合規定與編排模式等要素。在這些要素中，標誌應用最廣泛，出現頻率最高，是統合所有視覺設計要素的核心，也是企業開展信息傳播的主導力量。在視覺識別係統中，標誌的形態、色彩、應用方式，直接決定了其它識別要素的形式，其它識別要素的建立都是圍繞著標誌為中心而展開的。
一、標誌和商標的定義與種類
（一）標誌和商標的定義
1.標誌的定義
標誌（Mark）是以特定的圖形或文字及其組合以表示和代表某事物的符號。也就是說，凡是代表和表示某個企業、團體等機構以及會議、活動、商品等的符號都稱為標誌。
標誌代表約定的信息，傳播約定的信息。其不僅有單純性指示事物存在的作用，而且包含了目的、內容、性質等的總體表現。可以說是把事物抽象的精神內容，以具體可視的圖形表達出來。標誌與廣告或其它宣傳品不同，具有長期使用價值，一般不輕易改動。
2.商標的定義
商標（Trade Mark）是指從事商業行為的標誌。經法定機構核準注冊的商標為注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標。商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。
（二）標誌和商標的種類
標誌種類繁多，用途廣泛，其應用方式、構成形式、表現手段等都具有豐富的多樣性。
1.按用途分類
經過精心設計的標誌必然具有觀賞價值，但標誌的價值並不在於為了供人觀賞，而是體現在識別和傳播功能的實際功用性。標誌實際功用性又體現在人們社會活動和進行生產活動的許多方麵，都各自具有不可替代的獨特功能。
（1）人類共享的標誌，包括道路交通標誌、公共場所標誌、安全警示標誌等。
（2）國家、地區、城市、民族專用的徽章旗幟等標誌。
（3）社會團體、企業、會議、活動專用的標誌，如會徽、司標等。
（4）某種商品所專用的商標。
2.按樣式分類
可以分為圖形的、文字的和圖形文字結合的標誌。
3.按形態分類
可以分為現實形態（具象）和抽象形態的標誌。
4.按維度分類
可以分為平麵的、立體的和動畫的標誌。
（1）平麵的標誌幾乎可利用任何物質的界麵。
（2）立體的標誌如浮雕、圓雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣作標誌等。
（3）運用動畫數字技術製作的標誌，主要應用在影視等電子媒體。
二、標誌的起源
（一）符號說
古人類在發明文字之前出現了圖畫，而在圖畫之前就出現了符號。當人類還不能將其生活情況用繪畫來表達時，已能用符號來記錄他們的生活，也因生活的需要而產生了許多種標誌性符號，由於標誌易表達、易記憶、易流傳，一度為原始社會傳達意願和記事的重要手段。
（二）圖騰說
許多人覺得圖騰文化是相當遙遠的古代現象，其實不然，我們周邊的許多現象都是由圖騰文化發展演變而來的。標誌、商標也是與原始部落或個人信仰的圖騰（Totem）象征符號有著很深的淵源。
原始人認為自己的祖先是動物、植物或一些非生物轉化而來的，從而把這些自然物擬人化、神秘化、藝術化，作成驅鬼辟邪的麵具、震懾妖魔的圖騰柱、隨身護佑的圖騰器具等。圖騰文化發生於舊石器時代中期，到晚期時幾乎成為原始人類主要的文化體係。圖騰文化是人類最早的宗教文化，圖騰名稱是人類最早的社會組織名稱，圖騰標誌也是人類社會最早的民族標誌。
半坡遺址、臨潼薑寨遺址、馬家窯文化遺址等出土的公元前一萬年新石器時期的彩陶，顏色以紅底黑花為主，形象以幾何圖案居多，繪有人麵魚紋、單體魚紋、複體魚紋、變體魚紋、五魚紋、蛙紋、鳥紋等，就是原始人當作種族庇護神的“圖騰”。
在法國南部的拉斯科（Lascaux）洞和西班牙北部的阿爾塔米拉（Altamira）洞的洞穴壁畫，可上溯到公元前一萬年的舊石器時代的晚期。繪畫的主題是一些具有強烈符號特征的動物，這些可以被看成人類日後設計商標、標誌的動機。
早在夏族的時期，由夏族蛇圖騰與羌族等氏族部落的圖騰合並而成的龍圖騰就已出現。中國人自稱是“龍的傳人”，即與古代龍圖騰崇拜相關。
三、中國商標的曆程
（一）古代商標
商標晚於標誌、符號的產生。隨著人類的不斷進化，生產資料的增長，人們將剩餘的物資進行交換，便產生了商業。大約在公元前12世紀的商代，我國已有了商業，因商朝人會做買賣，於是商人便成為買賣人的專稱（行商為商，坐商為賈）。初始以帛、牛、器皿等為主，隨著生產力的發展，商品品種及同類產品不同製造者不斷增加，為便於識別自家貨物並在買者間樹立信譽，需要有區別與其它的標記，就在貨物上蓋上印章或烙印，這便是商標的雛形。